Reinventamos la administración de recorrido del cliente
Conectamos con los clientes en sus propios términos
IR A LA SECCIÓN
Metodología y enfoque del documento técnico
Los especialistas en marketing se sienten seguros
Los consumidores reciben demasiados mensajes irrelevantes
Los retos internos impiden cumplir las expectativas del cliente
Garantiza que la interacción esté centrada en el cliente
Reinventa tu enfoque de personalización
Reinventa los casos de uso del correo electrónico teniendo en cuenta el contexto
Reinventa la interacción móvil para impulsar los recorridos del cliente
¿Las marcas ofrecen experiencias centradas en el cliente hoy en día?
El panorama de la interacción del cliente continúa evolucionando, presentando a las marcas tanto retos como oportunidades. Los especialistas en marketing se esfuerzan por conectar con los consumidores en tiempo real a través de los canales que abordan de manera más efectiva las necesidades del cliente
Lamentablemente, a menudo existe una brecha entre las estrategias de los especialistas en marketing y la experiencia del cliente. Cerrar esa brecha será fundamental para que las marcas fomenten conexiones significativas y demuestren que comprenden y pueden satisfacer las necesidades de los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, lo cual va mucho más allá de simplemente entregar un producto o servicio en el momento de la venta. Con un mar de competidoras luchando por su atención, los clientes deben sentirse conectados con tu marca incluso cuando no están interactuando directamente con ella
En Adobe for Business, nos enfocamos y dedicamos a proporcionar a los especialistas en marketing y sus marcas las soluciones de tecnología de marketing que necesitan para crear experiencias significativas y conectadas que conviertan a los clientes potenciales en clientes fieles
¿Los especialistas en marketing creen que están ofreciendo una interacción centrada en el cliente?
¿Los clientes están de acuerdo con los especialistas en marketing, o ven las cosas de manera diferente?
¿Podrían los especialistas en marketing hacer algunos cambios para habilitar recorridos centrados en el cliente?
Para responder estas preguntas, nos asociamos con Concentrix para entregar datos cuantitativos a través de dos encuestas. En la primera, encuestamos a más de 300 usuarios diarios de teléfonos móviles en Estados Unidos para comprender sus comportamientos y actitudes relacionadas con la experiencia con las marcas
Luego encuestamos a 200 especialistas en marketing en compañías B2C empresariales en Estados Unidos para comprender sus actitudes, retos y oportunidades con respecto al recorrido del cliente
Metodología y enfoque del documento técnico
La investigación para este documento técnico se realizó a través de dos encuestas cuantitativas que exploran las perspectivas de consumidores y especialistas en marketing
Las respuestas al estudio del consumidor, realizado en diciembre de 2023, provinieron de 323 usuarios diarios de teléfonos móviles en Estados Unidos. Las estadísticas de la encuesta fueron representativas de Estados Unidos en términos de edad, género, raza, etnicidad, ingresos familiares y región
Las respuestas al estudio de especialistas en marketing, realizado entre febrero y marzo de 2024, provinieron de 200 profesionales de marketing en compañías B2C de tamaño empresarial en Estados Unidos. Los encuestados tenían funciones que abarcaban marketing (74%), operaciones (14%), producto (11%) y experiencia del cliente (3%). Se requería que los encuestados fueran de nivel asociado o más senior y tuvieran conocimiento sobre las formas en que los clientes interactúan con la compañía a través de varios canales y puntos de contacto
En este documento, desglosamos los resultados de nuestra investigación y ofrecemos recomendaciones para las marcas que desean proporcionar experiencias más centradas en el cliente. Primero, revisemos nuestros hallazgos
Los especialistas en marketing se sienten seguros
A alto nivel, aprendimos que los especialistas en marketing se sienten seguros en su capacidad para interactuar con los clientes y satisfacer sus necesidades. Se dan a sí mismos y a sus compañías altas calificaciones por la interacción del cliente
El 91% de los especialistas en marketing cree que la compañía prioriza las necesidades del cliente además de coordinar las interacciones del cliente y las interacciones de marketing
Sin embargo, ¿esta confianza se basa en las señales correctas de los clientes?
Coherente:
91%
Proporcionar mensajería, promoción de la marca y calidad de servicio coherentes en todos los canales y puntos de contacto (por ejemplo, web, correo electrónico, móvil y en persona).
