Adobe 2026년 AI 및 디지털 트렌드 소비자 보고서

맞춤형 콘텐츠만으로는 고객 참여를 보장할 수 없으며, 브랜드는 이 사이에서 균형을 찾아야 합니다. 적절한 빈도 조절이 중요합니다. 고객의 절반 가까이(45%)는 콘텐츠의 연관성과 무관하게 프로모션이 과도하면 브랜드 상호작용을 중단할 의향이 있다고 답했습니다. 맥락 또한 중요한 요소입니다. 절반의 고객은 개인화 경험이 부자연스럽거나 연관성이 낮다고 느낄 때 이탈하며, 약 40%는 프로모션이 구매 여정의 현재 단계 또는 예산과 일치하지 않을 때 이탈합니다.

브랜드 충성도에 대한 인식이 변화하면서 이러한 양상은 더 복잡해지고 있습니다. 대부분의 고객은 브랜드 신뢰를 실용적인 관점에서 판단합니다. 신뢰 형성에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 가격 대비 가치로, 고객의 51%가 이를 선택했으며 브랜드 평판, 일관된 경험, 가치관과 같은 전통적인 요소들을 앞질렀습니다. 하지만 신뢰만으로 충성도를 보장할 수는 없습니다. 더 편리하거나 저렴한 대안이 있더라도 완전히 신뢰하는 브랜드에서만 구매한다는 고객은 18%에 그칩니다. 나머지 고객들은 신뢰 기준을 충족하지 못하는 브랜드라도 더 나은 혜택을 제시한다면 대안을 살펴볼 의향이 있습니다. 이러한 환경에서 브랜드가 경쟁 우위를 확보하려면 합리적인 가격과 더불어 적시에 차별화된 개인화 경험을 제공할 수 있어야 합니다.

조사와 관련해서는 기존 검색 엔진이 여전히 우세합니다. 약 절반의 고객이 정보 검색, 구매 결정, 추천 찾기의 주요 소스로 검색 엔진을 활용하며, 이는 소셜 미디어나 입소문 등보다 앞선 방식입니다(그림 2). 하지만 AI 기반 플랫폼이 고객 여정의 이런 측면을 변화시키기 시작했습니다.

고객의 약 4분의 1은 현재 ChatGPT와 같은 AI 기반 플랫폼을 가장 많이 사용하는 조사 툴로 꼽고 있으며, 이는 브랜드 웹사이트, 온라인 리뷰, 평점 등보다 높은 수치입니다(그림 2). 이미 조사에 AI 기반 플랫폼을 활용하는 고객들의 의존도는 상당히 높습니다. 이들 중 42%는 조언, 쇼핑, 문제 해결에 AI 기반 어시스턴트, 대화형 플랫폼, 또는 AI 기반 검색을 항상 또는 자주 활용한다고 답했습니다.

조사를 넘어서, 많은 고객이 일상적인 상호작용을 처리하는 데 AI의 가치를 인식하고 있습니다. 거의 절반의 고객이 개인 맞춤형 제품 추천을 받는 데 AI를 사용할 의향이 있다고 답했으며, 44%는 즉각적인 고객 서비스를 위해 AI를 활용하겠다고 밝혔습니다. 고객은 알림, 안내, 간단한 질문 답변, 일정 관리, 정보 검색 등 속도, 편의성, 연관성이 핵심인 영역에서는 사람보다 AI와의 상호작용을 선호하는 경향을 보입니다. 하지만, 독창적이고 진정성 있는 AI 콘텐츠일수록 고객에게 효과적으로 전달될 가능성이 높습니다. 고객의 70%는 개인 맞춤형 혜택과 추천이 기계적이거나 자동화된 느낌이 아닌, '인간적인 감성'을 담고 있는지가 매우 또는 비교적 중요하다고 말합니다.

