จุดหมายปลายทางที่ไร้พรมแดน

จากรองเท้า 28 คู่สู่ผลิตภัณฑ์ 10 ล้านรายการ

เส้นทางการใช้งาน Adobe Customer Journey Analytics เริ่มต้นที่ OTTO (GmbH & Co KG) ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปในช่วงต้นปี 2564 ด้วย Proof of Concept (PoC) ซึ่งได้รับการสนับสนุนจาก Adobe ตั้งแต่กลางปี 2564 บริษัทได้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพด้วย Advanced Analytics ของ Adobe เพื่อปรับแต่งเว็บไซต์ของร้านค้าออนไลน์จากการวิเคราะห์ข้อมูลที่ยืดหยุ่น OTTO ใช้ Adobe Analytics อยู่แล้วและตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้ Customer Journey Analytics เพราะมีความยืดหยุ่นอย่างมากและวิเคราะห์ได้ดีกว่า

บริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่จากฮัมบูร์กแห่งนี้กำลังอยู่ในระหว่างการเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจที่ประสบความสำเร็จของตัวเองให้เป็นแพลตฟอร์มที่พาร์ทเนอร์ค้าปลีกสามารถมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของตนได้ จากข้อมูลของบริษัท การตัดสินใจนี้อาจเป็น “การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดสำหรับ OTTO” นับตั้งแต่เริ่มกิจการออนไลน์ในปี 2538

การดูประวัติโดยย่อแสดงให้เห็นว่า OTTO เป็นบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลตั้งแต่เริ่มต้นในปี 2492 เมื่อธุรกิจสั่งซื้อทางไปรษณีย์ของ Werner Otto เริ่มต้นด้วยตัวเลือกรองเท้า 28 คู่ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา บริษัทได้ปกป้องข้อมูลลูกค้าที่มีค่าของตน ซึ่งรวบรวมมาจากลูกค้าหลายล้านคนที่สั่งซื้อผ่านแค็ตตาล็อก Otto อันเป็นที่รู้จักกันดี แค็ตตาล็อกที่เข้าถึงผู้คนหลายล้านคนสิ้นสุดลงในปี 2562 แต่ข้อมูลยังคงมีบทบาทสำคัญต่อการจัดการผลิตภัณฑ์ 10 ล้านรายการของบริษัท Andreas Stuht หัวหน้าฝ่าย E-Commerce Analytics ของ OTTO กล่าวว่า “เราเชื่อมั่นในแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในการพัฒนาและเพิ่มประสิทธิภาพทัชพอยต์ของเรา ทั้งเว็บไซต์ otto.de และแอปมือถือของเรา”

มองหามูลค่าที่เพิ่มขึ้นของข้อมูลผลิตภัณฑ์

ด้วย Adobe ทาง Andreas Stuht และทีมผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลได้ไปไกลกว่าสิ่งที่เครื่องมือวิเคราะห์ปกตินำเสนอสำหรับการใช้ข้อมูลเว็บไซต์สำหรับจุดเข้าและออก ผู้อ้างอิง และเวลาที่ใช้บนหน้าเว็บ Adobe Customer Journey Analytics ช่วยให้ OTTO สามารถรวมข้อมูลเมตาของผลิตภัณฑ์ไว้ในการวิเคราะห์ได้ “ด้วยการเชื่อมโยงโลกข้อมูลทั้งสองไว้ใน Customer Journey Analytics เราค้นพบว่าข้อมูลผลิตภัณฑ์ของเราสร้างมูลค่าเพิ่มอะไรบ้าง” Andreas Stuht กล่าว “เราใช้ข้อมูลนี้เพื่อแนะนำลูกค้าของเราเกี่ยวกับวิธีการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า”

OTTO ไม่เพียงแต่วัดผลข้อมูลอย่างที่เคยทำกันมาเท่านั้น แต่ยังวิเคราะห์ปฏิสัมพันธ์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากับข้อมูลผลิตภัณฑ์ในระยะเวลาที่ยาวนานขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัทสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อกำหนดความยาวที่เหมาะสมสำหรับคำอธิบายผลิตภัณฑ์ จำนวน และรูปภาพใดที่ส่งเสริมกระบวนการขาย และวิธีที่ OTTO สามารถนำเสนอสภาพแวดล้อมที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าเพื่อประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ประสบความสำเร็จร่วมกัน