Personalizada:
79%
Ofrecer experiencias y comunicaciones adaptadas a las preferencias, comportamientos o necesidades de cada cliente.
Fluida:
72%
Permitir que los clientes hagan la transición de manera fluida entre canales y dispositivos sin experimentar interrupciones o inconsistencias.
Una gran mayoría de especialistas en marketing (91%) también dijo que sentía que su compañía proporciona mensajería, promoción de la marca y calidad de servicio coherentes en todos los canales y puntos de contacto (por ejemplo, web, correo electrónico, móvil y en persona).
Mientras tanto, el 79% de los especialistas en marketing sintió que ofrecía experiencias personalizadas y comunicaciones adaptadas a las preferencias, comportamientos o necesidades de cada cliente, y el 72% dijo que permitía a los clientes hacer la transición de manera fluida entre canales y dispositivos sin interrupciones o inconsistencias.
Entonces, para responder la primera pregunta que planteamos: ¿cómo sienten los especialistas en marketing que les está yendo en cuanto a su capacidad de conectarse con sus clientes? En general, creen que les está yendo bastante bien. Ahora veamos qué opinan nuestros consumidores para ver si están de acuerdo o ven las cosas de manera diferente.
Los consumidores reciben demasiados mensajes irrelevantes.
Promedio de mensajes semanales que los clientes recibieron por canal
Los consumidores están desconectándose.
Para lidiar con el aluvión de mensajes que reciben, los consumidores cancelan la suscripción de listas de correo electrónico, desactivan notificaciones, eliminan aplicaciones móviles o simplemente se desconectan.
Los consumidores eliminan o ignoran el 48% de todos los mensajes que reciben de las marcas sin leerlos. Además, el 86% de los consumidores cancela la suscripción o desactiva las notificaciones si el contenido no les resulta relevante, y el 85% está de acuerdo en que es importante eliminar las aplicaciones que ya no usan.
"Durante todo el día, elimino anuncios con los que nunca me registré, de empresas de las que nunca he comprado nada. Es muy molesto."
Consumidor, Generación X, Mujer
Razones para cancelar la suscripción o desactivar las notificaciones
La desconexión: Los retos internos impiden cumplir las expectativas de los clientes.
Mientras que los consumidores dijeron que sus expectativas de experiencias no se alinean con la forma en que las marcas interactúan con ellos, muchos especialistas en marketing dijeron que sus compañías experimentaban retos internos que podrían obstaculizar su capacidad de destacar del ruido y conectar de manera significativa con sus clientes.
El 82% de los especialistas en marketing reportó experimentar al menos un problema interno que afectó negativamente la capacidad de su compañía para interactuar con los clientes, incluyendo restricciones de recursos o presupuesto, silos organizacionales, limitaciones tecnológicas, fragmentación de datos o calidad de los datos, y brechas en las habilidades de los empleados. Algunos también citaron problemas de falta de personalización, falta de una estrategia cohesiva y falta de contenido relevante.
"Tenemos silos internos, y se nota."
Alta Dirección o Ejecutivo Principal, Marketing, Asistencia Sanitaria y Ciencias de la Vida
"Tenemos limitaciones tecnológicas [que] no permiten ofertas personalizadas."
Director o Director Senior, Marketing, Venta al por Menor y Bienes de Consumo
"Nuestra capacidad para mantener la competitividad en el mercado puede verse afectada por la escasez de habilidades en este sector."
Vicepresidente, Marketing, Venta al por Menor y Bienes de Consumo
% de compañías para las cuales este problema afecta la interacción con los clientes
Asegúrate de que la interacción esté centrada en el cliente.
Para recapitular, los especialistas en marketing se sienten seguros sobre su capacidad para conectar con los clientes, pero pueden estar demasiado confiados. Por el contrario, los consumidores se sienten abrumados por el diluvio de mensajes que reciben cada día. Las marcas pueden sentir que están enviando la cantidad correcta de mensajes a sus clientes, pero esos mensajes podrían perderse en la mezcla, considerando todos los mensajes que los clientes reciben de otras marcas.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas destacar del ruido y crear experiencias del cliente convincentes para cada nuevo visitante o defensor fiel de la marca? Hoy en día, las marcas que quieren llevar la interacción con los clientes al siguiente nivel deben enfocarse en habilitar recorridos en tiempo real, personalizados y centrados en el cliente que lleguen a los consumidores en el momento correcto, con el mensaje correcto, en el canal correcto. Veamos lo que los especialistas en marketing y los consumidores tenían que decir.
