เทคโนโลยี กระบวนการ และบุคลากร
BNY Mellon Investment Management เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นด้วยข้อความที่ตรงจุดมากขึ้นโดยใช้ Marketo Engage และ Workfront
37.5%
เวลาที่ประหยัดได้ต่อหนึ่งแคมเปญอีเมล ส่งผลให้ประหยัดเวลาได้ปีละหลายพันชั่วโมง
วัตถุประสงค์
สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็วเพื่อค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมายแบบ static
นำการดำเนินงานด้านการตลาดมาไว้ภายในองค์กรเพื่อประสิทธิภาพที่ดียิ่งขึ้น
ช่วยให้ฝ่ายขายมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณภาพสูงขึ้นและมีระบบข้อมูลลูกค้ามากยิ่งขึ้น
ผลลัพธ์
ลดเวลาในการสร้างแคมเปญอีเมล จาก 16 ชั่วโมงเหลือ 10 ชั่วโมง ส่งผลให้ประหยัดเวลาได้ปีละหลายพันชั่วโมง
อัตราการเปิดอีเมลเป็นไปตามเกณฑ์มาตรฐาน ที่ 19% อย่างต่อเนื่องโดยการปรับหัวเรื่อง
อัตราการคลิกอีเมลเพิ่มขึ้น 2%, การเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้น 142% จากการปรับแต่งอีเมลให้เหมาะกับผู้รับ
มีเส้นทางการตรวจสอบที่ชัดเจน เพื่อรองรับการปฏิบัติตามกฎระเบียบทางการเงิน
BNY Mellon Investment Management ก่อตั้งขึ้นหลังจากการควบรวมกิจการระหว่าง Bank of New York กับ Mellon Financial โดยบริษัทมีความภาคภูมิใจในการเป็นผู้นำด้านบริการทางการเงินที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ธนาคารทำงานด้วยวิสัยทัศน์กว้างไกลมาตั้งแต่เปิดตัวธนาคารในปี 2327 เมื่อหนึ่งในผู้ก่อตั้งของอเมริกาอย่าง Alexander Hamilton ตระหนักถึงความจำเป็นที่จะต้องมีธนาคารที่รองรับท่าเรือของนิวยอร์กซิตี้ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว บริษัทเชื่อว่าบุคลากรคือหัวใจของความสำเร็จ ซึ่งเป็นความเชื่อเดียวกันกับ Andy Mullings ผู้ดำรงตำแหน่ง Head of Demand Operations ของ BNY Mellon Investment Management
“ผมรู้สึกมาโดยตลอดว่าเทคโนโลยี กระบวนการ และบุคลากรเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่ธุรกิจจำเป็นต้องมี” Andy กล่าว “แต่ในสามเสาหลักนั้น “บุคลากร” เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด เทคโนโลยีต้องอาศัยคนที่รู้วิธีที่จะใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และกระบวนการก็ต้องอาศัยคนที่พยายามทำให้กระบวนการมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง”
เนื่องจาก BNY Mellon Investment Management ถือว่าสถาบันการเงินที่ใหญ่ที่สุดในโลกเป็นลูกค้าของบริษัทอยู่แล้ว บริษัทจึงมีจุดยืนที่ไม่เหมือนใคร โดยทีมขายและทีมการตลาดจะโฟกัสไปที่การแนะนำให้ฐานลูกค้าที่มีอยู่รู้จักกับผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ที่เปิดตัวทุกปี
“เมื่อทำงานกับกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งจุดโฟกัสไว้อย่างชัดเจน เราก็จำเป็นต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมการตลาดของเราอย่างต่อเนื่อง ไม่อย่างนั้น เราจะเห็นผลลัพธ์ที่ไม่ดีเมื่อเราเข้าหากลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า” Andy กล่าว Adobe Marketo Engage และ Adobe Workfront ช่วยให้ทีมต่างๆ ของ BNY Mellon Investment Management ผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับกระบวนการอัตโนมัติ เพื่อสร้างรากฐานที่มั่นคงในการปรับปรุงการจัดการกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและผลตอบแทน”
