US Bank ขับเคลื่อน conversions ด้วยประสบการณ์ลูกค้าเฉพาะบุคคล

“วิธีเดียวที่จะนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องซึ่งลูกค้ากำลังมองหาในขณะนั้นคือการมีแพลตฟอร์มที่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่คาดการณ์ได้ โดยทำให้ปริมาณงานการตลาดที่เราทำได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก”

Chris Yu

รองประธานอาวุโสและหัวหน้าฝ่าย Owned Channel Personalization ที่ U.S. Bank

ปี 2563 เป็นปีสำคัญสำหรับ U.S. Bank ซึ่งเหตุผลไม่ใช่เพียงเพราะ engagement ที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าและความต้องการใช้บริการธนาคารออนไลน์ ปี 2563 ยังเป็นจุดเริ่มต้นของการเลิกใช้ third-party cookies ทั่วทั้งอุตสาหกรรม โดยส่งผลให้บริษัทต่างๆ ต้องพิจารณาแนวทางการรวบรวม การใช้ และการปกป้องข้อมูลลูกค้าอีกครั้ง

การพัฒนาทั้งสองด้านเป็นความท้าทายและยังเป็นโอกาสที่หาได้ยากยิ่งสำหรับการเติบโตและการเปลี่ยนแปลงอีกด้วย ด้วยเทคโนโลยีจำนวนมากที่พัฒนาขึ้นพร้อมกัน จึงเป็นเวลาที่เหมาะสมสำหรับ U.S. Bank ในการเร่งการตลาดดิจิทัลเพื่อตอบสนองความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นของลูกค้าสำหรับประสบการณ์เฉพาะบุคคล ในขณะเดียวกันก็สร้างความมั่นใจในความปลอดภัยและความปลอดภัยของข้อมูลลูกค้า แต่ต้องได้รับการสนับสนุนจากหลายแผนกและมากกว่า 10 สายธุรกิจทั่วทั้งองค์กร

“ปี 2563 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับเราเพราะความท้าทายและความคาดหวังเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก” Chris Yu ผู้นำทีมเทคโนโลยีการตลาดกล่าวในช่วง digital transformation ของ U.S. Bank และตอนนี้ดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสและหัวหน้าฝ่าย owned channel personalization ธนาคารจำเป็นต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อสร้างฐานข้อมูลลูกค้าส่วนกลางที่สามารถผสานรวมแหล่งข้อมูล ให้ข้อมูลเชิงลึกที่นักการตลาดนำไปใช้งานได้ และปกป้องข้อมูลลูกค้าที่ละเอียดอ่อน

การค้นหาของธนาคารนำไปสู่ ​​Adobe Experience Platform รวมถึงความสามารถด้าน offer decisioning ของ Adobe Journey Optimizer และ Adobe Real-Time Customer Data Platform ซึ่งช่วยให้สามารถจัดระเบียบแหล่งข้อมูลที่หลากหลายเพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างชาญฉลาด นอกจากนี้ ยังรวมทีมทั่วทั้งองค์กรตั้งแต่ไอที การวิเคราะห์ ไปจนถึงการตลาดมาทำงานร่วมกันในรูปแบบที่มีมาก่อน

“Engagement ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วผ่านช่องทางดิจิทัลของเรา ส่งผลให้ต้องขยายการรองรับตามความต้องการและทำให้เราต้องตั้งคำถามว่า ‘เราพร้อมสำหรับการเติบโตแบบนี้ไหม’” Chris กล่าว “เราเร่งการลงทุนด้านการตลาดทั่วทั้งองค์กร และผมคิดว่าเป็นเรื่องโชคดี เพราะช่วยให้เราเติบโตและเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จ”

มุมมองเกี่ยวกับลูกค้าในที่เดียว

การเดินทางเริ่มต้นด้วยวิสัยทัศน์ที่จะประสานประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าและการตลาดดิจิทัลในทุกช่องทางโดยการรวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่งข้อมูลไว้ที่เดียวในมุมมองเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละราย เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ สมาชิกในทีมจำเป็นต้องเปลี่ยนแนวทางในการตัดสินใจว่าจะนำเสนอข้อความใดให้กับลูกค้าโดยหลีกเลี่ยงจากการพึ่งพากฎทางธุรกิจและใช้ข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์แทน