Reimagina tu enfoque hacia la personalización.
Los consumidores nos dijeron que sus marcas favoritas los conectan en el momento adecuado con contenido personalizado. Aunque la personalización ha estado en el radar de los especialistas en marketing durante años, los consumidores que consultamos destacaron oportunidades para mejorarla, incluyendo ofertas personalizadas, tiempos personalizados y personalización por canal.
Muchos consumidores dijeron que su marca favorita se comunica con ellos usando canales que prefieren (75 %), les envía actualizaciones oportunas (74 %), conoce sus preferencias (66 %) y les proporciona ofertas o experiencias personalizadas (65 %).
Cómo las marcas favoritas se comunican con los clientes
Los consumidores que reciben contenido personalizado están listos para actuar.
Los consumidores también nos dijeron que las marcas que invierten en personalización se benefician de una mayor interacción del consumidor.
El 51 % de los consumidores tiene más probabilidades de leer un mensaje de una compañía o marca que esté personalizado. Además, un porcentaje significativo tiene más probabilidades de tomar acción después de recibir contenido personalizado, incluyendo visitar el sitio web de una marca (51 %), visitar la tienda de una marca (44 %), unirse al programa de lealtad de una marca (41 %) y hacer una compra de una marca (41 %).
Las marcas que buscan personalización omnicanal deberían considerar ir un paso más allá entregando experiencias adaptadas en cada punto de contacto, desde interacciones personalizadas en la tienda y opciones personalizadas de recolección o entrega hasta ofertas segmentadas en el cierre de compra. Incluso pueden aprovechar notificaciones push en tiempo real o mensajes in-app cuando los consumidores usan la aplicación de la marca en la tienda con localización geográfica habilitada.
% de clientes que tienen más probabilidades de tomar la siguiente acción al recibir contenido personalizado de una marca
Aunque cierto grado de personalización es la norma para las marcas, la mayoría aún tiene trabajo por hacer para implementar personalización de primer nivel en todos los canales.
Los resultados de la encuesta revelaron que solo una de cada cuatro marcas podía ajustar el momento de las comunicaciones con el cliente basándose en inteligencia o acciones en tiempo real, lo cual se considera el estándar dorado de la personalización.
Tácticas de personalización que emplean las marcas
% de cada tipo de comunicación que está personalizada
La IA generativa está revolucionando la personalización.
Se está integrando en todas las áreas de la empresa, incluyendo la experiencia del cliente. Cuando la tecnología tradicional de experiencia del cliente se potencia con IA generativa, los especialistas en marketing pueden trabajar más rápido, con mayor eficiencia y de forma más creativa.
La mayoría de especialistas en marketing nos contaron que su compañía ya comenzó a incorporar la IA generativa, y muchos afirman que la personalización es una de sus aplicaciones más frecuentes. El 88% de los especialistas en marketing indicó que sus compañías al menos empezaron a utilizar IA generativa, donde el 49% menciona que la usa en cantidades moderadas (34%) o en gran medida (15%) para propósitos de marketing. El 48% espera que el uso de IA generativa de su compañía en este aspecto se incremente en los próximos 12 meses.
Nivel de uso de IA generativa por parte de las marcas
Los especialistas en marketing nos dijeron que el uso más frecuente de IA generativa para marketing era para personalización (30%), seguido por utilizarla para redactar contenido de marketing (27%), enviar mensajes oportunos (15%) y desarrollar ofertas personalizadas (10%).
Con la adopción generalizada de IA generativa ya en marcha, las marcas que desean mantenerse competitivas necesitan ser visionarias en cómo la utilizan para dar forma a sus esfuerzos de personalización.
Cómo las marcas utilizan la IA generativa en esfuerzos de personalización
Reinventa los casos de uso del correo electrónico teniendo en cuenta el contexto.
El correo electrónico sigue siendo un canal importante, y para algunos tipos de comunicación, continúa siendo la mejor opción. Sin embargo, las marcas deberían evitar depender demasiado del correo electrónico porque los consumidores ignoran un gran porcentaje de estas comunicaciones.
Los consumidores nos dijeron que reciben muchos más mensajes de marcas por correo electrónico que por cualquier otro canal, pero también descartan correos electrónicos más que cualquier otro tipo de comunicación.
Más de la mitad de los correos electrónicos (58%) se eliminan o ignoran sin que los consumidores los lean. Si los especialistas en marketing se enfocan demasiado en el correo electrónico, podrían arriesgarse a perderse en las bandejas de entrada de los consumidores.
% de comunicación eliminada o ignorada sin leer
Inversiones aumentadas durante el año pasado
"Es una rutina que se repite. Nuestro público está acostumbrado a esperarlos, y son de mayor edad."
Vicepresidente, Producto, Servicios Financieros y Seguros
"El correo electrónico no ha muerto. Es fácil de utilizar y compartir información."
Director, Marketing, Educación
Anticipa el aumento de inversiones durante el próximo año
Reinventa la interacción móvil como el catalizador para impulsar recorridos de cliente.
Los clientes de hoy están en constante movimiento. Ya no permanecen en sus escritorios frente a un equipo ni esperan en casa correspondencia impresa o llamadas telefónicas fijas. Los dispositivos móviles permiten que compradores, viajeros, fans y clientes de compañías bancarias y aseguradoras mantengan la interacción en cualquier lugar y momento.
Los dispositivos móviles otorgan control a los clientes, pero también elevan las expectativas de interacción personalizada en tiempo real. Conectar con los clientes a través de dispositivos móviles mediante SMS, notificaciones push y mensajes in-app constituye un elemento esencial de la estrategia omnicanal de administración de recorrido de cliente de una marca.
Dado que la interacción móvil cumple una función tan importante en las comunicaciones contextuales en tiempo real con clientes potenciales y clientes, brinda una excelente oportunidad para que una marca active el interés o la adopción de clientes en tiempo real. Analicemos cómo los resultados de nuestra encuesta respaldan la recomendación de enfocarse en los dispositivos móviles, con su mayor relación señal-ruido, para impulsar recorridos centrados en el cliente.
Por qué los dispositivos móviles deben ser el centro de tu estrategia omnicanal
Un paso clave que las marcas pueden tomar para la optimización del recorrido de cliente y crear momentos centrados en el cliente en tiempo real es aumentar las inversiones en canales de comunicación móviles. Existen varias ventajas al hacerlo, y estas se reflejaron en nuestras encuestas.
Los profesionales de CX clasifican los dispositivos móviles como altamente rentables:
1. Correos electrónicos
2. Mensajes de texto
3. Notificaciones push móviles
4. Mensajes in-app móviles
5. Llamadas telefónicas
6. Chat en línea
7. Aplicaciones de mensajería
8. Correspondencia impresa
ROI elevado
Los especialistas en marketing clasifican las comunicaciones móviles como altamente rentables, con mensajes de texto, notificaciones push y mensajes in-app posicionándose justo después del correo electrónico.
Dispositivos indispensables
Los teléfonos móviles se han convertido en una parte indispensable de la vida cotidiana de los consumidores. El 74 % de los consumidores nos dijeron que consideran sus teléfonos móviles como sumamente importantes, mientras que el 57 % afirmó que no podrían pasar el día sin su teléfono móvil.
Mayor probabilidad de interacción
Las comunicaciones móviles tienen mayor probabilidad de llegar a los clientes. En contraste con el correo electrónico, que se elimina o ignora el 58 % de las veces, los canales móviles como mensajes in-app, notificaciones push y mensajes de texto se eliminan o ignoran entre el 34 % y 38 % de las veces. En otras palabras, la comunicación móvil se conecta con los consumidores entre el 62 % y 66 % de las veces, lo que genera mayor activación de consumidores y mayores oportunidades de interacción con clientes.
Derribar barreras
Para las marcas que enfrentan dificultades con equipos compartimentados, la interacción móvil puede unir a los equipos de producto, marketing, ingeniería y crecimiento para lograr interacción centrada en el cliente.
