Prudential Financial omvandlar hela sin process för innehållsskapande.
EFFEKTEN AV EN NYLIGEN GENOMFÖRD KREATIV KAMPANJ
1,24x ROI
365 %
Ökning år-för-år av antalet engagerade personer
94%
Nettopositiv uppfattning för omnämnanden i media och sociala medier
Prudential Financial använder dessa lösningar:
”När man har en plats vid bordet behöver man se till att folk förstår att kreatörer inte är där bara för att få det att se fint ut. De är där för att lösa problem.”
Bridget Esposito
VP och Group Creative Director, Prudential Financial
Modernisera kreativa arbetsflöden i ett 148 år gammalt företag
Att träna ett collegelag i softboll och att jobba på ett finansbolag som finns med på Fortune 100-listan kan framstå som två helt olika karriärer. Men för Bridget Esposito, tidigare idrottstränare och numera VP och Group Creative Director på Prudential Financial, kunde likheten inte vara större.
”Det går inte en dag utan att jag ser likheterna mellan coachning och mitt sätt att jobba som kreativ ledare”, säger Esposito. ”Ansvarstagande, teamdynamik, kultur, förmåga att jobba sig igenom motgångar – allt detta är värdefulla coach- och ledarkompetenser som är väsentliga för att skapa ett högpresterande marknadsteam här på Prudential – ett team som är besatt av kunder, hämtar kraft från data och analys och har en kreativitetskultur.”
Dessa kompetenser ledde till att Esposito snabbt fick en chefsroll under en kritisk period för Prudential. Och det var dem som hon förlitade sig på när hon och marknadsteamet tog på sig utmaningen att revolutionera och stärka det 148 år gamla företagets kreativa arbetsflöde och teamkultur.
Precis som många andra väletablerade företag behövde Prudential genomgå en betydande omvandling för att hantera kraven på den moderna digitala marknadsplatsen. Snabbt innehåll – förmågan att skapa, hantera och publicera digitalt innehåll för rätt målgrupper så snabbt som möjligt – är väsentlig för affärsframgången, men inte särskilt lätt att uppnå. När Esposito tog på sig en ledarroll på nybildade Prudential Creative House var hennes team överbelastat med en extrem arbetsvolym som innebar att kreatörerna hade fler arbetsuppgifter än de rimligtvis kunde slutföra.
För att lösa dessa utmaningar behövde processen för innehållsskapande omarbetas så att kreativiteten kunde öka i hela organisationen och lägga grund för exceptionella produktivitetsökningar. Vad som också var avgörande var att skapa vitala kopplingar till andra avdelningar och möjliggöra den nya processen med ett sammanlänkat verktygssystem med bland annat Adobe Creative Cloud, Adobe Workfront och Adobe Experience Manager Assets – och att skapa samma laganda som hon utvecklade som softbolltränare.
”Att medarbetare kan klara av vissa saker själva, till exempel att beskära en bild på fem olika sätt, ger våra kreatörer mer tid till att fokusera på annat arbete med stor genomslagskraft.
Terry Chu
Chef och produktägare för MarTech Creative and Collaboration Stack, Prudential Financial
En demokratisering av kreativiteten i hela företaget
Teamets första åtgärd var att minska den överväldigande mängden manuella arbetsuppgifter. Många av de begärda resurserna var enkla och kunde kopieras från tidigare arbeten. Man frågade sig vad som kunde automatiseras, så att den som begär resursen själv kan generera den.
Det kreativa teamet byggde varumärkesmallar och gjorde dem tillgängliga i hela organisationen genom Adobe Express, en kostnadsfri designapp med kort inlärningskurva som ger var och en möjlighet att skapa varumärkestroget innehåll. Teamen började att själva utföra och anpassa uppgifter som till exempel inlägg i sociala medier, e-postbanners, flygblad och andra resurser – allt varumärkestroget och lättåtkomligt.
”Skapa en gång, använd många gånger” har blivit teamets mantra. Detta möjliggörs genom Adobe Creative Cloud Libraries som finns inbyggt i Creative Cloud-programmen – AdobeInDesign, Adobe Photoshop och Adobe Illustrator – och finns åtkomligt i Adobe Express.
”Att medarbetare kan klara av vissa saker själv, till exempel att beskära en bild på fem olika sätt, ger våra kreatörer mer tid till att fokusera på annat arbete med stor genomslagskraft”, säger Terry Chu, som är chef och produktägare för martech-teamets kreativa och samarbetsbaserade programvarulösningar på Prudential.
