United Heritage Credit Union (UHCU) ก่อตั้งขึ้นในปี 2500 เพื่อให้บริการแก่บุคลากรทางทหารและสมาชิกครอบครัว แล้วจึงกลายเป็นสหกรณ์เครดิตยูเนี่ยนในชุมชนที่เปิดให้ทุกคนที่อาศัย ทำงาน เข้าเรียน หรือประกอบศาสนกิจในเขตใกล้เมืองออสตินและไทเลอร์ รัฐเท็กซัส UHCU ซึ่งเป็นสหกรณ์ทางการเงินที่ไม่แสวงหาผลกำไรที่สมาชิกเป็นเจ้าของมีบัญชีกระแสรายวัน บัญชีออมทรัพย์ และสินเชื่อ โดยมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงประสบการณ์ของสมาชิกมากกว่าการให้บริการเพื่อผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้น UHCU มักจะเสนออัตราเงินกู้ที่ดีกว่าและให้ผลตอบแทนการออมที่สูงกว่าธนาคารขนาดใหญ่
Kevin Farley, AVP ฝ่าย Digital and Brand Experience กล่าวว่า UHCU กำลังขยายการดำเนินงานด้านการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสำหรับสมาชิกปัจจุบันและเติมเต็มทางการเงินมากขึ้น ขณะเดียวกันก็แจ้งข่าวในหมู่ผู้มีโอกาสเป็นสมาชิกเกี่ยวกับอัตราดีๆ และบริการของ UHCU แม้ว่าเขาและทีมงานจะยังคงตอบสนองความต้องการของสมาชิกปัจจุบันแต่ก็พยายามดึงดูดสมาชิกใหม่โดยการเพิ่มจำนวนสมาชิกที่ช่วยให้ UHCU สามารถมอบสิทธิประโยชน์ที่ดีขึ้นให้กับทุกคนได้
เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการเติบโตนักการตลาด UHCU กำลังจัดการกับความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับความคาดหวังที่เปลี่ยนไปของสมาชิกเกี่ยวกับวิธีการ เวลา และช่องทางที่สมาชิกต้องการมีส่วนร่วม โดยผสานรวมการตลาดดิจิทัลผ่านอีเมล เว็บ โฆษณาแบบดิสเพลย์ และโซเชียลมีเดียเข้ากับช่องทางแบบเดิม เช่น วิทยุ ป้ายโฆษณา โฆษณาสิ่งพิมพ์ และกิจกรรมชุมชนในท้องถิ่น
แนวทางการตลาดของ UHCU มุ่งเน้นไปที่การกำหนดเป้าหมายเชิงพฤติกรรมมากกว่าการแบ่งเซกเมนต์ ทีมการตลาดดิจิทัลของ UHCU จึงมุ่งเป้าไปที่คนที่มีพฤติกรรมบ่งบอกถึงความสนใจและความต้องการเฉพาะ เช่น การซื้อรถหรือบ้าน Adobe Marketo Engageมีแพลตฟอร์มในการมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลได้อย่างแท้จริงให้กับสมาชิกและผู้ที่มีโอกาสเป็นสมาชิกโดยใช้ช่องทางที่แต่ละคนต้องการสำหรับ UHCU
“Marketo Engage มีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของเรา” Kevin กล่าว “เครื่องมือนี้ช่วยทำงานด้านการตลาดดิจิทัลของเราได้มากขึ้น ซึ่งช่วยให้เราสามารถทำงานต่างๆ ที่เคยใช้เวลานานให้เป็นระบบอัตโนมัติได้”
ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการตลาดดิจิทัล
การตลาดดิจิทัลมีความสำคัญมากขึ้นในแง่ของสัดส่วนประชากรที่เปลี่ยนไปจากผู้สูงอายุเป็นคนหนุ่มสาวที่ชอบการสื่อสารดิจิทัลมากขึ้น ไม่ว่ากลุ่มประชากรจะเป็นอย่างไร ในปัจจุบันลูกค้าทุกคนต่างต้องการทำธุรกิจกับองค์กรที่เข้าใจตนดีพอที่จะมีส่วนร่วมในการสื่อสารเฉพาะบุคคลโดยใช้ช่องทางที่ลูกค้าต้องการ
ทีมการตลาดของ UHCU ใช้ช่องทางแบบเดิมเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ จากนั้นใช้ประโยชน์จากการตลาดดิจิทัลที่กำหนดเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากลับมาใช้บริการสหกรณ์เครดิตยูเนี่ยนแห่งนี้ ความสามารถของ Marketo Engage ในการเชื่อมโยงระบบต่างๆ เข้าด้วยกัน เช่น ความสามารถในการแลกเปลี่ยนข้อมูลกับ Facebook ได้ยกระดับความสามารถของ UHCU ในการมีส่วนร่วมกับสมาชิกและกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการผสานการทำงานนี้ นักการตลาดสามารถเข้าใจพฤติกรรมและสร้างแคมเปญ Facebook ที่มีประสิทธิภาพสูง เช่น การระบุและกำหนดเป้าหมายผู้ที่กำลังมองหาสินเชื่อประเภทเฉพาะ แคมเปญเหล่านี้ได้เพิ่มจำนวนการขอสินเชื่อใหม่ๆ ได้อย่างมาก นอกจากนี้พนักงานยังกำลังมองหาการนำข้อมูลจาก SMS และไดเร็กต์เมลเข้าสู่ Marketo Engage