고객들은 AI 자체보다 AI가 실제로 가치를 제공하는지에 더 관심이 있습니다. 응답자의 약 절반(46%)은 자신의 요구만 충족된다면 브랜드가 AI를 사용하든 아니든 신경 쓰지 않는다고 말합니다. 수용도는 사람마다 다르지만, 상당수는 이미 보다 발전된 활용 방식에도 개방적입니다. 39%는 브랜드가 마케팅 목적으로 AI를 통해 자신의 감정이나 심리 상태를 파악하는 것을 반대하지 않는다고 답했습니다.

고객들은 AI의 역할을 허용할 범위를 명확히 구분합니다. 특히 단순한 편의 기능을 넘어 개인 정보나 의사 결정 영역으로 넘어갈 때 더 그렇습니다. 실시간 고객 서비스, 개인화된 추천이나 프로모션, 자동화된 반복 업무는 물론 맞춤형 비주얼 또는 영상 콘텐츠까지 일상적이고 위험 부담이 낮은 영역에서는 수용도가 가장 높습니다. 그러나 이 수용도는 균일하지 않고 상황에 따라 크게 달라집니다. 대다수는 '매우 편안하다'기보다는 '어느 정도 편안하다'고 답했습니다. 민감한 건강 정보나 금융 정보에 AI가 활용될 경우 수용도는 크게 떨어집니다.

이러한 경계는 독립적으로 작업을 수행하는 AI 에이전트에도 적용됩니다. 신뢰는 여전히 큰 걸림돌입니다. 고객 5명 중 1명은 개인 에이전트 생성에 관심이 없으며, 약 40%는 아직 고려조차 해본 적이 없습니다. 구체적인 시나리오를 제시했을 때, 고객들은 인간이 의사 결정 과정에 참여하는 방식을 선호하는 것으로 나타났습니다. 대략 절반은 자신의 개인 AI 에이전트가 브랜드의 실제 담당자(사람)와 소통하는 것에는 거부감이 없다고 답했습니다. 하지만 개인 AI 에이전트가 브랜드 측의 AI 에이전트와 직접 소통하거나, 여행 예약, 개인정보 제공, 최종 구매 결정 등을 수행하는 데 동의하는 비율은 훨씬 낮았습니다(그림 4).

이러한 망설임에도 불구하고 많은 고객이 획기적인 AI 경험에 호기심을 보입니다. 43%의 고객이 브랜드에서 AI 개인 컨시어지나 에이전트 서비스를 제공한다면 기꺼이 사용해 보겠다고 답했습니다. 하지만 현재로서는 호기심이 의지보다 앞서는 상황입니다. AI 에이전트가 브랜드와 상호작용하는 주요 수단이 되기를 원하는 고객은 단 19%에 불과합니다.

기술에 대한 친숙함이 고객이 AI를 인식하고 도입하는 방식을 좌우합니다. 새로운 디지털 툴과 기술을 도입하는 방식에 대한 질문으로, 고유한 선호도와 행동을 보이는 3가지 유형의 페르소나를 파악했습니다.

얼리 어답터(Early adopter)는 설문 조사 대상자의 22%를 차지하며, 새로운 툴과 기술을 가장 먼저 시도하는 경향이 있고, 실험에 대한 확신을 표현합니다. 이들 중 3분의 2가 AI를 정기적으로 사용한다고 답했는데, 이는 설문 조사 평균의 2배가 넘는 수치이며, AI를 완전히 피한다고 답한 사람은 없었습니다. 약 4분의 1이 이미 자신만의 AI 에이전트를 보유하고 있으며, 절반 정도가 AI 에이전트 생성에 관심을 보입니다. 이 그룹은 AI의 영향에 대해서도 훨씬 더 확신합니다. 73%가 AI가 전반적인 고객 경험을 향상할 것이라고 믿으며, 62%는 AI가 다른 소스보다 더 연관성 높은 추천을 제공할 것으로 기대한다고 답했습니다.

