변곡점을 맞이한 AI
AI Inflection Point 가이드에서 엔터프라이즈 AI 이니셔티브를 설계, 구현, 확장하기 위한 추가 모범 사례를 확인하세요. 이 가이드는 소수의 파일럿에 그쳤던 AI를 기업 전반의 지속적인 역량으로 전환하는 운영 모델, 인재 전략, 측정 방식을 심층적으로 다룹니다.
마케팅의 미래를 위한 플레이북
AI가 고객 여정의 모든 단계를 재편하고 있습니다. AI와 인간의 창의성, 신뢰할 수 있는 거버넌스, 통합된 데이터를 결합해 연결된 개인화 고객 경험을 오케스트레이션하는 데 필요한 역량을 알아보세요.
훌륭한 마케팅의 기본 원칙
모든 주요 기술 혁신은 마케터의 역할을 바꿔왔습니다. 검색은 발견 방식을 바꿨고, 소셜은 참여 방식을, 모바일은 경험 자체를 변화시켰습니다. 새로운 AI 혁신은 마케팅을 훨씬 더 근본적인 방식으로 바꾸고 있습니다. 성공은 더 이상 고객이 브랜드를 찾을 수 있느냐만으로 결정되지 않습니다. AI가 브랜드를 얼마나 잘 이해하고, 대변하고, 추천하느냐가 점점 더 중요해지고 있습니다. 이것이 기술에 관한 이야기처럼 보일 수 있지만, 사실 이것은 마케팅에 관한 이야기입니다.
훌륭한 마케팅의 기본 원칙은 변하지 않았습니다. 뛰어난 마케터들은 여전히 신뢰를 쌓고, 인식을 형성하고, 공감을 이끄는 스토리를 전달하며, 선호도와 충성도를 얻습니다. 변한 것은 이러한 원칙들이 실현되어야 하는 채널의 규모, 속도, 그리고 수입니다. AI는 그 규모, 속도, 도달 범위를 가능하게 합니다. 고객 경험 오케스트레이션은 이를 비즈니스 성과로 연결하는 전략입니다.
고객 경험을 재정의하는 브랜드들은 더 이상 단절된 시스템을 최적화하는 데 그치지 않습니다. 이들은 브랜드 가시성, 대화형 참여, 콘텐츠 공급망, 거버넌스, 조직 준비도, 그리고 신뢰할 수 있는 AI 기반이 함께 작동하는 연결된 시스템을 오케스트레이션합니다. 이 시스템에서 AI는 동료이자 핵심 역량으로 기능하며, 마케터들이 더 관련성 높은 경험을 더 빠르고 광범위하게 제공할 수 있도록 하는 동시에 고객이 가장 중요하게 여기는 인간의 창의성, 진정성, 그리고 인사이트를 강화합니다.
에이전틱 시대의 마케팅 변화를 Lenovo 지능형 기기 그룹 및 국제 시장 부문 SVP 겸 CMO Emily Ketchen과 함께 살펴보기
AI로 무장한 타협 없는 고객 만나보기
이제 고객의 여정은 AI에서 시작됩니다. 고객이 브랜드를 발견하는 방식, AI가 생성한 응답에 브랜드가 노출되는 방식, 그리고 점점 더 확장되는 다양한 접점에서의 브랜드 연결 방식 — 이 모든 것이 근본적으로 재편되고 있습니다. 고객 발견 방식의 변화는 브랜드가 제작하고 전달하는 콘텐츠에 대한 새로운 요구를 낳고 있습니다.
전 세계 4,000명의 고객을 대상으로 한 글로벌 조사인 Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report의 세 가지 주요 인사이트는, 더 빠르게 평가하고 더 많은 것을 기대하며, 많은 브랜드가 이제 막 이해하기 시작한 채널에서 점점 더 의견을 형성하는 오늘날 고객의 모습을 생생하게 보여줍니다.
- 고객 발견 방식이 재편되고 있습니다.