“เมื่อแยกเดี่ยวๆ ทั้ง Workfront และ Marketo Engage ก็ทำให้เราทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากอยู่แล้ว แต่เมื่อผสานการทำงานเข้าด้วยกัน คุณจะเห็นพลังเต็มรูปแบบที่สามารถทำได้กับกระบวนการแคมเปญของคุณ”
Andy Mullings
Head of Demand Operations, BNY Mellon Investment Management
การส่งอีเมลในวงกว้าง
BNY Mellon Investment Management ใช้ Marketo Engage เพื่อขับเคลื่อนแคมเปญอีเมลทั้งหมดของบริษัท ทีม demand operations จะสร้างเทมเพลตต่างๆ สำหรับการสื่อสารทุกประเภท ตั้งแต่อีเมลธุรกรรม แคมเปญสนับสนุน ไปจนถึงการสื่อสารพิเศษเกี่ยวกับการสัมมนาผ่านเว็บและกิจกรรมต่างๆ
แม้ว่าอีเมลส่วนใหญ่จะมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ แต่บริษัทก็ภาคภูมิใจในการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดอันทรงคุณค่าเพื่อช่วยส่งเสริมการเปลี่ยนแปลงในโลกการเงิน เช่น รายงานเกี่ยวกับการลงทุนที่ยั่งยืน หรือวิธีปิดช่องว่างการลงทุนระหว่างเพศ
ด้วยการผสานการทำงานระหว่างระบบการตลาดอัตโนมัติและแพลตฟอร์มการทำงานร่วมกัน BNY Mellon Investment Management จึงสร้างเวิร์กโฟลว์อัตโนมัติที่เชื่อถือได้ขึ้นมา เพื่อจัดการการดำเนินงานด้านความต้องการ เช่น การจัดการและติดตามคำขอของแคมเปญ ในตอนนี้ คำขอเกี่ยวกับโปรเจกต์จะเริ่มจากใน Workfront ซึ่งจะสร้างงานที่จำเป็นโดยอัตโนมัติ เพื่อให้กระบวนการเสร็จสมบูรณ์ เมื่อผู้ขอส่งข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับอีเมลไปให้ รวมถึงประเภทของอีเมล หัวเรื่อง ข้อความ CTA และกลุ่มเป้าหมาย ทีม demand operations จะได้รับการแจ้งเตือนโดยอัตโนมัติให้เริ่มสร้างแคมเปญอีเมล
เมื่ออีเมลเสร็จสมบูรณ์แล้ว โปรเจกต์จะทริกเกอร์รอบการอนุมัติและการตรวจสอบโดยอัตโนมัติ ซึ่งเป็นขั้นตอนสำคัญสำหรับบริษัทผู้ให้บริการทางการเงินที่ต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เข้มงวด “เนื่องจากความคิดเห็นและการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดได้รับการบันทึกไว้ใน Workfront เราจึงมีเส้นทางการตรวจสอบที่ชัดเจนสำหรับอีเมลแต่ละฉบับ” Andy กล่าว
ประสิทธิภาพที่ได้จากการผสานรวมเทคโนโลยีและกระบวนการที่เป็นมาตรฐานทำให้ BNY Mellon Investment Management สามารถนำการสร้างอีเมลทั้งหมดมาไว้ภายในองค์กรได้ ในขณะที่การทำงานร่วมกับเอเจนซี่ จะต้องใช้เวลาอย่างน้อย 16 ชั่วโมงตั้งแต่การบรีฟข้อมูลกว่าที่อีเมลจะพร้อมส่ง ตอนนี้ใช้เวลาแค่ 10 ชั่วโมง
“เนื่องจากประหยัดเวลาได้ 6 ชั่วโมงต่ออีเมลและแต่ละปีมีการส่งอีเมลหลายร้อยฉบับ เราจึงประหยัดเวลาได้หลายพันชั่วโมงในการสร้างแคมเปญ” Mullings กล่าว “เมื่อแยกเดี่ยวๆ ทั้ง Workfront และ Marketo Engage ก็ทำให้เราทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากอยู่แล้ว แต่เมื่อผสานการทำงานเข้าด้วยกัน คุณจะเห็นพลังเต็มรูปแบบที่สามารถทำได้กับกระบวนการแคมเปญของคุณ”
“ผมชอบวิเคราะห์ข้อมูล ค้นหาสิ่งที่ลูกค้ากำลังทำอยู่ และที่สำคัญที่สุดคือ คิดหาวิธีนำสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากข้อมูลไปใช้”
Andy Mullings
Head of Demand Operations, BNY Mellon Investment Management
การเสริมสร้างประสบการณ์ลูกค้า
เมื่อมีรากฐานทางเทคนิคที่มั่นคง ทีมจึงมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงการจัดการลูกค้าเป้าหมายให้ดียิ่งขึ้น Andy ให้ความสำคัญกับข้อมูลเป็นพิเศษ และกระตุ้นให้ทีมของเขาแนะนำวิธีใหม่ๆ ในการเพิ่มอัตราการเปิดอีเมล อัตราการคลิก และการเข้าชมหน้าสินค้าหลักบนเว็บไซต์