Los consumidores aman las aplicaciones móviles
Los consumidores nos dijeron que las aplicaciones son fundamentales para sus experiencias móviles e interacciones de marca. Reportaron tener un promedio de 37 aplicaciones en sus teléfonos móviles, y el 40 % dijo que tienen más aplicaciones ahora comparado con hace un año. La mayoría de los consumidores prefieren usar la aplicación móvil en lugar del sitio web móvil de su marca favorita. Muchos sienten que las aplicaciones están mejor optimizadas para dispositivos móviles que los sitios web.
El 63 % de los consumidores prefieren usar una aplicación móvil para interactuar o acceder a los productos y servicios de su marca favorita, con facilidad de uso y conveniencia entre las principales razones para esa preferencia. Esta preferencia del consumidor por las aplicaciones móviles fue más fuerte para las marcas favoritas en medios y entretenimiento (70 %) y servicios financieros (67 %).
% que prefiere una aplicación móvil según la industria de la marca favorita
“Las cosas cargan más rápido en las aplicaciones y son más fáciles de usar”.
Generación Z
"[La aplicación móvil] parece más fácil de navegar y facilita el seguimiento de pedidos y compras".
Baby Boomer
“Es más fácil acceder desde la aplicación móvil. Además, la aplicación tiene el historial de compras”.
Generación X
Los especialistas en marketing también reconocieron el valor de las aplicaciones móviles. El 66 % de los especialistas en marketing considera que el valor de duración del cliente aumenta cuando descarga la aplicación de una marca.
La interacción personalizada en aplicaciones móviles también puede aumentar la adopción de productos y evitar el abandono de aplicaciones, lo que mejora la CX y el valor de duración del cliente.
Las marcas apuestan fuerte por el móvil.
Existe mucho margen de mejora en la comunicación móvil: dos tercios de los especialistas en marketing indican que experimentan uno o más problemas relacionados con la interacción en las aplicaciones móviles de su compañía, como baja interacción de clientes, pocas descargas y altas tasas de abandono.
% de compañías que experimentan problemas con sus aplicaciones móviles
% de compañías que anticipan invertir más en los siguientes canales el próximo año
Siempre lidera con un enfoque centrado en los clientes.
Para los consumidores exigentes y dinámicos de hoy, el teléfono móvil es esencial para interactuar con las marcas, y esperan personalización. Para las marcas, más puntos de contacto en el recorrido de cliente significan más oportunidades de brillar o tropezar.
Muchos especialistas en marketing se sienten seguros sobre su capacidad de conectar con los clientes, pero estos cuentan una historia diferente. Se sienten abrumados por los mensajes y optan por cancelar la suscripción y eliminar aplicaciones. Las marcas que quieren evitar ser ignoradas o eliminadas, destacarse de la competidora y conectar con los clientes de manera significativa deberían enfocarse en brindar experiencias centradas en los clientes y en tiempo real que conecten con los consumidores en el momento adecuado, con el mensaje correcto y en el canal apropiado.
Interactuar con los clientes a través de canales de comunicación móvil y usar personalización son dos formas importantes de crear experiencias significativas y conectadas que convierten a los clientes potenciales en clientes fieles. Pero hay mucho más que una marca puede hacer para generar clientes fieles: desde personalizar en tiempo real hasta conectar con los clientes en todos los canales y aprovechar el poder de la IA generativa para crear contenido personalizado, optimizar los horarios de envío de mensajes y más.
La mayoría de las marcas están en sus propios recorridos para transformar sus esfuerzos de interacción con los clientes: de enfoques complejos basados en experiencias que no logran el objetivo a comunicaciones orquestadas, en tiempo real y personalizadas en todos los canales que resuenan con cada cliente y generan un impacto positivo tanto en los clientes como en los resultados de la marca.
Ahí es donde Adobe Journey Optimizer puede ayudar.
Desbloquea la personalización omnicanal con Adobe.
Adobe Journey Optimizer es una aplicación unificada que orquesta interacciones personalizadas entre marcas y consumidores, desde campañas planificadas hasta recorridos dinámicos de cliente, a través de canales de interacción como correo electrónico, sitios web, aplicaciones web, SMS/MMS móvil, aplicaciones móviles, espacios físicos, puntos de venta, etc.
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