현재 약 25%의 고객이 브랜드 웹사이트, 리뷰, 평점을 제치고 AI 기반 플랫폼을 주요 리서치 도구로 꼽고 있습니다. 이미 리서치에 AI를 활용하는 고객 중 42%는 AI 어시스턴트를 항상 또는 자주 기본 정보 출처로 이용한다고 응답했습니다. 2026년 8월, Adobe Digital Insights 소비자 데이터에 따르면 AI 기반 리테일 사이트 트래픽은 전년 대비 62% 증가한 것으로 나타났습니다. 구매 결정이 점점 더 AI 플랫폼의 대화형 인터페이스에서 이루어지면서, 오랫동안 주로 검색 최적화에 주력해 온 브랜드에게 새로운 과제가 떠오르고 있습니다.
- 브랜드에게 주의를 끌 수 있는 시간은 단 5초입니다.
이 보고서1에 따르면, 고객의 69%가 프로모션 이메일, 광고, 소셜 미디어 게시물에서 브랜드가 자신의 주의를 끌 수 있는 시간은 5초 이내라고 답했습니다. 즉각적인 관련성, 차별화된 콘텐츠, 매력적인 오퍼, 그리고 진정성은 단순한 친숙함보다 훨씬 더 중요합니다. 브랜드에게 필요한 것은 더 많은 콘텐츠가 아니라, 순식간에 시선을 사로잡는 콘텐츠입니다.
- 오케스트레이션 없는 Personalization은 브랜드를 해칠 수 있습니다.
고객의 약 45%는 관련성 있는 프로모션이라도 너무 많이 받으면 이탈합니다. 약 50%는 개인화된 경험이 잘못된 시점에 제공될 때 관심을 잃으며, 약 40%는 오퍼가 자신의 구매 여정 단계와 맞지 않으면 외면합니다. Personalization은 콘텐츠, 타이밍, 맥락이 하나로 어우러질 때만 진정한 효과를 발휘합니다.
의 고객이 AI 어시스턴트를 항상 또는 자주 기본 정보 출처로 활용한다고 응답했습니다.
의 고객이 브랜드가 주의를 끌 수 있는 시간이 5초 이내라고 답했습니다.
의 고객이 프로모션을 너무 많이 받으면 이탈합니다.
Adobe CXO 비즈니스 사장 Anil Chakravarthy와 함께, 브랜드가 AI를 활용해 마케팅을 더 나은 방향으로 근본적으로 혁신하는 방법 알아보기
마케팅에 새로운 운영 모델이 필요한 이유
대부분의 마케팅 조직은 여전히 분기 단위 리듬으로 운영됩니다. 캠페인을 기획하고, 고객 여정을 설계하며, 개인화 규칙을 설정하고 론칭하는 방식이죠. 하지만 고객은 이런 방식으로 움직인 적이 없습니다. 오늘날 고객은 단 몇 초 만에 결정을 내리고, 스스로의 일정에 따라 채널을 넘나들며, 계획 수립 주기가 허용하는 일정이 아닌 바로 그 순간에 자신을 알아봐 주기를 기대합니다.
마케팅 리더들의 역할이 점점 더 넓어지고 있습니다. 이제 단순히 캠페인과 채널을 관리하는 데 그치지 않고, 빠르게 확장되는 디지털 생태계 전반에서 브랜드가 어떻게 인식되는지에 대한 책임도 함께 지고 있습니다. 또한 브랜드를 형성하는 환경이 자신들이 직접 관리하는 채널을 훨씬 넘어서고 있음을 인식하고 있습니다.
이러한 빠른 변화 속도와 높아진 콘텐츠 요구 사항은 모든 마케팅 조직에 부담을 주고 있습니다. 고객 데이터는 애초에 연동되도록 설계되지 않은 시스템 곳곳에 분산되어 있어, 어떤 팀도 고객에 대한 전체적인 시각을 갖추지 못하고 있습니다. 콘텐츠는 브리핑에서 론칭까지 몇 주가 걸리며, 그 사이 기회를 놓치는 경우가 많습니다. 각 팀이 서로 다른 사용 사례에 별도의 AI 도구를 도입하면서, 연결된 고객 경험 대신 고립된 효율만을 만들어내고 있습니다. 이 모든 상황은 생산성 향상에 대한 기대가 계속 높아지는 가운데, 재정적 압박이 심화되는 환경 속에서 전개되고 있습니다.
