U.S. Bank 通过个性化客户体验推动转化

“要在客户寻找之时，呈现他们正在寻找的相关信息，唯一的方法是拥有一个能提供预测性洞察的平台。它显著地加速了我们的营销增长。”

Chris Yu

U.S. Bank 高级副总裁兼自有渠道个性化主管

2020 年对 U.S. Bank 来说是关键的一年，客户参与度的提升和对网上银行服务需求的增加只是其中部分原因。2020 年还标志着整个行业加速摆脱对第三方 Cookie 的依赖，各公司都在重新思考如何收集、使用和保护客户数据。

这双重发展带来了挑战，同时也带来了千载难逢的增长与转型机遇。随着众多技术同时发展，此时正是 U.S. Bank 加快数字营销工作的绝佳时机，既能满足客户对个性化体验日益增长的期望，同时又能确保其数据的安全性。但这需要组织内多个部门和 10 多个业务线的支持。

“2020 年对我们来说是一个转折点，风险大幅上升，”Chris Yu 表示，他在 U.S. Bank 的数字化转型期间负责领导营销技术团队，如今担任高级副总裁兼自有渠道个性化主管。该银行需要迅速采取行动，建立一个中央客户数据基础来统一数据源，为营销人员提供可操作洞察，并保护敏感的客户信息。

经过一番研究，该银行选择了 Adobe Experience Platform，其中包括 Adobe Journey Optimizer 和 Adobe Real-time Customer Data Platform 的产品建议决策功能，使其有能力组织丰富的数据源以推动智能客户体验。它还以前所未有的方式让整个组织内的各个团队团结在一起，包括 IT、分析以及营销。

“通过我们数字渠道实现的互动量激增，拉动了需求，并迫使我们思考‘我们准备好应对这种增长了吗？’”Yu 说，“在整个企业范围内投资于营销变得刻不容缓，我认为我们这样做是机缘巧合，这让我们能够扩大规模并为成功做好准备。”

单一客户视图

该历程始于一个愿景，即通过将来自多个来源的数据汇总到每个客户的单一视图中，跨渠道编排一流的个性化客户体验和数字营销。为实现这一目标，团队成员需要改变他们决定向客户展示哪些消息的方式，不再依赖业务规则，而是利用实时客户数据。

“我们之前已经在使用 Adobe 产品，包括 Adobe Analytics、Adobe Target 和 Adobe Campaign，这一点很有帮助，”Yu 说，“我们有一个流传输管道，可以轻松接入 Experience Platform。当时使用的是原生集成，而拥有 Adobe 在激活领域的专业知识非常重要。”

Real-Time CDP 使营销团队能够将来自多个不同系统的可操作营销数据集中起来，从而跨线上和线下渠道提供统一的客户视图。它还能简化数据治理，在大规模提供个性化的同时保护客户数据，从而让隐私团队高枕无忧。

Real-Time CDP 中的统一用户档案促进了针对数字渠道的全渠道营销，包括 usbank.com、网上银行门户和移动应用程序，以及 ATM 队列、银行柜员渠道界面、呼叫中心和 Salesforce CRM 等渠道。U.S. Bank 如今可以跨渠道实时响应客户，并根据客户与银行互动的历史记录预测其需求。

“通过我们数字渠道实现的互动量激增，拉动了需求，并迫使我们思考‘我们准备好应对这种增长了吗？’在整个企业范围内投资于营销变得刻不容缓，我认为我们这样做是机缘巧合，这让我们能够扩大规模并为成功做好准备。”

Chris Yu

U.S. Bank 高级副总裁兼自有渠道个性化主管

成倍加速营销增长

该团队对 Real-Time CDP 的第一次试验是按照规范进行的，这样能够收集信息并了解哪些做法行之有效。早期的一个用例是利用实时个人客户信息来提供客户解决方案。例如，如果有人购买了家装材料，就可以向他们展示有关房屋净值贷款的信息，这笔贷款可为他们的装修工作提供资金。

该团队还为新客户创建了受众区段，以便为他们提供更多优惠。客户最有可能在加入银行的最初几周内注册多种产品，而借助 Real-Time CDP 中可操作的用户档案数据，U.S. Bank 几乎可以立即与他们展开互动。

“我们将触及新客户所需的时间从几周或几个月缩短到几小时或几天，”Yu 说。

原生集成进一步拓展了个性化的可能性。该团队利用 Adobe Analytics 来确定 usbank.com 上访问频繁的网页，例如存款页面、路由号码页面以及注销页面。然后，Adobe Target 借助 Real-Time CDP 中的分段受众数据，向访问这些页面的客户投放个性化广告。

“流量大的页面非常适合进行个性化——Real-Time CDP 最终让我们有机会将客户数据与其网上行为相结合，以便提供相关的消息，”Yu 说。

新系统以全新方式打通了数字渠道与线下渠道，因为分行银行柜员和呼叫中心代表现在能够查看更多有关客户的信息，并引导他们关注优惠。

“世界上没有哪个营销团队可以在单个客户级别手动管理所有这些内容和信息，”Yu 说，“要在客户寻找之时，有效地呈现他们正在寻找的相关内容和信息，唯一的方法是拥有一个能提供预测性洞察的平台。它显著地加速了我们的营销增长。”

协作文化

实施新的数字营销策略还需要银行的 10 个不同业务线以及隐私、风险和合规等内部团队的支持——在 U.S. Bank 这样的大型金融服务机构中，这些都是重要的合作伙伴。“我们很快意识到，鉴于不断变化的商业环境，我们所要做的事情需要与风险和合规专家密切合作，”Yu 说，“因此，我们与他们共同制定了路线图。”

然而，最广泛且最重要的跨部门协作在于三个关键团队，即营销团队、技术服务团队和分析团队。

技术服务团队十分关键，他们负责识别和整合营销数据以用于 Real-Time CDP 激活，以及确保整个技术堆栈的顺利集成，这是实现跨渠道大规模个性化的基础。分析团队帮助构建许多数据集，以便将其集成到 Real-Time CDP 中，该团队还负责数据跟踪和分析，为定位和策略提供依据。

可能性艺术

Real-Time CDP 显著提升了 U.S. Bank 推动增长的能力。从 2022 年底到 2023 年底，Real-Time CDP 驱动的转化增长了 19 倍，营销展示量增长了 4 倍，移动应用程序内的展示量增长了 5 倍。

最终结果是年度已开户账户增长了 127%，个人银行业务通过数字渠道获得的年收入也成比例地提高。

与此同时，技术服务团队则专注于可重用性，以此放大这些成效，这样能够跨渠道扩展营销能力，并拓展个性化成果以满足公司、商业和企业银行客户的需求。该银行的下一步计划还包括更深入的客户历程编排，这项工作将继续高度依赖于跨部门协作。

“我们看待事物的视角各不相同，但最终我们追求的目标是一致的，并且都受到可能性艺术的启发，”Yu 说，“我们知道如果善用这些工具，它们可以发挥什么作用。我们现在拥有一流的技术堆栈，这真的很令人兴奋。”

详细了解 U.S. Bank 获得的 2024 Experience Maker 年度大奖，以及 Chris Yu 在 Adobe Summit 峰会上关于如何在金融服务领域大规模实施个性化的演讲。

然后继续阅读 Adobe Experience Platform 如何通过大规模个性化历程以及对数据安全和隐私的承诺来支持金融服务业的业务增长。