La gestión de datos eficaz es tu ventaja competitiva
Descubre cómo la IA transforma la gestión de datos, qué implica no aprovechar los datos correctamente y qué capacidades deben priorizar los equipos.
Adobe Real-Time Customer Data Platform: convierte la gestión de datos en tu ventaja competitiva
Explora las tendencias actuales en gestión de datos, el costo de las malas prácticas con los datos y cómo una plataforma de datos de clientes (CDP) y los perfiles unificados pueden generar una ventaja competitiva real para la empresa.
El estado actual de la gestión de datos
Según el informe de Forrester encargado por Adobe, How to Improve the ROI of Personalization at scale in the Era of AI, el 40 % de los consumidores desea contenido personalizado y el 54 % de los compradores B2B lo espera al adquirir un producto. Las empresas deben priorizar la recopilación y unificación de datos para generar Insights más profundos y accionables con mayor rapidez. Además, de acuerdo con nuestro informe 2025 AI and Digital Trends, la personalización a escala sigue siendo más una aspiración que una realidad para la mayoría de las organizaciones: el 71 % de los consumidores espera que las marcas anticipen sus necesidades con ofertas personalizadas, pero solo el 34 % de las marcas logra cumplir esa expectativa.
Solo cuando las marcas tienen acceso a estos Insights pueden ofrecer experiencias que conecten con los clientes a nivel personal y estén a la altura de sus expectativas.
Esta guía analiza en profundidad cómo una gestión de datos eficaz puede brindarles a las empresas una ventaja competitiva real. Exploramos las tendencias actuales, el costo de no aprovechar los datos de manera efectiva y las capacidades que los equipos deben priorizar, con el objetivo de ayudar a las organizaciones a perfeccionar su estrategia y elegir las herramientas de gestión de datos más adecuadas para sus necesidades específicas.
La IA juega un papel fundamental en la gestión de datos
La gestión de datos no se trata solo de mantenerse vigente, sino de avanzar con una estrategia sólida.
La IA generativa está transformando la forma en que las empresas abordan la gestión de datos y la Personalization. Agiliza considerablemente el procesamiento de grandes volúmenes de señales de datos necesarios para crear segmentos de clientes más inteligentes y personalizar el contenido de marketing, lo que permite al equipo de marketing tomar decisiones más rápidas y mejor fundamentadas.
Aunque los planes de las empresas para la IA generativa varían, la mayoría de las organizaciones utiliza esta tecnología para abordar áreas clave, como la personalización del contenido de marketing y la mejora de las experiencias digitales en las etapas iniciales del proceso de compra. Según nuestro informe State of Customer Experience in an AI-Driven World, se estima que el 20 % de las búsquedas orgánicas se realizará en modelos de lenguaje de gran escala (LLM). En términos generales, el 67 % de las organizaciones ajustó sus estrategias de palabras clave y creó nuevo contenido para adaptarse al cambio hacia la búsqueda basada en LLM. Asimismo, el 67 % se enfoca en señales E-E-A-T, el 60 % optimiza para consultas conversacionales y el 58 % profundizó el contenido y reforzó la experiencia temática.
Las marcas deben crear contenido nativo para IA que responda preguntas de forma directa y fortalezca las señales de confianza mediante una autoría clara, una identidad de marca coherente y analíticas que monitoreen el descubrimiento conversacional.
Los avances de la IA en la gestión de datos están transformando profundamente la manera en que las empresas administran su información. La inteligencia artificial les ayuda a extraer mayor valor de sus datos al automatizar tareas, mejorar la precisión y generar Insights relevantes. A medida que la confianza y las expectativas de los consumidores crecen al ritmo de las capacidades de la IA, las marcas deben aprovechar este potencial para superar las demandas y expectativas futuras de los clientes.
La IA generativa tiene un rol cada vez más estratégico en la capacidad de las empresas para navegar y aprovechar los datos de manera efectiva en la toma de decisiones, y puede ayudar a:
Recopilar y procesar grandes volúmenes de datos con mayor rapidez y eficiencia. Cuando las empresas obtienen insights a partir de datos unificados más rápido, pueden tomar decisiones mejor fundamentadas en los momentos más relevantes para sus clientes.
Identificar patrones y tendencias en los datos que serían difíciles de detectar manualmente. Las empresas pueden descubrir nuevas oportunidades, anticipar riesgos y tomar mejores decisiones sobre la asignación de sus recursos.
Automatizar tareas repetitivas, como la limpieza e integración de datos. Así, los equipos quedan libres para enfocarse en actividades más estratégicas, como analizar datos y tomar decisiones de alto impacto.