세컨더리 어답터(Secondary adopter)는 설문 조사 대상자의 대다수(61%)를 차지합니다. 이들은 새로운 기술이 유용함이 입증되면 수용하지만 광범위한 도입을 기다리는 것을 선호합니다. AI를 정기적으로 사용한다고 답한 사람은 약 4분의 1에 불과하며, 3분의 1은 AI를 전혀 사용하지 않거나 거의 사용하지 않는다고 답했습니다. AI 에이전트에 대한 관심도 미미합니다. 7%만이 이미 AI 에이전트를 보유하고 있으며, 33%가 AI 에이전트 생성을 고려해보겠다고 답했습니다.

홀드아웃(Holdout)은 표본의 17%를 차지하며, 최대한 새로운 기술을 피하거나 불가피할 때만 사용합니다. 정기적인 AI 사용을 답한 사람은 없으며, 대다수가 자신만의 AI 에이전트 생성을 반대(56%)하거나 고려해본 적이 없다(36%)고 답했습니다. 또한 브랜드가 고객 서비스, 일상적인 프로세스, 개인화된 추천 등 일반적인 업무에 AI를 사용하는 것을 훨씬 덜 편안하게 여깁니다. 얼리 어답터와 비교했을 때 이들의 회의적인 시각은 강력합니다. 홀드아웃 중 37%만이 AI가 전반적인 고객 경험을 향상할 것이라고 믿으며, 30%만이 AI가 다른 소스보다 더 연관성 높은 추천을 제공할 것이라고 답했습니다.

얼리 어답터와 홀드아웃 모두 AI에 대해 비슷한 수준의 우려를 표명하고 있어, 고객들이 AI 기술에 느끼는 불편함이 전반적으로 복잡하게 얽혀 있음을 보여줍니다. 두 그룹 모두 3분의 1 이상은 AI를 활용하는 브랜드에 강한 비판적 시각을 갖거나 AI가 제공하는 정보를 덜 신뢰할 것이라고 답했습니다.

편안함의 차이는 AI 상호작용을 감지하는 능력에 대한 자신감과 연결됩니다. 대부분의 고객은 브랜드와의 상호작용에서 AI가 관여하고 있는지 정확하게 판단할 수 없으며, 특히 소극적인 그룹에서 이런 현상이 두드러집니다(그림 5).

이러한 자신감 부족은 모든 그룹에서 투명성이 중요한 이유를 설명합니다. 전체 고객의 3분의 1은 콘텐츠가 사람이 아닌 AI가 생성한 것임을 알게 되면 브랜드와의 상호작용을 중단하며, 37%는 사람을 기대했지만 AI와 상호작용하고 있다는 사실을 알게 되면 같은 행동을 취합니다. 가장 중요한 안전장치는 언제든지 사람으로 전환할 수 있는 기능으로, 라벨 표시, 데이터 투명성, AI 작동 방식 설명과 같은 다른 공개 방식보다 높은 순위를 차지했습니다.

고객들은 AI를 실용적인 관점에서 접근하고 있습니다. AI 기반 브랜드 경험이 더 연관성 높고 시의적절할 때는 긍정적으로 반응하지만, 그렇지 않을 때는 관심을 거둡니다. AI를 활용한 고객 경험에 대한 연구에서 다음과 같은 결과를 확인했습니다.

• 주의 지속 시간은 단 몇 초로 제한됩니다. 연관성 높고, 편리하며, 고유하고, 진정성 있는 콘텐츠가 참여를 높입니다.
• 고객들은 쇼핑 관련 정보를 수집할 때 AI 기반 플랫폼을 활용하기 시작했으며 속도와 편의성을 이유로 AI 기반 상호작용을 수용하려는 고객도 늘고 있습니다.
• 중요한 의사결정이나 민감한 정보가 관련된 상황에서는 AI에 대한 신뢰도가 크게 떨어지며, 사람이 개입하고 AI 자율성을 제한하기를 원합니다.
• 기술 도입 방식에 따라 AI 경험에 대한 수용도가 달라지지만, 언제든 사람 상담원으로 전환할 수 있는 기능은 모든 고객에게 중요합니다.