เป็นเรื่องง่ายสำหรับ OTTO ที่จะนำผลการวิจัยไปปรับใช้กับการปรับเปลี่ยน เช่น การเปลี่ยนแปลงข้อความหรือรูปภาพของผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนจะคล้ายกันสำหรับพาร์ทเนอร์ แต่ในที่นี้ผู้ปฏิบัติการจะจำกัดตัวเองตามคำแนะนำ

Customer Journey Analytics ช่วยให้ OTTO ประสบความสำเร็จในการเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด 40 รอบ

แต่การเพิ่มประสิทธิภาพข้อเสนอยังเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนที่ OTTO โดยทางบริษัทมีทีมผลิตภัณฑ์ที่ทำงานแบบ agile ข้ามสายงานประมาณ 40 ทีมที่ดูแลวงจรการเพิ่มประสิทธิภาพ ซึ่งแตกต่างกันประมาณ 40 วงจรและบางครั้งก็ค่อนข้างละเอียด ตัวอย่างเช่น การเพิ่มประสิทธิภาพอาจรวมถึงการปรับปรุงแลนดิ้งเพจ การเลือกสีสำหรับผลิตภัณฑ์ หรือการออกแบบรายการผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ ภาพรวมทั้งหมดจะมารวมกันในตอนท้ายเท่านั้น และโดยหลักการแล้ว จะต้องแสดงให้เห็นถึงความพึงพอใจของลูกค้า

“การผสานรวมระหว่าง Query Service, Data Science Workspace และ Customer Journey Analytics ช่วยให้เราสามารถดำเนินการวิเคราะห์ที่มีประสิทธิภาพและทำทุกขั้นตอนได้ในที่เดียว” Andreas กล่าวถึงการทำงานของทีมวิเคราะห์และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ด้วยทีมนักวิเคราะห์ 30 คนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง พนักงานทั้งหมดกว่า 300 คนสามารถเข้าถึงการวิเคราะห์ข้อมูลที่ผสานรวมและครอบคลุม “สำหรับเรา ถือเป็นศักยภาพที่ยอดเยี่ยมของ Customer Journey Analytics ซึ่งได้พิสูจน์ตัวเองแล้วในหลาย use cases” เขากล่าว

ความยืดหยุ่นของข้อได้เปรียบ

เมื่อถามว่าอะไรกระตุ้นให้ OTTO เปลี่ยนจาก Adobe Analytics เป็น Customer Journey Analytics จากบริษัทเดียวกัน Andreas ตอบได้ในคำเดียวว่า “ความยืดหยุ่น” ระบบไม่เพียงแต่ผสานรวมแหล่งข้อมูลมากขึ้น แต่ยังกำหนดตัวแปรเพิ่มเติมสำหรับการวิเคราะห์และกำหนดค่าที่เป็นไปได้มากขึ้นให้กับตัวแปรเหล่านี้ การรวมกันของตัวแปรเพิ่มเติมและแหล่งข้อมูลเช่นนี้เองที่ช่วยให้การวิเคราะห์ที่แตกต่างและมีคุณค่าอย่างสิ้นเชิง “สิ่งนี้ทำให้เรามีโอกาสในการสร้างโมเดลข้อมูลของเราเองมาใช้เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล และเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการขาย” เขากล่าว

ตอนนี้ข้อมูลสามารถใช้งานได้โดยแทบไม่มีข้อจำกัดที่ OTTO “ข้อจำกัดหลายอย่างของระบบเก่าได้ถูกขจัดไปและทั้งหมดนี้ช่วยให้เราทำงานได้อย่างบูรณาการมากขึ้น” Andreas กล่าว สรุปคือทีมวิเคราะห์และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ยังมีส่วนช่วยเพิ่มยอดขายผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพและข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล “เราเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในทุกที่ที่เราใช้ Customer Journey Analytics และตอนนี้แพลตฟอร์มกลายเป็นส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเรา” เขากล่าว “ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ดีและเป็นประโยชน์คือกุญแจสำคัญสู่ประสบการณ์ที่ดีโดยรวม”