En del kreatörer oroade sig för att förlora kontrollen över resurserna och undrade om andra team skulle följa varumärkesriktlinjerna eller göra deras arbete irrelevant. Emellertid visade det sig snart att den nya processen innebär ett flertal fördelar och att man inte behöver kompromissa.
En unik funktion i Adobe Express meddelar det kreativa teamet när någon använder en mall, så att man får möjlighet att snabbt kontrollera arbetet och lämna ett slutligt godkännande. Resultatet har blivit att Prudentials varumärke är mer enhetligt i de sociala kanaler som använder mallarna.
Den nya processen minskade även det kreativa teamets arbetsbelastning. Nu kan de lägga mer tid på kreativa projekt med högt värde, till exempel nya videor, stora varumärkeskampanjer och produktlanseringar som ger dem möjlighet att utnyttja sin expertis och låta kreativiteten flöda.
Gräva djupare efter målgruppsinsikter
Nästa steg var att få den rätta information för kreativa projekt. Teamet omkonfigurerade den kreativa instruktionsprocessen och inkluderade insikter om målgruppen och projektmålen, och de standardiserade användningen över olika affärsområden.
När den nya instruktionen hade etablerats höll man discovery-samtal med strategerna i början av varje projekt, och det kreativa teamet fann att detta fick projekten att gå snabbare och att samarbetet med intressenterna förbättrades. "Med dessa samtal samarbetar vi med våra marknadsstrateger för att verkligen betona det som ska skilja oss från mängden: 'vilken är den sanna insikten om vad som motiverar målkunderna, och hur får vi dem att gå från A till B?'", säger Esposito. "Detta är en mycket tydligare konversation som är mindre transaktionsmässig och mer målinriktad. Och när varje grupp tar med sig sitt specifika kompetensområde till bordet blir det kumulativa resultatet inspirerande.”
För att hålla insikterna i instruktionen i centrum under hela projektet började man lägga till det i Workfront – den enda informationskällan som koordinerar alla rörliga delar och personer som är involverade i varje projekt.
”Workfront är muskeln. Det är som dörrvakten utanför", säger Esposito. "Hela teamet vet att när kreativt arbete behövs – för stora kampanjer eller mindre projekt – är den första frågan vi ställer oss: 'finns det i Workfront?'". Esposito får dessutom insyn i projektresurserna så att hon snabbt kan gripa in när någon är överbelastad eller om ett projekt går på tomgång.
Workfront kan även integreras med andra appar, däribland appar och bibliotek i Creative Cloud, så att kreatörerna kan slutföra Workfront-uppgifter från Photoshop eller InDesign – en stor tidsvinst. Ett integrerat korrekturverktyg bidrar också till att samla in kundfeedback på ett effektivt sätt, vilket minskar risken för förvirring och fel.
Denna nya process ger teamet möjlighet att skapa kraftfulla kreativa kampanjer, till exempel Broadway-festivalen Curtain Up! som är en tre dagar lång friluftsteater på Times Square som Prudential sponsrar tillsammans med Playbill. Från det inledande discovery-samtalet och målgruppsinsikterna till effektiviteten som uppnås genom att koordinera alla resurser via Workfront – allt bidrog till en framgångsrik styrning av en komplex kampanj.
Sponsringen av Curtain Up gav en avkastning på 1,24 gånger. Den engagerade 5 600 personer på plats, en år-för-år-ökning på 365 % och engagerade konsumenter som med en ökad sannolikhet på 11 % skulle överväga Prudential.
Curtain Up nämndes i samband med Prudential över 3 000 gånger i sociala medier och i över 2 000 artiklar med en nettopositiv uppfattning på 94 %. Och eftersom Creative House-teamet spårade allt med hjälp av sitt nya system har de redan tillräckligt med data för att kunna börja planera för nästa år.
"Vi har funnit att det bådar gott för att arbetet ska få stor genomslagskraft när kreativa ledare sitter med vid bordet under strategiska samtal. Genom att ta in det kreativa teamet tidigare i processen kan vi utnyttja vår förmåga till problemlösning och skapa innovativa lösningar av verkliga affärsproblem. Det är då som det uppstår magi!"
Bridget Esposito
VP och Group Creative Director, Prudential Financial
Förbättra arbetet genom strategiskt samarbete
Espositos ledarstil, som har formats under hennes år som tränare för ett collegelag i softboll, fokuserar starkt på samarbete. Och att vara en bra lagspelare innebär att man bidrar med idéer, så hon uppmuntrar sina teammedlemmar till att göra sina röster hörda. Hon minns en designer som föreslog att de skulle använda ett korrekturverktyg i Workfront istället för att skapa enskilda PDF:er för en granskningsprocess på en webbplats. ”Det sparade massor av tid för många, och förslaget kom från någon som var nyfiken och sökte efter ett bättre arbetssätt”, säger hon.