La gobernanza de datos y la privacidad son fundamentales
Si bien usar datos para ofrecer experiencias relevantes y significativas es la mejor manera de generar confianza en los clientes, las empresas deben hacerlo de forma responsable. En el informe de Forrester, aprendimos que los compradores son cautelosos al compartir su información: el 57% de los consumidores y el 50% de los compradores B2B prefieren mantenerse anónimos en todas las interacciones. Sin embargo, están dispuestos a participar en un intercambio de valor. Las organizaciones deben usar los datos de manera adecuada, priorizando interacciones de alto valor y carácter recíproco. El 43% de los consumidores compartiría información personal a cambio de Recomendaciones de productos específicos, y el 46% de los compradores B2B lo haría por experiencias de valor agregado, en comparación con apenas el 23% dispuesto a compartirla a cambio de anuncios relevantes.
La clave para generar confianza radica en priorizar la privacidad, la seguridad y la gobernanza en las actividades de gestión de datos y activación. Las empresas deben implementar políticas estrictas de gobernanza y medidas sólidas de privacidad, incluida la posibilidad de que los clientes comprendan sus preferencias de consentimiento y que esa información se aplique de manera consistente en todas las experiencias. Al gestionar los datos de los clientes de forma segura, las empresas también pueden destinar menos recursos al mantenimiento de datos de baja calidad o duplicados, y aprovechar mejor los datos de alta calidad en canales más accesibles.
La gestión de datos en tiempo real es indispensable
“Tiempo real” no puede ser solo una frase de moda: debe ser una estrategia y una capacidad concreta en la gestión de datos. Lo que hace indispensable la gestión de datos en tiempo real es su capacidad para generar una comprensión inmediata de las respuestas de los clientes y ayudar a determinar qué canales y mensajes generan mayor resonancia en cada momento.
La gestión de datos en tiempo real no se limita a recopilar información, sino también a aplicar los insights de forma inmediata. Este enfoque permite a las empresas ofrecer contenidos y experiencias que no solo son relevantes, sino también oportunos, lo que fortalece la lealtad de los clientes e impulsa los ingresos.
Identificación de clientes y audiencias.
Toma decisiones sobre precios, marketing y desarrollo de productos.
Interacción con los clientes en el momento preciso.
Ofrece experiencias más personalizadas y relevantes, como recomendar productos según el historial de navegación de los clientes u ofrecer asistencia en tiempo real cuando sea necesario.
Respuesta a las necesidades de los clientes
Responde con mayor agilidad a la demanda identificando y abasteciendo los productos con mejor desempeño de ventas, u ofreciendo descuentos en aquellos que no están teniendo buena rotación.
La democratización de los datos es clave para la eficiencia
Históricamente, el acceso a los datos estuvo restringido a equipos o personas específicas, generalmente en áreas de TI o Analytics. Hoy, las empresas reconocen que para impulsar la innovación y el crecimiento, cada integrante de los equipos de marketing, ventas o atención al cliente necesita contar con la información suficiente para tomar decisiones fundamentadas.
Según nuestro informe 2025 AI and Digital Trends, si bien las organizaciones están incrementando sus inversiones en datos de clientes y Analytics, aún persisten obstáculos importantes. Solo el 14 % de los profesionales del sector afirma poder ofrecer experiencias digitales excepcionales que sorprendan y fidelicen a sus clientes.
Dado que las decisiones sobre clientes suelen requerir rapidez, tener datos fuera del alcance puede generar ineficiencias organizacionales y oportunidades perdidas. La democratización de los datos debe cerrar esa brecha de conocimiento y garantizar que todos los involucrados en la creación de experiencias para el cliente cuenten con los insights necesarios para alcanzar el éxito.
Democratizar los datos va más allá de garantizar el acceso: se trata de hacerlos comprensibles para todos. Integrar las capacidades de Adobe Customer Journey Analytics y AI Assistant contribuye significativamente a ofrecer insights personalizados y accionables, además de habilitar el análisis de datos de clientes en modalidad de autoservicio, sin necesidad de conocimientos técnicos avanzados ni asistencia directa de especialistas en datos. Asimismo, las herramientas modernas de gestión de datos y visualización convierten datos sin procesar en gráficos claros e insights concretos, lo que garantiza que la información sea accesible y verdaderamente útil para todos.
Coca-Cola conecta con miles de millones de personas gracias a los datos en tiempo real
The Coca-Cola Company cuenta con un amplio portafolio de más de 250 marcas. En lugar de dirigir las mismas marcas a todos por igual, la compañía decidió enfocarse en ofrecer a cada consumidor las bebidas que más desea. Al gestionar sus datos en tiempo real, ahora puede entregar contenido personalizado a miles de millones de personas en todo el mundo.
Los resultados hablan por sí solos:
tasa de apertura en correos de recompensas personalizados
incremento en las tasas de clics con personalización
"Los consumidores de Coca-Cola interactúan con nosotros en todas partes. Escanean códigos QR y exploran contenido en línea mientras compran sus bebidas favoritas en las tiendas. La capacidad de reunir toda la información de nuestros consumidores, en tiempo real, es fundamental para conectar con miles de millones de personas en todo el mundo."
Keith Bartig
Director sénior de Tecnologías de Marketing de Precisión, The Coca-Cola Company
El cambio hacia los datos de origen
Históricamente, las cookies de terceros se utilizaron para rastrear a los usuarios en distintos sitios web y recopilar información sobre su comportamiento de navegación. Estos datos se emplearon con múltiples fines: publicidad segmentada, personalización de sitios web y medición de audiencias.
Sin embargo, los navegadores y dispositivos restringen cada vez más las cookies de terceros por razones de privacidad, lo que dificulta que las empresas rastreen a los usuarios y recopilen datos sobre su comportamiento de navegación anónima.
La mitad de los clientes potenciales está hoy fuera del alcance de las empresas que dependen en gran medida de las cookies de terceros, las cuales aún representan 49 % de los líderes de marketing y CX.
Las empresas ya no pueden prescindir de los datos propios. Adoptar una estrategia basada en datos de primera mano no solo permite ofrecer experiencias personalizadas según las preferencias de cada cliente, sino que también abre la puerta a identificadores más sólidos, como las alianzas de datos de segunda parte. Al combinar datos propios y de segunda parte, las organizaciones logran una comprensión más completa de sus clientes, lo que se traduce en mayores tasas de participación y conversión.
La colaboración con datos es clave para aprovechar la información propia
La colaboración con datos ayuda a las empresas a superar los desafíos que plantea el abandono de las cookies de terceros. Al acceder a los datos propios de otra organización (lo que se conoce como datos de segunda parte), las compañías obtienen una visión más clara de las necesidades y preferencias de sus clientes. De este modo, pueden desarrollar Productos y Servicios mejor orientados, además de experiencias que conectan de forma más auténtica con su audiencia.
Adobe Real-Time CDP Collaboration lleva este concepto a otro nivel: es una aplicación de sala de datos sin código y con privacidad reforzada, diseñada para descubrir, activar y medir la publicidad con la privacidad del cliente como pilar fundamental. Simplifica la colaboración publicitaria entre especialistas en marketing y editores sin depender de cookies de terceros. Con Real-Time CDP Collaboration, las empresas identifican audiencias de alto valor para una planificación de campañas más efectiva, y trabajan de forma coordinada para ejecutar acciones de gran impacto en múltiples canales y con editores de primer nivel.
Conoce más sobre Adobe Real-Time CDP Collaboration
Las organizaciones que ignoren este enfoque colaborativo perderán los insights y estrategias valiosos que provienen de conjuntos de datos más completos. Aunque los beneficios son significativos, la colaboración con datos debe llevarse a cabo con un enfoque centrado en la privacidad y en el cumplimiento normativo.
de los líderes de marketing y experiencia del cliente afirman que todavía dependen en gran medida de las cookies de terceros.
Virgin Atlantic vuela alto con Adobe
Virgin Atlantic se distingue por ofrecer una experiencia de viaje excepcional, pero su tecnología de marketing operaba en silos y con tiempos de respuesta lentos, lo que dificultaba brindar las experiencias personalizadas y en tiempo real que los clientes esperaban.
La compañía necesitaba una forma de unificar sus datos de clientes, automatizar los recorridos y garantizar que cada punto de contacto (desde el sitio web hasta la sala VIP del aeropuerto) ofreciera propuestas coherentes y relevantes. Al integrar las soluciones de Adobe Experience Cloud, incluida una plataforma de datos de clientes (CDP) integrada, Virgin Atlantic logró una visión única y unificada de cada cliente. Esto les permitió pasar de un marketing reactivo a una personalización predictiva: automatizando recorridos que anticipan las necesidades del cliente, como el envío de una oferta de mejora de categoría altamente relevante o un paquete de destino.
Los resultados hablan por sí solos:
Mayor velocidad de lanzamiento al mercado para nuevas campañas
Incremento de ingresos gracias a mensajes push y en la aplicación personalizados
Aumento de la conversión al dirigirse a los clientes correctos con los mensajes adecuados en el momento oportuno
"Usamos los datos para automatizar los recorridos y asegurarnos de que cada cliente reciba ofertas relevantes, apropiadas y oportunas: la oferta correcta para la persona correcta en el momento correcto. Ya estamos viendo resultados gracias a tener una visión única y unificada del cliente."
Michelle Brown
Directora de tecnología digital, Virgin Atlantic
La necesidad de invertir en datos
Lista de verificación de capacidades de gestión de datos
Invertir en tecnología con sólidas capacidades de gestión de datos permite a los equipos acceder a los Insights correctos de forma rápida y eficiente.
Al evaluar tecnología de gestión de datos, considera estas capacidades:
Gobernanza de datos
Look para herramientas de gobernanza robustas que fomenten la confianza y la lealtad de los clientes, garanticen la integridad y el cumplimiento normativo de los datos, y permitan el acceso apropiado a los equipos de toda la organización.
Democratización de los datos
Una estrategia de gestión de datos coherente genera eficiencia y respalda la toma de decisiones informadas. Busca herramientas que promuevan el acceso universal, faciliten el intercambio de información y fomenten la colaboración para sostener un enfoque ágil y basado en datos.
Capacidades en tiempo real
El procesamiento de datos en tiempo real y los Insights accionables se han vuelto indispensables. Verifica que las herramientas y la tecnología que elijas puedan gestionar datos en tiempo real para aprovechar las oportunidades antes de que se esfumen.
Integraciones
Las herramientas de gestión de datos deben integrarse de forma fluida con los sistemas existentes para mantener un flujo de trabajo sin interrupciones y ofrecer experiencias de cliente consistentes en múltiples canales. La flexibilidad de las capacidades de integración nativas y no nativas garantiza que la plataforma se adapte y evolucione a medida que el ecosistema tecnológico crece.
Capacidades de autoservicio
Potencia a los equipos eligiendo tecnología que ofrezca funciones de autoservicio para extraer Insights, generar informes o realizar otras tareas sin depender de los equipos de TI.
Herramientas avanzadas para audiencias
Las herramientas completas facilitan una segmentación de mercado efectiva y una segmentación precisa de audiencias. En lugar de gestionar audiencias de forma aislada en distintas plataformas, los equipos pueden crear nuevas audiencias de manera centralizada o incorporar las existentes desde otras plataformas y administrarlas de forma unificada.
IA y aprendizaje automático
La IA dejó de ser una funcionalidad opcional para convertirse en un pilar de las operaciones de negocio: es un diferenciador competitivo clave que maximiza resultados y crea un enfoque escalable para impulsar experiencias personalizadas. El equipo de marketing puede mejorar la segmentación con puntuaciones de propensión predictivas basadas en IA, Insights contextuales de clientes y funciones valiosas como la puntuación predictiva de prospectos.
Colaboración con datos
La colaboración de datos evolucionó de ser una estrategia opcional a convertirse en un elemento esencial para el crecimiento de la empresa y la efectividad del marketing. Es un componente clave para crear estrategias de marketing dirigidas sin recurrir a cookies de terceros. Las herramientas disponibles ofrecen un método que protege la privacidad para obtener Insights sobre audiencias superpuestas y enriquecer las experiencias de los clientes con contexto y relevancia.
Da el primer paso
En materia de gestión de datos, las herramientas y estrategias que se implementen hoy definirán el éxito de la organización en el futuro. Como referente del sector, Adobe no solo cree en las capacidades destacadas en esta guía, sino que las considera el mapa del camino hacia el futuro, tanto así que lidera el camino con soluciones innovadoras que integran estas tendencias y capacidades esenciales.
Adobe Real-Time Customer Data Platform puede ayudar a enfrentar los desafíos de datos de frente y mantenerse a la vanguardia del sector. Descubre cómo atraer nuevos clientes, enriquecer las experiencias en el embudo inferior y optimizar la segmentación de audiencias utilizando datos de terceros con identificadores duraderos y herramientas de colaboración de datos de segunda parte.
Fuentes
2025 AI and Digital Trends Report, Adobe, 2025.
Adobe Study: Brands Make Progress Weaning Off Third-Party Cookies, Yet Feel Less Prepared Than Ever for a World Without Them, Adobe, julio de 2024.
How to Improve the ROI of Personalization at Scale in the Era of AI, Forrester y Adobe, mayo de 2025.
The Ongoing Evolution of Customer Experience, Adobe, 2025.
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