이 변화에 대응하려면 AI 도입 그 이상이 필요합니다. 마케팅 리더에게는 고객이 기대하는 속도, 규모, 창의성, 진정성으로 적절하고 개인화된 경험을 제공할 수 있는 운영 모델이 필요합니다.
고객 경험 오케스트레이션은 새로운 마케팅 시대의 운영 모델 핵심에 자리합니다. Adobe는 고객 경험 오케스트레이션을 잠재 고객 발굴, 획득, 참여, 전환, 유지에 이르는 전체 고객 라이프사이클에 걸쳐 모든 고객에게, 모든 채널에서, 적시에 개인화된 경험을 최적화하고 제공하는 통합 AI 기반 시스템 및 지원 프로세스로 정의합니다.
다음의 여섯 가지 구성 요소는 마케팅 리더가 브랜드 가시성 강화, 고객 참여의 대화형 전환, 콘텐츠 공급망 혁신, 거버넌스, 조직적 준비, 신뢰할 수 있는 에이전틱 기반 구축을 통해 고객 경험 오케스트레이션을 실천에 옮기는 방법을 제시합니다.
효과적인 마케팅 모델의 6가지 핵심 구성 요소
1. 브랜드 가시성 전략 수립.
브랜드는 더 이상 자신에 대한 모든 대화를 통제할 수 없습니다. AI 플랫폼은 가장 명확하고 체계적이며 AI가 이해하기 쉬운 콘텐츠를 갖춘 브랜드를 우선 노출시키는 한편, 브랜드 자체 웹사이트의 콘텐츠보다 제3자 인용, 신뢰할 수 있는 출처, 커뮤니티 신호에 더 높은 비중을 둡니다.
이는 분기를 거듭할수록 더욱 중요해지고 있습니다. 이미 AI를 리서치에 활용하는 고객 중 42%는 AI 어시스턴트를 주요 정보 출처로 항상 또는 자주 이용한다고 밝혔습니다.1 브랜드 가시성은 더 이상 콘텐츠가 검색에서 얼마나 잘 노출되는지만으로 결정되지 않습니다. AI 시스템이 콘텐츠를 얼마나 잘 이해하고, 신뢰하며, 노출시키는지가 점점 더 중요해지고 있습니다. 소유 콘텐츠, 커뮤니티, 리뷰, 획득 미디어, AI 기반 경험 전반에 걸쳐 브랜드 인식에 일관된 영향력을 행사하는 것이 바로 핵심 기회입니다. 그러나 많은 조직들은 여전히 현황을 제대로 파악하지 못한 채 운영하고 있습니다. AI Visibility Index 2026 연구에 따르면, 마케터의 45%가 AI 가시성을 제대로 측정할 수 없다고 답했으며,2 이는 AI 기반 검색 경험 전반에서 브랜드가 어떻게 표현되는지 이해하기 위한 새로운 접근 방식의 필요성을 보여 줍니다.
마케터가 AI 가시성을 제대로 측정할 수 없다고 답했습니다.
브랜드 가시성을 강화하기 위해 마케팅 리더는 다음을 실천해야 합니다:
- AI 어시스턴트, 요약본, 고객이 점점 더 많이 리서치를 시작하는 제3자 채널을 포함한 전체 고객 여정에서 브랜드가 어떻게 노출되는지 파악하십시오.
- 콘텐츠를 구조화 하여, 검색 엔진과 AI 기반 경험 모두에서 정확하고 신뢰할 수 있으며 이해하기 쉬운 형태로 제공하십시오.
- 소유 채널을 넘어서는 브랜드 가시성 전략 을 수립하여, 고객이 선택지를 평가하는 모든 곳에서 브랜드가 일관되고 신뢰감 있게 노출되도록 하십시오.
브랜드 가시성이란?
브랜드 가시성이란, 고객이 선택지를 평가하는 모든 상황과 장소에서 — 특히 AI 기반 검색과 대화형 인터페이스를 통해 — 브랜드가 명확하게 발견되고, 정확하게 표현되며, 지속적으로 신뢰받는 능력을 의미합니다.
2. 고객 참여를 대화형으로 전환하기
브랜드 가시성은 고객을 비즈니스로 이끄는 첫걸음입니다. 그 다음은 고객 참여입니다. 오늘날 고객은 브랜드와의 상호작용에서 마치 지식이 풍부한 동료와 나누는 대화처럼, 단절된 캠페인의 연속이 아닌 하나의 지속적이고 개인화된 대화를 기대합니다.
