Skapa ett apotek för det 21:a århundradet

Vidareutvecklar apoteksupplevelsen

Walgreens Boots Alliance (WBA) kombinerar två legendariska apotek, Walgreens och Boots, och har länge varit en grundpelare i många lokalsamhällen. Charles Walgreen hälsade personligen varje kund som gick in genom dörren till den första butiken i Chicago 1901. Boots, som grundades av John Boot 1849, startade som en medicinalörtsbutik i Nottingham, England. I dag har de flesta WBA-kunder i USA och Storbritannien en butik inom åtta kilometer från hemmet. Apoteken har utvecklats sedan Walgreen och Boots öppnade sina dörrar för över ett sekel sedan, men kravet på en personlig touch finns kvar.

Matt Harker, WBAs VP för global marknadsföringsstrategi och omvandling, har spelat en central roll för att hjälpa WBA att överföra den lokala apotekskänslan till företagets digitala upplevelser. Han har gjort det så bra att han vann 2021 års Adobe Experience Maker Awards Executive of the Year.

Att skapa den mest personaliserade kanalövergripande apoteksupplevelsen var ingen liten bedrift. Allt måste vara digitalt. Kontaktfritt. Friktionsfritt. Med flera leveransalternativ. Och levereras med en personlig, mänsklig touch.

”När man tänker på vad som är viktigt för individerna, oavsett om det är produkter, tjänster, innehåll eller meddelanden, inser man snart att personalisering på vår skala av hundratals miljoner snabbt blir överväldigande. Vi behöver teknikens hjälp för att samordna innehåll och meddelanden som hamnar hos individer i exakt rätt ögonblick och sammanhang”, säger Matt.

Man måste vara två för att kundupplevelsen ska bli rätt

När COVID-19-pandemin kom blev det ännu mer angeläget att ta itu med en utmaning som hälso- och sjukvårdsindustrin undvikit i flera år – att leverera kundupplevelser på samma nivå som andra branscher. WBA behövde hantera den plötsliga ökningen av digitala upplevelser med stor omsorg.

Även om WBA stod inför en enorm uppgift, hade de ett ovärderligt verktyg till sitt förfogande – samarbete. I dag handlar allt om att skapa personlig kontakt med kunderna – och både marknadsföring och IT behövs för att det ska bli verklighet.

WBA Global CIO Francesco Tinto förde samman marknadsförings- och IT-organisationerna för att leda WBA in i en ny era där högkvalitativa, hyperpersonaliserade kundupplevelser är tillgängliga för alla kunder i alla kanaler. Allt i global skala och under de mest oväntade och ibland brådskande situationerna.

”Det som har varit kärnan i partnerskapet är att vi har ett enda mål: att återuppfinna kundupplevelserna. Vi delar inte upp det vi gör på IT och marknadsföring. I stället arbetar vi som ett team med fokus på kundresan och den upplevelse vi vill ge”, säger Francesco.

Matt Harker har hand om båda avdelningarna och talar båda språken så bra att han har kallats för en ”enhörning” i centrum för IT- och marknadsföringsfusionen. Francesco och hans medarbetare är överens om att Matt är framtidens enhörning som smidigt kan röra sig i de båda världarna. Och det är vad som kommer att förväntas av marknadsförare i framtiden.

Bättre samarbeten för bättre personalisering

Matt förespråkade ett partnerskap mellan WBA, Adobe och Microsoft när företaget började arbeta på personaliserade kundupplevelser i stor skala.

Microsofts molninfrastruktur med Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 och Microsoft Power Platform bildade en stabil grund på vilken WBA kunde arbeta mot den personaliseringsnivå som de tänkte sig med hjälp av Adobe Experience Cloud. Med Adobe och Microsoft visste Matt att de hade långsiktiga partners som kunde utvecklas tillsammans med dem och hjälpa dem att nå kunder i samhällen med sämst betjäning.

Matt och hans team kavlade upp ärmarna och utvecklade fyra användningsfall som exempel för att få den acceptans de behövde från ledande WBA-beslutsfattare och för att bestämma strategin för en accelererad omvandling.

Sedan kom implementeringen.

Med Adobe Analytics började WBA på rätt sätt genom att få en djupare förståelse för sin kundbas. Företaget hade turen att redan ha en rik källa till kunddata tack vare cirka 100 miljoner medlemmar i kundlojalitetsprogrammet. Det gjorde det enkelt för WBA att använda Adobe Audience Manager för att skapa intelligenta kundsegment för detaljhandelsverksamheten och börja leverera relevanta meddelanden till alla kunder med Adobe Campaign.

För att möta kraven på masspersonalisering och producera tiotusentals resurser årligen vände sig Walgreens kreativa team till Creative Cloud Libraries. Alla som behöver det har nu direkt tillgång till enhetliga och organiserade resurser. Med allt på ett ställe kan innehållsskapare och marknadsföringsteam lansera skyltmaterial och digitala uppdateringar på ett ögonblick.

Med Adobe Target kan WBA personalisera nya omnikanalsupplevelser i stor skala och utföra alla nödvändiga tester för att säkerställa att alla upplevelser är optimala.

Adobe Experience Manager ger WBA insyn i de nya kundupplevelserna och ser till att kunderna får smidiga, konsekventa och meningsfulla upplevelser i alla kanaler för både apoteks- och detaljhandelstransaktioner. WBA använder Adobe Workfront för arbetshantering för att skynda på arbetet och WBA arbetar nu mer produktivt för att leverera nya digitala upplevelser och innehåll till sina växande målgrupper online.

Kunderna får till exempel personaliserade rekommendationer baserade på tidigare köp när en produkt som de använt regelbundet i åratal är på väg att ta slut. Om kunden vill kan hen hämta köpet via drive-thru, en funktion som tidigare bara var tillgänglig för recept. Och när kunden kommer till drive-thru-kassan har personalen redan recepten klara att hämta ut. De påminner också kunden om att det är dags för den årliga influensavaccineringen.

Resultatet är precis det som Harker ville ha. Nu kan WBA träffa kunderna var de än befinner sig. Överallt. Från mobiler och bärbara datorer till drive-thru och butiksupplevelser – WBA finns där för kunderna när och var de behöver dem.

Och de lyckades göra det mitt under en global hälsokris.

Walgreens leder omvandlingen under pandemin

I enlighet med målet – att tillhandahålla lösningar för hälsa och välbefinnande, särskilt på platser med bristfällig betjäning – satte Walgreen snabbt igång i början av covid-19-pandemin och blev en av de första organisationerna att driva covid-19-testplatser i 49 amerikanska delstater och Puerto Rico.

”Vi spelar en viktig roll i de samhällen vi tjänar och i vårdsystemet och jag tror inte att någon var förberedd på det som hände. Vi behövde förändra oss snabbt”, säger Matt. ”Vi kontaktade Adobe och sa: ”Okej, det här är ett stort tillfälle som vi verkligen måste agera på.”

Med Adobes hjälp lanserade Walgreens en covid-19-portal online där patienter kunde hitta den senaste informationen om viruset, kontrollera tillgänglighet och behörighet för vaccin och tester, göra bokningar, få påminnelser med mera. Och med Experience Cloud-infrastrukturen kunde de nå 400 000 personer per timme. Hittills har de levererat över 52 miljoner covid-19-vaccinationer och administrerat mer än 20 miljoner covid-19-test.

Eftersom de inser att en bra kundupplevelse innebär att vara med kunden när det betyder mest, använder Walgreens Adobe Campaign för att komma i kontakt med patienter inom 15 minuter efter en vaccination. Patienterna får ett personaliserat meddelande via e-post eller SMS som ber dem att klicka i myWalgreens-appen där de hittar ett vaccinregister och kan schemalägga nästa dos. Säkerheten i Experience Cloud och Azure-plattformen gör att WBA kan använda en sådan individuell metod eftersom kundernas personliga hälsoinformation skyddas i enlighet med HIPPA.

Som Alyssa Raine, Group Vice President of Customer Marketing Platforms på Walgreens, uttrycker det: ”pandemin har utökat rollen för våra apotekare och våra teammedlemmar och gjort dem till förstahandsresurser för testning och vacciner. När man kopplar ihop det med vår digitala strategi ger det oss möjlighet att ta bort friktionspunkter mellan våra kunder och våra hälsoresurser.”

Walgreens har en historia av att hitta sätt att förbättra apoteksupplevelsen. Företaget var känt för att vara pionjärer inom ”drive-thru-apotek” på nationell nivå. När pandemin och alla regler om social distansering drev alla företag in i den digitala världen ökade företaget sina praktiska initiativ genom att erbjuda drive-thru för andra varor utöver receptbelagda. Nu kan kunderna beställa produkter online eller via myWalgreens-appen och hämta samt betala på mer än 7 300 drive-thru-ställen över hela landet. Allt på 30 minuter eller mindre, vilket förmodligen är världens snabbaste BOPIS-upplevelse. Vill du inte gå hemifrån? Inga problem. Walgreens utökade också sina leveranser samma dag med leverans på under en timme och marknadsförde erbjudanden med Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt och Instacart.

”Vårt tekniksamarbete med Adobe hjälper oss att säkerställa att vi kan genomföra upplevelser i alla relevanta kanaler genom att sätta kunden i första rummet och uppfylla deras individuella behov”, säger Alyssa.

Kundnöjdheten har förbättrats avsevärt, användningen av myWalgreens-appen har ökat med 30 % och den totala digitala trafiken har ökat med 50 % jämfört med föregående år. Nedladdningarna av Lifetime myWalgreens-appen närmar sig 100 miljoner och antalet kontaktbara Walgreens kunder har fördubblats till över 50 miljoner. Walgreens Q1 2021-resultat visar att 155 baspunkter av försäljningsökningarna kan hänföras till masspersonalisering.

Friskare samhällen för en hälsosammare värld

”Varifrån kommer innovationen? Det är inte en magisk grej som kommer från ingenstans. Det finns inga speciella innovationsmänniskor som har alla banbrytande idéer. Det handlar bara om ta isär saker och kombinera dem på ett nytt sätt”, säger Matt.

Teknik, särskilt inom hälso- och sjukvårdsindustrin, har haft en enorm inverkan på människors välbefinnande, vare sig det handlar om innovationer inom medicin, utrustningar eller leverans av vård. Harker, Raine och Tinto, tillsammans med hela deras team på WBA och Walgreens, har använt tekniken för att omdefiniera kundupplevelsen och göra vården mer personlig och tillgänglig i stor skala. Oavsett om det är livechatt med apotekare dygnet runt, rekommendationer för välbefinnande eller att bara göra det enklare och snabbare att hämta ut recept – allt är ett steg framåt.

Det är särskilt viktigt efter COVID-19 som har påverkat hela världen och ökat många företags drivkraft och engagemang för att bygga hälsosammare samhällen. Det har gjort att människor inser sin gemensamma mänsklighet. Och det har uppmanat alla inom i sjukvårdsbranschen att samarbeta på nya och spännande sätt.