“ที่ช่วยได้มากคือเราใช้ผลิตภัณฑ์ Adobe อยู่แล้ว ได้แก่ Adobe Analytics, Adobe Target, and Adobe Campaign” Chris กล่าว “เรามีไปป์ไลน์สตรีมมิ่งที่เราสามารถเชื่อมต่อกับ Experience Platform ได้อย่างง่ายดาย มีการผสานการทำงานในระบบและความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับ Adobe ในการใช้งานเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ”

Real-Time CDP ช่วยให้ทีมการตลาดสามารถรวมศูนย์ข้อมูลการตลาดที่นำไปใช้งานได้จากระบบที่แตกต่างกันหลายระบบเพื่อนำเสนอมุมมองเกี่ยวกับลูกค้าในที่เดียวทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ นอกจากนี้ ยังช่วยให้ทีมรู้สึกอุ่นใจในความเป็นส่วนตัวด้วยการเพิ่มความคล่องตัวในการกำกับดูแลข้อมูลเพื่อปกป้องข้อมูลของลูกค้า ในขณะเดียวกันก็มอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าจำนวนมหาศาล

โปรไฟล์ที่ผสานเป็นหนึ่งเดียวใน Real-Time CDP อำนวยความสะดวกให้กับช่องทางดิจิทัลที่กำหนดเป้าหมายด้านการตลาดแบบ omnichannel รวมถึง usbank.com ซึ่งเป็นพอร์ทัลธนาคารออนไลน์และแอปมือถือ รวมถึงช่องทางต่างๆ เช่น ตู้เอทีเอ็ม อินเทอร์เฟซช่องทางธนาคาร ศูนย์บริการลูกค้า และ Salesforce CRM ตอนนี้ U.S. Bank สามารถตอบสนองแบบเรียลไทม์กับลูกค้าในทุกช่องทางและคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าตามประวัติการทำธุรกรรมกับธนาคาร

“Engagement ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วผ่านช่องทางดิจิทัลของเรา ส่งผลให้ต้องขยายการรองรับตามความต้องการและทำให้เราต้องตั้งคำถามว่า ‘เราพร้อมสำหรับการเติบโตแบบนี้ไหม’ เราเร่งการลงทุนด้านการตลาดทั่วทั้งองค์กร และผมคิดว่าเป็นเรื่องโชคดี เพราะช่วยให้เราเติบโตและเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จ”

Chris Yu

รองประธานอาวุโสและหัวหน้าฝ่าย Owned Channel Personalization ที่ U.S. Bank

เร่งปริมาณงานการตลาดอย่างก้าวกระโดด

ในช่วงแรกทีมได้ลองใช้ Real-Time CDP ในลักษณะที่วางแผนไว้เพื่อรวบรวมข้อมูลและศึกษาหาแนวทางที่ได้ผล Use case ในระยะแรกเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลลูกค้าส่วนบุคคลแบบเรียลไทม์เพื่อมอบโซลูชันให้กับลูกค้า ตัวอย่างเช่น หากมีคนซื้อวัสดุปรับปรุงบ้าน อาจได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสินเชื่อเพื่อการปรับปรุงบ้านซึ่งสามารถจัดหาเงินทุนให้กับตนได้

ทีมยังสร้างเซกเมนต์กลุ่มเป้าหมายสำหรับลูกค้าใหม่เพื่อให้ได้รับข้อเสนอเพิ่มเติม ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะลงทะเบียนสำหรับหลายผลิตภัณฑ์ภายในไม่กี่สัปดาห์แรกของการเข้าร่วมกับธนาคาร และด้วยข้อมูลโปรไฟล์ที่ดำเนินการใน Real-Time CDP นั้น U.S. Bank สามารถสร้าง engagement กับลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

“เราเข้าถึงลูกค้าใหม่ได้เร็วขึ้นจากหลักสัปดาห์หรือเดือนเป็นหลักชั่วโมงหรือวัน” Chris กล่าว

การผสานการทำงานในระบบช่วยเพิ่มความเป็นไปได้ในการนำเสนอเฉพาะบุคคล ทีมงานใช้ Adobe Analytics เพื่อระบุหน้าเว็บที่มีคนเข้าชมบ่อยบน usbank.com เช่น หน้าฝากเงิน หน้าหมายเลข routing และหน้าออกจากระบบ จากนั้น Adobe Target จะดึงข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่แบ่งเซกเมนต์ใน Real-Time CDP เพื่อนำเสนอโฆษณาเฉพาะบุคคลให้กับลูกค้าที่เข้าชมหน้าเว็บเหล่านั้น