마케터에게 이는 구조적인 변화입니다. 고립된 캠페인 방식은 이제 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 가치를 창출하는 지속적인 참여로 전환되고 있습니다. 이러한 관계는 단 한 번의 상호작용으로 형성될 수 없습니다. 개인화된 메시지 하나만으로 구매 의사를 갖게 되는 고객은 12%에 불과하지만, 3~5회 상호작용 후에는 40%가 구매 결정의 전환점에 이릅니다.1 B2B 구매자들 역시 고객 여정의 더 많은 부분을 스스로 탐색하고자 합니다. 최근 Gartner 보고서 에 따르면 구매자의 67%가 영업 담당자 없이 독립적으로 진행하는 경험을 선호하는 것으로 나타났습니다. 이러한 환경에서 가장 효과적인 고객 참여는 시간이 지남에 따라 관련성과 신뢰를 구축하며, 충성도와 매출 모두를 이끄는 핵심 동력 중 하나로 자리잡습니다.
고객이 3~5회 상호작용 후 참여할 준비가 되어 있습니다.
고객 참여를 대화형으로 발전시키기 위해 마케팅 리더가 실천해야 할 사항:
- 매번 처음부터 시작하는 대신, 모든 상호작용을 기반으로 삼아 각 고객을 실시간으로 파악하고 관계를 발전시키세요.
- 고객의 니즈를 파악하는 것과 그 순간 즉시 제공하는 것 사이의 간극을 좁히세요.
- 고객이 브랜드의 전문성과 직접 연결될 수 있는 대화형 인터페이스를 구축하세요.
- 반복적인 의사결정은 시스템이 대규모로 처리하게 하고, 사람은 전략 수립과 기준 설정, 브랜드 보이스 정의에 집중하세요.
Margaret Jobling(CMO, NatWest Group)과 함께하는 AI 에이전트 기반 개인화 마케팅 확장하기
3. 콘텐츠 공급망 발전시키기
AI의 등장으로 대량 콘텐츠 제작이 누구에게나 가능해졌습니다. 이제 콘텐츠의 양은 더 이상 경쟁 우위가 되지 않습니다. 중요한 것은 콘텐츠가 창의적 완성도, 브랜드 일관성, 고객 관련성을 갖추고 비슷비슷한 콘텐츠의 홍수 속에서 돋보일 수 있는가입니다.
연결된 콘텐츠 공급망은 기획, 제작, 관리, 활성화, 측정을 하나의 통합된 흐름으로 연결합니다. 팀은 한 번 제작하고 채널과 형식에 맞게 지능적으로 변환할 수 있습니다. 강력한 크리에이티브 아이디어는 설득력을 유지하며 확장되고, 성과 데이터는 실시간으로 피드백되어 다음 콘텐츠 제작 개선에 반영됩니다. 평균적으로 AI 기반 콘텐츠 공급망은 시장 출시 시간을 36% 단축하며,1 대량 제작 시 흔히 발생하는 브랜드 일관성 저하 없이 이를 실현합니다.
AI 기반 콘텐츠 공급망으로 시장 출시 속도를 앞당기세요.
콘텐츠 공급망 을 발전시키기 위해 마케팅 리더가 실천해야 할 사항:
- 기획, 제작, 관리, 활성화, 측정을 단일 워크플로로 통합하고, 콘텐츠가 기획에서 시장 출시까지 이어지는 속도를 저해하는 단계 간 인수인계를 없애세요.
- 성과 인사이트를 활용해 콘텐츠 라이프사이클 전반에 지속적인 피드백을 구축하고, 생성되는 콘텐츠와 그것이 전달하는 경험 모두를 개선하세요.
- 콘텐츠를 재사용 가능하도록 설계하여, 창의적인 아이디어를 처음부터 다시 시작하지 않고도 다양한 채널, 형식, 오디언스에 맞게 지능적으로 적용할 수 있도록 하세요.