“Marketo Engage ช่วยให้เราเข้าใจความต้องการของแต่ละบุคคลและช่วยให้เราสามารถมุ่งเน้นไปที่ความต้องการเหล่านั้นได้เมื่อทำการติดต่อสื่อสาร” Kevin กล่าว “ตัวอย่างเช่น โครงการแรกๆ ของเราคือการกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสำหรับสินเชื่อรถยนต์ หากพฤติกรรมของบุคคลใดบุคคลหนึ่งตรงกับคนที่ได้รับสินเชื่อรถยนต์จากเรา บุคคลนั้นจะเป็นเป้าหมายของอีเมล โฆษณา ไดเร็กต์เมล และการสื่อสารอื่นๆ ของเรา เราเน้นอัตราสินเชื่อรถยนต์ที่แข่งขันได้และตัวเลือกการชำระเงินที่ยืดหยุ่น”
การมีส่วนร่วมเฉพาะบุคคลนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ประทับใจ
Marketo Engage ช่วยให้นักการตลาดสามารถทดสอบและปรับแต่งแคมเปญได้ตามวิธีที่ผู้คนตอบสนอง ผลลัพธ์ที่ได้คือการมีส่วนร่วมทางอีเมลเพิ่มขึ้นอย่างมาก ในปีแรกที่ใช้ Marketo Engage ทีมการตลาดได้ส่งข้อความอีเมลประมาณ 44,000 ข้อความ อัตราการเปิดสำหรับอีเมลการมีส่วนร่วมใหม่อยู่ที่ 54.7% โดยมีอัตราการคลิกผ่านอยู่ที่ 5.2% อัตราการเปิดเพิ่มขึ้น 41.7% และอัตราการคลิกผ่านเพิ่มขึ้น 40.5% เมื่อเทียบกับข้อความอีเมลแบบครั้งเดียวที่ส่งในอดีต นอกจากนี้ยังมีผู้ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลเพียง 52 คน
“การที่ประชากรของเมืองออสตินเติบโตอย่างรวดเร็วเพียงอย่างเดียวจะส่งผลให้มีสมาชิกเพิ่มมากขึ้นด้วย” Kevin กล่าว “แต่การตลาดแบบกำหนดเป้าหมายของเราผลักดันการเติบโตไปไกลกว่านั้น นับตั้งแต่เราก่อตั้งทีมการตลาดดิจิทัล สินทรัพย์ของ UCHU ก็เติบโตขึ้น 16% หรือประมาณ 200 ล้านดอลลาร์ซึ่งขับเคลื่อนด้วยโครงการด้านดิจิทัลเป็นหลัก”
ทีมการตลาดได้สร้างขั้นตอนการออนบอร์ดที่ต้อนรับสมาชิกใหม่ด้วยชุดข้อความอีเมล 4 ชุดที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงตั้งแต่เริ่มต้น ที่ผ่านมานักการตลาดส่งข้อความวันเกิดมาตรฐานในแต่ละเดือนให้กับสมาชิกทุกคนที่มีวันเกิดในเดือนถัดไป “หลังจากใช้ Marketo Engage ตอนนี้เราส่งคำอวยพรวันเกิดเฉพาะบุคคล” Brittany Walla ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารดิจิทัลและเนื้อหากล่าว “สมาชิกให้ความพึงพอใจในการติดต่อเฉพาะบุคคลเช่นนี้มากกว่าที่เราคาดไว้ เราได้รับข้อความตอบกลับ เช่น “ขอบคุณสำหรับคำอวยพรวันเกิด วันนี้เป็นวันที่ฉันรู้สึกดีมากๆ”
รู้จักสมาชิกของเราได้ดียิ่งขึ้น
UHCU วางแผนที่จะใช้ความสามารถของ Marketo Engage และความสามารถในการผสานการทำงานกับระบบอื่นๆ เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสมาชิกและพัฒนาความสัมพันธ์เฉพาะบุคคลมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ครอบครัวที่มีสมาชิกใหม่อาจต้องการรถคันใหม่หรือบ้านหลังใหม่ในอนาคต โดยการสร้างกระบวนการตัดสินใจของสมาชิก ทีมสามารถเริ่มต้นการสื่อสารที่บ่งชี้ว่า UHCU สามารถช่วยสมาชิกตอบสนองความต้องการในอนาคตเหล่านั้นได้อย่างไร
Kevin กล่าวไว้ว่า “เราสามารถใช้ Marketo Engage และการผสานการทำงานกับระบบอื่นๆ ได้อย่างง่ายดายเพื่อทำให้กระบวนการทำงานอัตโนมัติ เราจึงทราบถึงความต้องการและสิ่งที่ชุมชนต้องการ นั่นเป็นสิ่งสำคัญในการบรรลุวัตถุประสงค์ของเราที่จะเพิ่มจำนวนสมาชิกและสินทรัพย์ในเศรษฐกิจการมีส่วนร่วมในปัจจุบัน เราต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าลูกค้าของเราเป็นใครและทำการสื่อสารเมื่อใด ที่ไหน และคาดหวังอะไรบ้าง”
