Geïndividualiseerde diergezondheid in het digitale tijdperk

C. H. Boehringer Sohn, wereldwijd bekend als Boehringer Ingelheim, is ervan overtuigd dat het leven van dieren en mensen op diepgaande en complexe manieren met elkaar verbonden is, en blijft trouw aan het oude adagium 'hoe gezonder de dieren, hoe gezonder de mensen'. Daarom ondersteunt het bedrijf artsen, klinieken en de farmaceutische handel bij hun inspanningen om dierenwelzijn te bevorderen in een toenemend aantal landen – en biedt het eenvoudig toegang tot gezondheidsproducten en -diensten via internet. Afstemming van digitale content en diensten op de individuele behoeften van B2B-klanten speelt een cruciale rol bij het ontwikkelen van de best mogelijke online gezondheidszorg. Om groei te realiseren met datagestuurde personalisatie van klantervaringen vertrouwt Boehringer Ingelheim op Adobe Commerce, onderdeel van Adobe Experience Cloud.

Hoe kan hulp voor dieren mensen het beste bereiken?

Sinds het midden van de jaren 2010 breidt Boehringer Ingelheim vanuit de VS steeds verder uit naar de wereldwijde online markt voor diergezondheid. Het bedrijf maakt het inkoopproces voor klanten eenvoudiger door selfservicevoorzieningen via internet te bieden. Daarbij profiteren klanten van dezelfde individuele adviesdiensten als bij persoonlijk contact met de klantenservice.

In 2018 was het duidelijk dat een e-commerceoplossing die voorheen op kleine schaal werd ingezet, niet geschikt was om de groeiplannen te ondersteunen. De oplossing was niet wereldwijd schaalbaar en kon niet aan verschillende behoeften worden aangepast. Maar juist dat laatste is bedrijfskritiek in de B2B-omgeving voor diergezondheid. Boehringer Ingelheim ondersteunt een diverse groep klanten met producten voor een groot aantal diersoorten, waarbij de verschillende voorschriften voor huisdieren en vee in verschillende landen in acht worden genomen. Het bedrijf streeft ernaar inkopers alleen de producten te tonen die ze nodig hebben, zodat het inkoopproces efficiënt verloopt.

"Onze B2B-klanten willen niet rondkijken, ze willen iets specifieks kopen. Het is dus altijd een topprioriteit voor ons om een efficiënte en harmonieuze inkoopervaring te bieden die is afgestemd op hun behoeften. Adobe Commerce biedt flexibele voorzieningen waarmee we complexe inkoopprocessen kunnen vereenvoudigen, zodat individuele klanten alleen zien wat relevant voor hen is", vertelt Nathan Voss, als IT Capability Lead verantwoordelijk voor de digitale transformatie van e-commerceactiviteiten bij Boehringer Ingelheim.

Na eerdere positieve ervaringen met Adobe-applicaties voor andere bedrijfstaken stond ook de e-commerceoplossing meteen al hoog op het lijstje van Boehringer Ingelheim. Op basis van een gedetailleerde functievergelijking tussen deze oplossing en alternatieven kozen ze in 2019 voor Adobe Commerce als onderdeel van Adobe Experience Cloud.

De oplossing voldeed volledig aan alle technologische vereisten. De grootste pluspunten waren schaalbaarheid, een groot aantal interfaces voor communicatie met heterogene IT-systemen, een ingebouwd CMS en een headless benadering. Met Adobe Commerce gebouwde headless storefronts geven Boehringer Ingelheim de flexibiliteit om de frontend van een website snel aan te passen aan de klantbehoeften zonder de data-infrastructuur van de backend te wijzigen. Daardoor kon de oplossing eenvoudiger worden geïmplementeerd in het heterogene IT-landschap van het bedrijf, dat aanzienlijk was gegroeid door overnames.

Eén oplossing voor talloze nieuwe verbindingen

Sinds het voorjaar van 2022 spelen de met Adobe Commerce geïmplementeerde winkelsystemen een belangrijke rol in de e-commercestrategie van Boehringer Ingelheim. Op dit moment profiteren klanten in Frankrijk, Mexico en de Verenigde Staten al van gepersonaliseerde webcontent die de winkelervaring voor diergezondheidsproducten verrijkt. In de toekomst worden online winkels met dezelfde aanpak in een groot aantal andere landen uitgerold.

Dankzij de headless benadering en connectiviteit van Adobe Commerce kunnen nieuwe winkelinstances sneller worden gemaakt en onderhouden. "Omdat de Adobe-oplossing perfect aansluit bij onze API-centrische benadering, kunnen we heel eenvoudig de ERP-systemen van de nationale bedrijven koppelen en het winkelsysteem afstemmen op de betreffende markt", legt Nathan Voss uit.

Bovendien kan via het intuïtieve, sjabloongebaseerde CMS de winkelomgeving worden aangepast aan de marktomstandigheden. Zo is het een kwestie van een paar klikken om bijvoorbeeld winkelwagenweergaven, retourvoorwaarden of de algemene voorwaarden voor elke winkelinstance te voorzien van de juiste velden, standaardwaarden of tekstmodules.

In een van de volgende ontwikkelingsstappen wil Boehringer Ingelheim ook andere aspecten van een online klantervaring toevoegen, zoals de integratie van een loyaliteitsprogramma. En dat gaat heel eenvoudig met Adobe Commerce. Dankzij de soepele integratie met andere Adobe Experience Cloud-applicaties kunnen winkelsystemen worden uitgebreid met bijvoorbeeld gepersonaliseerde e-mailmarketingcampagnes met Adobe Campaign.

Van meet af aan bleek Adobe Commerce de gewenste oplossing om e-commercecontent af te stemmen op verschillende behoeften en aansprekende online ervaringen te bieden. "Met Adobe Commerce kunnen we heel eenvoudig een selfserviceomgeving creëren waarin alle klanten direct het juiste antwoord krijgen op al hun unieke inkoopvragen, zonder de klantenservice te bellen of contact op te nemen met buitendienstmedewerkers", aldus IT-expert Nathan Voss.

Digitale klantervaringen waar iedereen van profiteert

Hoewel de bedrijfsbrede uitrol van Adobe Commerce zich nog in de beginfase bevindt, is het succes al duidelijk meetbaar. Drukke B2B-klanten in de gezondheidszorg profiteren van de aanzienlijke vereenvoudiging van het anders soms complexe inkoopproces voor veterinaire producten. De focus op gepersonaliseerde klantervaringen via e-commerce levert positieve bedrijfsresultaten op voor Boehringer Ingelheim.

In de VS is het aandeel van de online verkoop ten opzichte van de totale verkoop van diergezondheidsproducten vertienvoudigd, van 3% in 2018 naar 30% in 2020. In de tussenliggende jaren is dat zelfs verhoogd naar ongeveer 35%. Directe verkoop heeft een positief effect op de handelsmarge. Het aantal achtergelaten winkelwagentjes is gedaald en het aantal bestellingen per klant is gestegen. Het percentage terugkerende klanten is ook toegenomen. Uit tevredenheidsonderzoeken komen positieve winkelervaringen naar voren. Dit zijn duidelijke signalen dat Boehringer Ingelheim precies het juiste 'actieve ingrediënt' gebruikt in het e-commercetijdperk: een gepersonaliseerde klantbenadering als bindmiddel voor langdurige merkrelaties.