앞서 소개한 세 가지 구성 요소는 고객 경험 오케스트레이션의 고객 대면 역량입니다. 이 역량들의 성공은 거버넌스, 조직 준비성, 그리고 신뢰할 수 있는 에이전틱 기반이라는 세 가지 핵심 역량에 달려 있습니다.
AI로 콘텐츠 제작을 확장하는 방법 — Varun Parmar, Adobe GenStudio 및 고객 경험 오케스트레이션 수석 부사장 겸 총괄 책임자
4. 효과적이고 실행 가능한 거버넌스 전략 수립하기
대부분의 조직은 거버넌스를 핵심 업무가 끝난 후에 처리해야 할 부담으로 여깁니다. 그러나 지속 가능한 경쟁 우위를 구축하는 조직은 거버넌스를 핵심 인프라로 취급합니다. AI 에이전트가 마케팅의 일상 업무를 점점 더 많이 처리함에 따라, 이들의 운영 방식을 정의하는 가이드라인의 중요성도 함께 커지기 때문입니다. 결국 거버넌스는 브랜드가 대규모로 약속을 지키는 방법입니다.
이 문제의 핵심은 진정한 사람의 신뢰입니다. 고객은 투명한 브랜드를 신뢰합니다. 고객의 5분의 1은 상호작용에서 AI를 신뢰할 수 있게 감지할 수 있다고 말합니다. 동시에 예상치 못한 AI 개입은 고객 이탈을 유발할 수 있습니다. 고객의 3분의 1 이상(37%)은 사람과 대화한다고 기대했다가 AI와 상호작용하고 있다는 것을 알게 되면 이탈하겠다고 말합니다. 그러나 이것이 브랜드가 속도를 늦춰야 할 이유가 아니라, 투명성과 품질에 신중하게 접근해야 할 이유입니다. 정책과 실행의 격차가 이 위험을 더욱 심화시킵니다. 55%의 조직이 강력한 AI 거버넌스 정책을 갖추고 있다고 답했지만, 그 정책이 일상적으로 준수된다고 보고하는 비율은 43%에 불과합니다. 거버넌스가 플랫폼에 내재화되어야만 대규모에서도 이 실행력이 유지됩니다.
의 조직이 AI 거버넌스 정책을 일상적으로 준수한다고 보고합니다.
플랫폼이 규칙을 적용할 수 있지만, 규칙을 작성하고 모니터링하며 변경 시점을 결정하는 것은 여전히 사람입니다. 정책과 실행 사이의 격차는 기술 자체가 아닌, 기술 뒤에 있는 사람들에 의해 해소됩니다.
기업 규모에서 효과적인 거버넌스는 다음을 의미합니다:
- 에이전트가 수행할 수 있는 작업, 중단해야 하는 시점, 변경 결정 권한을 정의하는 규칙을 수립하세요.
- 에이전트가 개별 사례가 아닌 수백만 건의 의사결정 전반에 걸쳐 일관되게 규칙을 적용하도록 코드화하세요.
- 브랜드 및 상업적 안전성을 워크플로 자체에 내재화하여, 검토 단계를 기다리지 않고 모든 작업에 자동으로 적용되도록 하세요.
5. 조직 준비 태세 구축하기.
마케팅 팀이 파일럿으로 시도할 AI 기술을 선택하는 일은 비교적 수월합니다. 진정한 경쟁 우위는 팀이 어떻게 구성되고, 역량을 갖추고, 대규모 고객 경험 오케스트레이션 제공을 위해 얼마나 유기적으로 협력하는지에 달려 있으며, 이것이 더 어렵고도 지속적인 과제입니다. CMO들은 AI 전환의 누적 효과를 실현하기 위해 구현 과정에서 팀을 효과적으로 정렬하고 이를 실행으로 연결하는 방법을 모색하고 있습니다. IDC가 C-레벨 임원 간 전략적 협업을 주제로 수행한 리서치 에 따르면, 마케팅 임원의 42%는 마케팅 기술 예산을 자신이 관할한다고 인식하지만 IT 리더 중 이에 동의하는 비율은 15%에 불과합니다. 고객 경험 오케스트레이션을 실현하려면 마케팅, IT, 법무, 데이터 사이언스, 크리에이티브 팀 간의 실질적인 협업이 필요하며, CMO와 CIO의 관계 역시 단순 조율을 넘어 성과에 대한 공동 책임을 공유하는 방향으로 발전해야 합니다.