Esposito uppmuntrar också sitt team till att bli involverade i problemlösning inom hela organisationen. "Uppmuntra människor till att gå utanför sitt eget område. Vi sitter alla i samma båt, eller hur? Vi behöver dela med oss av våra kunskaper”, säger hon.
När det kreativa teamet är med i samtalen på planeringsstadiet kan de proaktivt bidra till att förbättra arbetet för Prudential istället för att reagera senare, när saker och ting redan har satt igång. "Vi har funnit att det bådar gott för att arbetet ska få stor genomslagskraft när kreativa ledare sitter med vid bordet under strategiska samtal. Genom att ta in det kreativa teamet tidigare i processen kan vi utnyttja vår förmåga till problemlösning och skapa innovativa lösningar av verkliga affärsproblem. Det är då som det uppstår magi”, säger Esposito.
En viktig avdelningsövergripande koppling som Esposito prioriterade var med Prudentials martech-team. Det började med att man implementerade integreringar mellan Workfront och andra Adobe-program, och det hela växte till ett strategiskt samarbete.
”När vi startade den här resan var inte Creative Cloud helt integrerat med vår martech-stack”, säger Anna Hudes, Chief Product Officer för Prudential. ”Nu ökar vi verksamhetens effektivitet och innehållets snabbhet genom att koppla samman verktygen som de kreativa teamen använder med marknadsföringssystemen nedströms. Att ha en förespråkare på martech-sidan innebär att ha en samarbetspartner som förstår behoven i samband med de rätta verktygen och kopplingarna som behövs för att optimera effektiviteten.”
”När vi startade den här resan var inte Creative Cloud helt integrerat med vår martech-stack. Nu ökar vi verksamhetens effektivitet och innehållets snabbhet genom att koppla samman verktygen som de kreativa teamen använder med marknadsföringssystemen nedströms. Att ha en förespråkare på MarTech-sidan innebär att ha en samarbetspartner som förstår behoven i samband med de rätta verktygen och kopplingarna som behövs för att optimera effektiviteten.”
Anna Hudes
Chief Product Officer, Prudential Financial
Det moderna kreativa företaget
Att förfina den kreativa processen på Prudential Creative House är ett fortlöpande arbete. Det nuvarande projektet, i samarbete med martech, är att göra kreativt arbete lättare att hitta och återanvända genom att implementera Adobe Experience Manager Assets i hela organisationen. Teamet migrerar 36 terabyte av innehåll från fem lagringsplatser till Experience Manager och planerar att använda det i pågående arbeten, bibliotek och godkänt marknadsföringsmaterial.
Från demokratiserad kreativitet till centraliserade arbetsflöden – nya processer och verktyg ger teamet på Prudential Creative House möjlighet att vara mer strategiska och produktiva. Deras profilering och budskap är mer sammanhängande i hela organisationen, de anställda är nöjdare och moderna arbetsflöden hjälper dem att möta innehållsbehoven och öka företagets resultat.
Försäkringar och investeringar kan vara avskräckande ämnen, men Prudentials kreatörer utnyttjar kraften i berättandet för att hjälpa människor förstå och hantera sina ekonomiska problem, vilket gör ett av de äldsta varumärkena för finansiella tjänster till ett av dagens mest relevanta.
”Det är Prudentials uppdrag att förbättra livet genom att lösa de ekonomiska utmaningarna i vår föränderliga värld”, säger Esposito. "Varje dag utmanar vi oss själva genom att ställa frågan: hur gör vi det här ämnet lättare att förstå? Hur kan vi hjälpa människor att riva de ekonomiska hindren som håller dem tillbaka? Det är därför vi älskar vårt arbete. Det är det vi lever för.”
Titta på Bridget Espositos inledningsanförande om innovation, Impactful Experiences: From Content Creation to Personalization, på Adobe Summit 2023.
Sedan kan du utforska verktygen som hjälpte Prudential Creative House att hantera över 8 000 resurser per år. Skapa slagkraftig grafik och korta videor i sociala medier med Adobe Express, samla alla era projekt på ett och samma ställa med Adobe Workfront och hantera tusentals resurser på ett enkelt sätt med Adobe Experience Manager Assets.
https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer
