Ervaringen creëren voor klanten met extreme eisen

Helly Hansen weet hoe het zwaar weer moet doorstaan. Het merk werd in 1877 geboren toen een Noorse zeekapitein, Helly Juell Hansen, zich beter moest beschermen tegen de ijzige wind en koude golven van Scandinavië. Kapitein Hansen en zijn vrouw Margrethe begonnen een bedrijf dat waterdichte oliejassen, broeken en zeildoeken maakte van ruw linnen dat in lijnzaadolie was geweekt. In 1878 wonnen ze hun eerste productaward tijdens de World Expo in Parijs. Meer dan 140 jaar later vertrouwen zeelui op de vijf oceanen op uitrustingen van Helly Hansen. Hun kleding wordt gedragen door avonturiers die de hoogste bergen beklimmen en werknemers op werkplaatsen over de hele wereld. Het merk is beetje bij beetje veranderd in een mode-icoon, maar Helly Hansen was in de eerste plaats een pionier.

"In onze lange historie hebben we heel wat producten als eerste op de markt gebracht", zegt Chris Hammond, Chief Digital Officer van Helly Hansen. Hammond heeft de verantwoordelijkheid om het merk te transformeren tot een datagestuurd, consumentgericht bedrijf dat zijn klanten helpt om buiten actief te zijn – en in leven te blijven. "We hebben als eerste een technische basislaag op de markt gebracht, als eerste de Propile™-stof op de markt gebracht, en zo kan ik doorgaan", zegt hij. (Propile™ is een superieur soort fleece). De van oorsprong Britse Hammond, die graag rondtrekt in de Noorse bergen en fjorden, kwam in 2016 bij Helly Hansen voor een nieuw baanbrekend project – een nieuw e-commerceplatform. "We startten onze digitale strategie in 2016 door herplatformering naar Adobe Commerce", herinnert hij zich. "We waren de eerste klant die dit deed. Ik kwam bij het bedrijf in de week dat we live gingen. We sloten onszelf drie maanden lang in een ruimte op. We gingen om drie uur 's nachts naar bed en om zes uur 's morgens waren we weer aan het werk."

Een baanbrekend platform

"We hebben een oplossing gemaakt waarmee we eenvoudig nieuwe markten konden betreden", vertelt Theodor Tollefsen, Consumer Business Director bij Helly Hansen, die vlak voor Hammond bij het bedrijf kwam. "We beschikken nu over 55 verschillende sites met zeven verschillende taalopties, betalingsmethoden en verzendinstellingen." Helly Hansen beleefde snel een toename van het verkeer van 24 procent. Het mobiele verkeer nam zelfs met 48 procent toe en de totale omzet steeg ruim 45 procent. Voor een bedrijf met een historie van baanbrekende innovaties betekende dit dat het was voorbereid op succes in nieuwe, internationale markten, ongeacht wat de toekomst zou brengen.

"Het eerste jaar was tamelijk zwaar, maar nu is het best een eenvoudig platform om mee te werken", zegt Tollefsen. Ervaring is de beste leermeester en het succes van de overstap gaf het team vertrouwen. Hammond vertelt: "Het is fantastisch om te werken met de cloud en te beschikken over stabiliteit en een goede uptime tijdens piekmomenten. We hebben nu meer dan 50 winkels in de cloudinstallatie, in zeven talen, met 35.000 producten per winkel. Al de winkels hebben verschillende opties, betalingsmethoden, verzendinstellingen, gelokaliseerde content, productbeschikbaarheid en e-commerce. We hebben een ongelooflijke groei doorgemaakt."

Binnen korte tijd streefde Helly Hansen andere sport- en outdoormerken in de sector voorbij. Dankzij de reputatie op het gebied van innovatie staat het kledingmerk bij meer dan 55.000 professionals op de eerste plaats. Hun producten zijn gebruikt door Olympische winnaars en nationale teams, zoals het Zweedse skiteam, het Finse skiteam en Alpine Canada. Maar het traject was nog niet voorbij.

Helly Hansen gebruikt deze Adobe-producten:

Mobiele technologie op de eerste plaats

"Vanaf 2017 hebben we mobiele technologie centraal gesteld. Dit geldt voor alles wat we doen, elke beslissing van mediacampagnes en creative, tot commerce en data", zegt Hammond. "Ongeveer 60 procent van onze bezoekers gebruikt momenteel mobiele apparaten en dat neemt voortdurend toe omdat mobiele apparaten beter worden en de verbindingssnelheden toenemen. We zijn beland op een punt waar mobiele technologie het belangrijkste is. Bij alles wat we aan design en gebruikerservaringen doen in het bedrijf, vormen mobiele gebruikers het uitgangspunt."

Bij deze verschuiving kwam een groot probleem met het contentmanagementsysteem van Helly Hansen aan het licht. "Een van de problemen die we met WordPress hadden is dat het niet eenvoudig schaalbaar is voor een wereldwijd merk met meerdere talen", zegt Hammond. Het is simpelweg geen goede oplossing om dingen snel en mooi te doen op een grote schaal."

Veranderen in makers van ervaringen

In 2019 besloot Helly Hansen om over te stappen op een robuuster contentmanagementsysteem, Adobe Experience Manager. "We kunnen nu al onze marketingcampagnes en ons loyaliteitsprogramma integreren", zegt Hammond. "Maar het belangrijkste voor ons is dat we ons geen zorgen hoeven te maken over afzonderlijke pagina's en afzonderlijke talen. Met een klik op een knop zorgen we dat Adobe Experience Manager de content op het juiste moment op relevante plaatsen zet."

Dit was ook een ontwerpbeslissing. "We gebruiken Adobe XD als ontwerpsysteem en dit werkt met het oog op onze behoeften het beste met Adobe Experience Manager in plaats van WordPress", zegt Hammond. "Om onze bekendheid te vergroten hebben we te veel geïnvesteerd in het creëren van afzonderlijke merkervaringen die rijk zijn aan content en daarbij liepen we significant rendement op investeringen mis door WordPress te gebruiken in plaats van Adobe Experience Manager. De overstap op Adobe Experience Manager vergroot niet alleen onze omzet, maar verbetert ook de naamsbekendheid en bedrijfswaarde."

"We waren bijzonder blij met de overname van Magento door Adobe", zegt Hammond. "Hierdoor konden we gebruikmaken van een bredere suite met applicatiesystemen en services die nu heel goed geïntegreerd zijn in plaats van losstaand. Door speciaal voor het creëren van ervaringen over te stappen op Adobe Experience Manager zullen wij enorm veel tijd en moeite besparen en ons kunnen focussen op consumenten en hoofdzaken bij het maken van pagina's en content."

Content combineren met commerce

In Now kan Helly Hansen tijdens elk nieuw seizoen en bij elke nieuwe productintroductie ambitieuzere pagina's met ervaringen maken om hun laatste technologie te tonen. Een voorbeeld daarvan is HELLY TECH®: een robuuste weerbestendige buitenlaag die speciaal is ontworpen voor de zwaarste omstandigheden ter wereld. "Nu kunnen we content en commerce echt integreren en verbluffende contentervaringen leveren", zegt Hammond. "Maar in deze contentervaringen hebben we ook producten die je kunt kopen en producten die zijn afgestemd op wat je leest en wat je interesseert op basis van je bladergeschiedenis. Dat is dus de roadmap. We beginnen met het overzetten van content. Daarna schakelen we over op coolere ervaringen en voegen we het commercegedeelte samen."

"Onze klanten en de ervaring hebben de prioriteit", zegt Hammond. "Ze kunnen naar een fysieke winkel gaan en informatie over veiligheid bij lawines ontvangen. Ze kunnen een product met RECCO-ondersteuning kopen plus een Life Pocket™. Deze oplossing is gebaseerd op NASA- en PrimaLoft®-technologie, en voorkomt dat je telefoon bevriest en uitgaat, zelfs bij een temperatuur van -30. Dat is zo'n beetje wat we doen. Sinds 1877 iedereen in staat stellen om actief te zijn en in leven te blijven."

Het merk verbindt zich er ook toe om het milieu te beschermen. Helly Hansen heeft aangekondigd toe te treden tot de Sustainable Apparel Coalition (SAC) om milieuverantwoordelijkheid te bevorderen in de hele supplychain. Naar aanleiding van het streven om de schade aan het milieu te beperken probeert Helly Hansen ook minder PFK's te gebruiken. "We hebben beloofd ons toe te leggen op duurzaamheid", zegt Hammond, "dat is de volgende grote uitdaging".

De volgende grens bestaat uit data

Hammond en Tollefsen blijven trots op hun prestaties. "We zijn van een negatieve groei in 2016 gegaan naar waar we nu in 2020 staan en daarbij zijn de activiteiten meer dan verdrievoudigd", zegt Hammond. "We beschikken hier over een uitzonderlijk succesvol team dat is voortgekomen uit een e-commerceafdeling met slechts vier mensen. Tegenwoordig heeft onze Digital Group 46 medewerkers. Tijdens de eerste fase van de digitale transformatie van Helly Hansen hebben we ons sterk gericht op het omzetten van het commercekanaal in een wereldwijd consumentenmedium. Consumenten zijn nu het kloppende hart van de organisatie" Tijdens de tweede fase van de transformatie van Helly Hansen zal de aandacht verschuiven van kanalen naar klantgerichte, datagestuurde activiteiten, aldus Hammond. "Rond 2022 zullen wij een platformagnostisch consumentenmerk zijn. De afgelopen 143 jaar hebben we grote vooruitgang geboekt, maar er is nog veel werk te doen."