신뢰할 수 있는 도구와 명확한 가이드라인, 전용 활성화 시간, 그리고 임원진의 가시적인 지원을 통해 팀에 체계적인 실험 권한을 부여하는 CMO는 시간이 지날수록 더욱 강화되는 조직 역량을 키워가고 있습니다. 반면 AI 도입을 단순한 기술 구매 활동으로만 취급하는 조직은 기술의 잠재력을 제대로 발휘하지 못할 것입니다. 처음부터 AI에 적합한 조직 설계가 이루어지지 않았기 때문입니다.
조직 준비 태세를 갖추기 위해 마케팅 리더들이 취해야 할 조치는 다음과 같습니다:
- 사일로 방식 대신 마케팅, IT, 법무, 데이터 팀을 통합하여 공동의 고객 성과를 중심으로 팀 구조를 재편하세요.
- 신뢰할 수 있는 도구, 명확한 가이드라인, 전용 활성화 시간, 임원진의 적극적인 지원을 바탕으로 책임감 있는 AI 도입 환경을 조성하세요.
- CMO와 CIO 간 공동 책임 체계를 구축하여 고객 경험, 거버넌스, 데이터가 공유된 비즈니스 우선순위로 자리잡도록 하세요.
CIO–CMO의 핵심 과제.
마케팅 조직에서 생성형 AI 도입의 최우선 과제는 AI 거버넌스 및 품질 관리 체계 구축과 AI 안전성·윤리 프로토콜 수립으로,1 이 두 가지 모두 주로 CIO의 관할 영역입니다. 가장 지속적인 성과를 거두고 있는 브랜드는 CMO와 CIO가 단순히 조율하는 수준을 넘어 이러한 성과에 대한 책임을 진정으로 공유하는 조직입니다. AI 시대에 CIO와 CMO의 관계가 어떻게 진화하고 있는지 살펴보세요.
6. 신뢰할 수 있는 AI 및 에이전틱 기반 구축하기
브랜드 가시성, 고객 참여, 콘텐츠 공급망은 각각 독립적으로 강화할 수 있습니다. 실제로 많은 기업이 그렇게 하고 있지만, 결국 개별 역량만 향상시켰을 뿐 연결된 고객 경험은 만들어내지 못했다는 사실을 뒤늦게 깨닫게 됩니다. 고객 경험 오케스트레이션은 이러한 역량들을 하나의 통합 시스템으로 결합하는 신뢰할 수 있는 에이전틱 기반에 달려 있습니다. 이 기반은 AI가 두 가지 방식으로 작동할 수 있게 해줍니다. 첫째, 마케터와 협력하여 고객 경험을 오케스트레이션하고 최적화하며 관리하는 동료로서의 역할입니다. 둘째, 기업 가이드라인 내에서 작업을 자율적으로 수행하는 AI 에이전트로서의 역할입니다. 이 두 역할이 함께 작동함으로써 모든 실행이 신뢰할 수 있는 데이터와 거버넌스, 그리고 사람의 감독을 기반으로 이루어집니다.
이 기반은 데이터에서 시작됩니다. AI 동료로서 마케터를 지원하든 자율 에이전트로서 워크플로를 실행하든, AI는 기반 데이터가 통합되고 관리되며 접근 가능한 경우에만 고객에 대한 정확하고 일관된 관점을 바탕으로 행동할 수 있습니다. 그러나 데이터 통합은 여전히 가장 큰 변혁 과제로 남아 있으며, 완전히 통합된 접근 가능한 데이터를 보유하고 있다고 답한 기업은 4%에 불과합니다.3
데이터 통합은 고객 경험 오케스트레이션의 전제 조건으로, 동료와 자율 에이전트가 공유된 맥락을 바탕으로 함께 작동할 수 있게 합니다. 동료는 마케터가 캠페인, 고객 참여, 운영을 오케스트레이션하는 데 도움을 주고, 에이전트는 승인된 작업을 신속하고 대규모로 실행합니다. 이 모든 과정에서 마케터는 전략적 방향 설정, 사람의 감독, 그리고 책임을 담당합니다.
신뢰할 수 있는 에이전틱 기반을 구축하기 위해 마케팅 리더가 해야 할 일:
- 모든 에이전트가 동일하고 정확하며 실시간으로 업데이트되는 고객 정보를 기반으로 운영될 수 있도록 고객 데이터를 통합하세요.
- 의사결정이 기본적으로 브랜드에 맞고 정책을 준수하도록, 브랜드·거버넌스·비즈니스 규칙을 에이전트 운영 방식에 내재화하세요.
- 사람이 전략을 수립하고 판단력을 발휘하는 동안 에이전트가 신속하고 대규모로 실행할 수 있도록, 사람 중심의 감독 체계를 설계하세요.
이 기반이 없으면 에이전트들은 협력하는 대신 서로 충돌하게 됩니다. 반면 이 기반이 갖춰지면 기업 규모에서 고객 경험 오케스트레이션이 가능해집니다.
이것이 진정한 변화입니다. AI는 더 이상 주변에서 인사이트를 제공하는 보조 도구가 아닙니다. 고객 여정이 설계되고 실행되는 경험 워크플로에 직접 내장되어, 팀에 정보를 전달하는 것을 넘어 실제 실행까지 돕습니다. 이 작업을 수행하는 에이전트는 고객 경험과 콘텐츠 사용 사례에 특화된 모델로 구동되며, 필요에 따라 다양한 모델을 유연하게 통합할 수 있습니다.
하지만 이 기반을 강력하게 만드는 바로 그 특성, 즉 에이전트가 수백만 건의 의사결정을 자율적으로 처리한다는 점은 거버넌스를 정책적 선택이 아닌 구조적 필수 요건으로 만듭니다. 소규모에서 거버넌스는 하나의 문서에 불과하지만, 기업 규모에서는 인프라가 되어야 합니다.
효과적인 마케팅 모델의 6가지 핵심 요소
구성 요소
변화
입증 사례
우선 실행 과제
1. 브랜드 가시성 전략
이제 브랜드는 자신에 관한 모든 대화를 직접 통제할 수 없습니다. AI 플랫폼은 가장 명확하고 신뢰할 수 있으며 인용 빈도가 높은 정보를 우선적으로 노출합니다.
45%의 마케터가 AI 가시성을 제대로 측정하지 못한다고 답했습니다.
검색 엔진과 AI가 모두 정확히 이해할 수 있도록 콘텐츠를 정확하고 신뢰할 수 있게 구성하세요.
2. 대화형 고객 참여
단절된 캠페인 방식은 사라지고, 고객 라이프사이클 전반에 걸친 하나의 연속적이고 개인화된 대화로 전환되고 있습니다.
40%의 고객이 3~5번의 상호작용 후 구매 결정 시점에 도달합니다.
각 고객을 실시간으로 파악하고, 처음부터 다시 시작하는 대신 모든 상호작용을 토대로 관계를 이어가세요.
3. 콘텐츠 공급망
이제 콘텐츠 물량은 경쟁 우위가 아닙니다. 창의적 완성도와 브랜드 일관성이 진정한 강점입니다.
AI 기반 콘텐츠 공급망으로 시장 출시 시간을 36% 단축할 수 있습니다.
기획, 제작, 활성화, 측정을 하나의 워크플로로 통합하세요.
4. 거버넌스
거버넌스는 단순한 관리 부담이 아닌 핵심 인프라로, 브랜드가 대규모로 약속을 이행할 수 있는 토대입니다.
43% 의 기업만이 AI 거버넌스 정책이 실제로 준수되고 있다고 답했습니다(정책을 보유하고 있다고 응답한 55% 대비).
규칙을 플랫폼에 내재화하여 상황마다 개별적으로 판단하지 않고 일관성 있게 적용되도록 하세요.
5. 조직 준비도
기술 도입은 출발점에 불과합니다. 지속적인 경쟁 우위는 팀의 구조와 협력 방식에서 비롯됩니다.
42% 의 마케팅 임원이 기술 예산의 주도권이 자신에게 있다고 생각하지만, IT 리더 중 이에 동의하는 비율은 15%에 불과합니다.
고객 경험과 데이터에 관해 CMO와 CIO 간의 공동 책임 체계를 구축하세요.