“ในความคิดของผม การวิเคราะห์เป็นส่วนที่สนุกที่สุดของการตลาด” Andy กล่าว “ผมชอบวิเคราะห์ข้อมูล ค้นหาสิ่งที่ลูกค้ากำลังทำอยู่ และที่สำคัญที่สุดคือ คิดหาวิธีนำสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากข้อมูลไปใช้”
Andy และทีมของเขาทดลองใช้หัวเรื่องต่างๆ เพื่อเพิ่มอัตราการเปิดอีเมล แม้กระทั่งส่งอีเมลที่ยังไม่ได้เปิดอ่านอีกครั้งโดยใช้หัวเรื่องที่ต่างออกไป เพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ให้ดียิ่งขึ้น ในปัจจุบันนี้ อัตราการเปิดอีเมลเป็นไปตามเกณฑ์มาตรฐานของบริษัทที่ 19% อย่างต่อเนื่อง ทีมยังเปลี่ยน CTA เพื่อเพิ่มอัตราการคลิก โดยพบว่าลูกค้าชอบคลิก CTA เดียวที่เชื่อมโยงไปยังหน้าเริ่มต้นมากกว่าคลิกหลายๆ CTA ที่แต่ละอันเชื่อมโยงไปยังหน้าสินค้าหรือบทความข้อมูลเชิงลึกโดยตรง
แดชบอร์ด Marketo Sales Insight (MSI) ช่วยให้ทีมขายทำงานสอดคล้องกับฝ่ายการตลาดโดยการแชร์ข้อมูลเชิงลึกจากลูกค้ากับตัวแทนฝ่ายขายผ่าน Salesforce การแจ้งเตือนอัตโนมัติจะแจ้งตัวแทนฝ่ายขายเมื่อพบลูกค้าเป้าหมายที่มีโอกาสสูง จากนั้นตัวแทนฝ่ายขายจะสามารถดูแดชบอร์ดเพื่อดูปฏิสัมพันธ์ทั้งหมดระหว่างลูกค้ากับ BNY Mellon Investment Management รวมถึงการคลิกอีเมล การมีส่วนร่วมทางเว็บไซต์ และการสัมมนาผ่านเว็บ หรือการเข้าร่วมกิจกรรม เพื่อช่วยให้เข้าใจลูกค้าและวิธีการเข้าถึงลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ขั้นถัดไป บริษัทจะวางแผนเพื่อสร้างรากฐานด้วยกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย แคมเปญนำร่องในการปรับให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละรายจะส่งอีเมลเชิญชวนให้ลูกค้าคลิกที่เสาหลักที่สนใจ จากนั้นลูกค้าจะลงทะเบียนในแคมเปญอีเมลต่างๆ ตามความสนใจของลูกค้า แคมเปญนี้ช่วยเพิ่มอัตราการคลิกขึ้น 2%, การเข้าชมเว็บไซต์ 142% และการเข้าชมซ้ำ 314% เมื่อเทียบกับกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ไม่มีการปรับให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย
“โซลูชันของ Adobe ไม่เพียงแต่ทรงพลังเท่านั้น แต่ยังใช้งานง่ายอีกด้วย ช่วยให้ทีมของผมโฟกัสไปที่สิ่งที่สำคัญที่สุด นั่นก็คือการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายให้แก่ลูกค้า”
Andy Mullings
Head of Demand Operations, BNY Mellon Investment Management
การเสริมสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
BNY Mellon Investment Management วางแผนที่จะต่อยอดจากรากฐานทางเทคโนโลยีโดยผสานการทำงานเข้ากับระบบต่างๆ ให้มากยิ่งขึ้นตัวอย่างเช่น LinkedIn Matched Audiences ช่วยให้ทีมส่งข้อความที่ไปในทิศทางเดียวกันทั้งทางอีเมลและโซเชียลมีเดีย การผสานการทำงานร่วมกับแอปต่างๆ เช่น Adobe Analytics และ Adobe Experience Manager จะช่วยให้ฝ่าย demand operations สามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้กับกระบวนการได้อย่างต่อเนื่อง
“ผมต้องการให้ทุกคนในทีมของผมรู้สึกมีพลังในการทำงานโดยไม่มีอุปสรรคใดๆ” Andy กล่าว “โซลูชันของ Adobe ไม่เพียงแต่ทรงพลังเท่านั้น แต่ยังใช้งานง่ายอีกด้วย ช่วยให้ทีมของผมโฟกัสไปที่สิ่งที่สำคัญที่สุด นั่นก็คือการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายให้แก่ลูกค้า”
https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer
