World Wildlife Fund Australia vänder sig till Adobe Marketo Engage för att öka förespråkande och bidrag genom känslomässiga kopplingar till givarna.

Med över fem miljoner medlemmar över hela världen är World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia) världens ledande naturvårdsorganisation. Enligt Averil Case, specialist på digital marknadsföring på WWF-Australia, är det ett känslomässigt beslut att ge till deras typ av välgörenhetsorganisation. Så det är mycket viktigt att engagera givarna på en känslomässig nivå.

För att skapa den här känslomässiga kopplingen har Averil och hennes marknadsföringskollegor ersatt traditionella masskampanjer till breda målgrupper med mycket personaliserade e-postkampanjer och interaktioner i sociala medier via Facebook, Twitter och Instagram.

Adobe Marketo Engage spelar en avgörande roll i den nya marknadsföringsstrategin. Med Marketo Engage tillämpar marknadsförare datadriven analys för att avgöra vilket innehåll de ska leverera till varje givare och för att mappa deras engagemangsresor baserat på vad som intresserar eller oroar varje givare. Med den här datadrivna strategin får personer innehåll som är meningsfullt för dem – innehåll som tar dem vidare från inledande intresse till förespråkande, medlemskap och ekonomiskt stöd.

”Med Marketo Engage kan vi lyssna på våra givare, engagera dem med innehåll som de bryr sig om, ge dem erkännande för deras bidrag och ta dem på en resa som visar hur deras gåvor påverkar världen”, säger Averil.

Driva på engagemang med meningsfull kommunikation

Averil och hennes kollegor fokuserar marknadsföringsåtgärderna på att öka medlemsantalet, gåvorna och förespråkandet. Med Marketo Engage är deras marknadsföringskampanjer mer strategiska eftersom de kan segmentera marknadsföringsdatabasen med 600 000 kontakter och inte bara personalisera innehåll, utan även skapa individualiserade engagemangsresor.

Förra årets kampanj för att rädda koalorna är ett bra exempel på framgångar de rönt genom segmentering och personalisering. Syftet med kampanjen var att sprida medvetenhet om koalornas lidande i Queensland och uppmana människor att göra rätt intressenter uppmärksamma på detta. Teamet skapade en kampanj för förespråkande i Marketo Engage som triggade anpassade e-postmeddelanden från prenumeranter riktade till 12 viktiga politiskt ansvariga i Queensland.

”När det gäller den här typen av kampanjer var vi tidigare tvungna att samla in svar på petitioner och vänta tills kampanjens slut med att skicka informationen till politikerna”, sa Averil. ”I det här fallet hade våra prenumeranter vid kampanjens slut skickat över en halv miljon e-postmeddelanden med stöd för koalorna. Reaktionerna på den här kampanjen var så positiva att vi omedelbart började använda samma personaliserade strategi för våra kommande kampanjer för förespråkande. Resultatet har varit en fördubbling av öppningsfrekvensen liksom positiv feedback från givarna.”

Öka marknadsföringens effektivitet

Averil är övertygad om att mod när man provar nya saker är av avgörande vikt för att hålla WWF-Australias budskap spännande. Och det är spänningen som håller givarna engagerade. Hon noterar att A/B testning med Marketo Engage gör det enkelt för teamet att mäta nya strategiers effektivitet. Tack vare detta kan marknadsförare snabbt zooma in på de ämnesrader, bilder, innehåll och andra meddelandekomponenter som effektivast sporrar människor till handling.

Kloning i Marketo Engage hjälper också teamet uppnå sitt mål att prova nya saker. Istället för att skapa varje kampanj från början kan marknadsförare återskapa en befintlig kampanj, göra några små justeringar och ha en ny kampanj klar att köra på några minuter. Tokens och fragment i meddelandena möjliggör personalisering

Den större effektivitet som Marketo Engage möjliggör gör marknadsförarna flexibla så att de snabbt kan hoppa på möjligheter relaterade till aktuella händelser. Till exempel, när buskbränder eller andra katastrofer hotar naturliga livsmiljöer kan marknadsförare snabbt sätta samman en kampanj som uppmuntrar gåvor som kommer att användas för att skydda eller återställa de drabbade områdena. Att vara snabb är viktigt eftersom det gör att WWF-Australia kan bygga upp momentum medan en händelse fortfarande är på förstasidorna. Större effektivitet gör det också möjligt för marknadsförare att skapa fler kampanjer på kortare tid och frigör tid för strategiska aktiviteter som att utnyttja sociala medier och planera och utveckla resor.

Njuta av framgången

Marketo Engage gör det möjligt för WWF-Australia att genomföra sitt uppdrag att bevara den biologiska mångfalden genom att utöka kampanjerna från e-postkommunikation och vidare till social medier. Med Ad Bridge kan teamet till exempel nu skicka anpassade målgrupper till Facebook för att engagera målgrupper som WWF-Australia inte kan nå via e-post och åter väcka intresse hos inaktiva givare.

Med Marketo Engage kan marknadsföringsteamet nå fler personer och engagera dem på en känslomässig nivå. Resultatet: högre öppnings- och klickfrekvens, vilket i sin tur driver på förespråkande, medlemskap och ekonomiskt stöd.