6. 신뢰할 수 있는 AI 및 에이전틱 기반
개별 역량은 신뢰할 수 있는 데이터와 에이전틱 레이어로 통합될 때 비로소 진정한 시너지를 발휘합니다.
4% 의 기업만이 완전히 통합되고 접근 가능한 데이터를 보유하고 있다고 답했습니다.
모든 에이전트가 동일한 실시간 고객 정보를 기반으로 작동할 수 있도록 고객 데이터를 통합하세요.
2년의 지평 — 인간과 에이전트 모두를 위해 설계하기
향후 2년은 어떤 브랜드가 이 운영 모델을 제때 갖추느냐를 결정하는 시기입니다. 이 기간 동안 에이전트는 마케팅 조직 내에서 동시에 세 가지 역할을 담당하게 됩니다. 고객이 쇼핑·비교·실행을 AI 어시스턴트에 위임함에 따라 에이전트는 브랜드가 새롭게 발견되어야 할 <strong>오디언스</strong>로 부상하고, 마케터가 머신 속도로 기획·제작·최적화를 수행할 수 있게 해주는 도구가 되기도 하며, 사람이 전략과 판단, 브랜드 기준을 수립하는 동안 실행을 맡아주는 팀원 역할도 합니다. 이 세 가지를 동시에 고려하여 설계하는 것, 그것이 이제 인간과 에이전트 모두를 위한 설계의 의미입니다.
이 시점부터 엔터프라이즈 아키텍처는 디지털 우선을 넘어 에이전트를 인식하는 구조로 진화합니다. Adobe 2026 AI and Digital Trends Consumer Report 는 이러한 시급성을 명확히 보여줍니다. 기업의 78%가 18개월 이내에 에이전틱 AI가 고객 지원 상호작용의 절반 이상을 처리할 것으로 기대하지만, 현재 에이전틱 AI 파일럿을 운영 중인 기업은 25% 미만에 불과합니다. 기대와 실제 도입 사이의 이 격차야말로 다음 경쟁 우위가 탄생하는 곳으로, 오늘날 연결된 AI 시스템을 구축하는 브랜드가 좁히기 어려운 우위를 선점하게 됩니다.
의 기업이 에이전틱 AI가 18개월 이내에 고객 지원 상호작용의 절반 이상을 처리할 것으로 기대합니다.
앞서 나가는 브랜드는 올바르게 구축하는 브랜드입니다
차세대 마케팅의 성패는 누가 먼저 AI 기능을 도입하느냐에 달려 있지 않습니다. 데이터, 콘텐츠, 인력, AI를 유기적으로 연결하여 대규모로 관련성 있고 신뢰할 수 있는 고객 경험을 제공하는 운영 모델을 구축하는 기업이 마케팅의 새로운 기준을 세울 것입니다.
마케팅의 미래, 지금 여기서
Adobe의 리서치와 선도적인 브랜드들과의 심층 대화를 바탕으로, 마케팅 리더들이 에이전틱 시대를 준비하는 방법을 살펴보세요. AI 적응과 변화하는 고객 행동에 대한 대응부터 AI 에이전트라는 새로운 오디언스 확보, 그리고 향후 18개월을 위한 운영 모델 구축에 이르기까지 폭넓게 다루고 있습니다.
에이전틱 시대는 마케팅의 본질을 바꾸지 않습니다. 오히려 그 가능성을 더욱 넓혀 줍니다. 뛰어난 마케터는 앞으로도 신뢰를 구축하고, 인식을 형성하며, 선호도와 충성도를 높여 나갈 것입니다. 이제 그 활동 무대는 고객, AI, 브랜드가 점점 더 긴밀하게 상호작용하는 더 넓은 생태계로 확장됩니다. 이러한 변화를 가장 먼저 인식하는 조직이 시장 변화를 이끄는 데 가장 유리한 위치를 선점하게 될 것입니다.
Adobe CX Enterprise가 조직의 고객 경험 오케스트레이션을 실현하는 방법을 알아보세요.
출처
Title
마케팅의 미래 플레이북
cardDate
2026-09-29
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고객 경험 오케스트레이션이 AI, 데이터, 거버넌스, 창의성을 하나로 통합하여 더 나은 고객 경험을 제공하는 방법을 알아보세요.
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