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World Wildlife Fund Australia 轉向使用Adobe Marketo Engage,旨在透過與支援者的情感聯絡來增強倡導效果和提高捐款數額
目標
加強與捐贈者的關係,以鼓勵他們進行支援保護工作的捐贈
建立引人入勝的互動歷程,以吸引新支持者並建立牢固的關係
快速建立能利用媒體對目前議題關注度的行銷活動
結果
2 倍 開啟率
自上一個財年以來建立的電子郵件/計畫數量 增長 50%
自上個財年以來可行銷 銷售機會增長 6%
World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia) 是全球領先的保護組織,在全球擁有逾五百萬會員。如 WWF-Australia 的數位行銷專家 Averil Case 所言,向 WWF-Australia 這樣的非營利機構捐款是一個感性的決定。因此,與捐贈者在情感層面上建立聯絡至關重要。
為了建立這種情感聯絡,Averil 與其行銷團隊成員已經用高度個人化的電子郵件行銷活動以及透過 Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交媒體的互動,取代了傳統的批量群發電子郵件溝通方式。
Adobe Marketo Engage 在新的行銷策略中扮演著重要角色。藉助 Marketo Engage,行銷人員運用數據推動的分析來決定向每位支持者傳達哪些內容,並根據支持者個人的興趣和關注點來規劃互動歷程。這種數據推動的方法能確保人們收到對他們有意義的內容——這些內容能夠激發他們從初步興趣轉變為倡導者、會員,並做出財務捐獻。
Averil 表示:「運用 Marketo Engage,我們得以聆聽支持者的聲音,以他們關心的話題與他們互動,對他們的貢獻給予應有的認可,並引領他們踏上一段非凡的旅程,讓他們親眼見證他們的善舉是如何對這個世界產生深遠的影響。」
以有意義的溝通促進參與
Averil 與其同事將行銷重點放在增加會員數量、籌款及倡導活動上。有了 Marketo Engage,他們的行銷活動變得更加具有策略性,因為他們能將擁有 60 萬聯絡人的行銷數據庫進行細分,不僅提供個人化的內容,還為每位聯絡人打造獨一無二的互動歷程。
去年的「拯救樹袋熊」行銷活動是他們透過細分和個人化取得成功的一個很好範例。該行銷活動的目的是提高人們對昆士蘭樹袋熊困境的認識,並敦促人們向相關利害關係人表達關切。團隊在 Marketo Engage 中策劃了一場倡導行銷活動,該行銷活動會觸發來自訂閱者的自訂電子郵件訊息,並直接傳送給昆士蘭的 12 位關鍵決策者。
「過去開展這類行銷活動時,必須先收集請願回應,等到行銷活動結束才將數據送給政客們,」Averil 說道。「這次行銷活動結束時,我們的訂閱者已傳送了超過五十萬封支持樹袋熊的電子郵件。這場行銷活動的反響異常熱烈,我們馬上就開始在後續的倡導行銷活動中採用同樣的個人化方式。結果是郵件開啟率翻倍,還收到了來自支持者們的正面回饋。」
「運用 Marketo Engage,我們得以聆聽支持者的聲音,以他們關心的話題與他們互動,對他們的貢獻給予應有的認可,並引領他們踏上一段非凡的旅程,讓他們親眼見證他們的善舉是如何對這個世界產生深遠的影響。」
Averil Case
WWF-Australia 數位行銷專家
提高行銷的成效和效率
Averil 深信,無畏地嘗試新事物對保持 WWF-Australia 訊息的吸引力至關重要。而這種吸引力正是讓支持者保持關注的關鍵。她指出,使用 Marketo Engage 進行 A/B 測試,團隊很容易評估新方法的成效。因此,行銷人員能迅速確定最能激勵人們行動的主旨行、圖片、內容及其他訊息元素。
Marketo Engage 中的克隆功能亦支援團隊嘗試新事物的需求。行銷人員無需從頭開始建立每個行銷活動,而是可以復製目前的行銷活動,稍作調整後在幾分鐘內就能讓一個新的行銷活動上線。訊息中的標記和片段則實現了個人化。
Marketo Engage 所帶來的高效率讓行銷團隊保持敏捷,從而能迅速抓住與時事相關的機遇。例如,當森林大火或其他災害威脅自然生態環境時,行銷團隊可以快速組織一場鼓勵捐款的活動,這些捐款將用於保護或恢復受災地區。速度至關重要,因為可讓 WWF-Australia 在事件仍占据頭條新聞之時獲得關注度和動力。高效率還讓行銷團隊在更短的時間內建立更多的行銷活動,並騰出時間進行戰略活動,比如利用社交媒體、規劃和開發行銷歷程等。
享受成功
Marketo Engage 正在助力 WWF-Australia 執行保護生物多樣性的使命,將行銷活動範圍從電子郵件擴展到社交媒體。例如,利用 Ad Bridge,該團隊現在可將定制客群傳送到 Facebook,以接觸 WWF-Australia 無法透過電子郵件聯絡到的客群,並重新燃起非活躍支持者的興趣。
有了 Marketo Engage,行銷團隊能够觸及更多人,並與他們建立情感聯絡。結果是:郵件開啟率和點擊率提高,進而推動宣導、會員招募和資金支援。