“หน้าเว็บที่มีการเข้าชมสูงนั้นพร้อมสำหรับการนำเสนอเฉพาะบุคคล ในที่สุด Real-Time CDP ทำให้เรามีโอกาสที่จะผสมผสานข้อมูลลูกค้ากับพฤติกรรมในสถานที่ เพื่อนำเสนอข้อความที่ตรงใจ” Chris กล่าว

ระบบใหม่ที่เชื่อมต่อช่องทางดิจิทัลและช่องทางตัวต่อตัวในรูปแบบใหม่ช่วยให้พนักงานธนาคารสาขาและตัวแทนศูนย์บริการลูกค้าสามารถดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าและนำเสนอข้อเสนอที่ตรงใจลูกค้า

“ไม่มีทีมการตลาดใดในโลกที่สามารถจัดการเนื้อหาและข้อมูลทั้งหมดสำหรับลูกค้าแต่ละรายได้ด้วยตนเอง” Chris กล่าว “วิธีเดียวที่จะดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพและนำเสนอเนื้อหาและข้อมูลที่เกี่ยวข้องที่ลูกค้ากำลังมองหาในขณะนั้นคือการมีแพลตฟอร์มที่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่คาดการณ์ได้ โดยทำให้ปริมาณงานการตลาดที่เราทำได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก”

วัฒนธรรมแห่งการทำงานร่วมกัน

การใช้กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลใหม่ยังต้องได้รับการยอมรับจาก 10 สายธุรกิจที่แตกต่างกันของธนาคารและทีมงานภายใน เช่น ความเป็นส่วนตัว ความเสี่ยง และการปฏิบัติตามข้อกำหนด ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ที่สำคัญภายในสถาบันบริการทางการเงินขนาดใหญ่อย่าง U.S. Bank “เราเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เราจำเป็นต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้เชี่ยวชาญด้านความเสี่ยงและการปฏิบัติตามข้อกำหนดเนื่องมาจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป” Chris กล่าว “เราจึงสร้างโรดแมปการทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้น”

อย่างไรก็ตาม การทำงานร่วมกันข้ามแผนกที่ครอบคลุมและสำคัญที่สุดคือระหว่างสามทีมหลัก ได้แก่ การตลาด บริการด้านเทคโนโลยี และการวิเคราะห์

บริการด้านเทคโนโลยีมีความสำคัญอย่างยิ่งในการระบุและรวบรวมข้อมูลการตลาดสำหรับการใช้งาน Real-Time CDP และสร้างความมั่นใจว่าทั้งชุดเทคโนโลยีจะผสานการทำงานอย่างราบรื่น ซึ่งเป็นรากฐานที่นำไปสู่การนำเสนอเฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าจำนวนมหาศาลในทุกช่องทาง ทีมวิเคราะห์ช่วยออกแบบชุดข้อมูลจำนวนมากเพื่อให้สามารถผสานการทำงานกับ Real-Time CDP และทีมยังติดตามและวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์

ศิลปะแห่งความเป็นไปได้

Real-Time CDP ช่วยให้ U.S. Bank ผลักดันการเติบโตได้อย่างมีนัยสำคัญและรวดเร็ว ตั้งแต่สิ้นปี 2565 ถึงสิ้นปี 2566 conversions ที่เป็นผลมาจาก Real-Time CDP เพิ่มขึ้น 19 เท่าและ impressions ทางการตลาดเพิ่มขึ้นสี่เท่า โดย impressions ที่แสดงในแอปมือถือเพิ่มขึ้นห้าเท่า

ผลลัพธ์ที่ได้คือการเพิ่มขึ้น 127% ในบัญชีเปิดใหม่ต่อปีและการเพิ่มขึ้นตามสัดส่วนของรายได้ประจำปีที่ได้รับในรูปแบบดิจิทัลสำหรับธนาคารเพื่อผู้บริโภค

ในขณะเดียวกันทีมบริการเทคโนโลยีกำลังขยายผลลัพธ์เหล่านี้โดยมุ่งเน้นไปที่ความสามารถในการนำมาใช้ซ้ำ ซึ่งช่วยให้สามารถขยายความสามารถทางการตลาดไปใช้กับทุกช่องทางและยกระดับการนำเสนอเฉพาะบุคคลเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าธนาคารกลุ่มองค์กร พาณิชย์ และธุรกิจ ขั้นตอนต่อไปของธนาคารยังเกี่ยวข้องกับการเจาะลึกลงไปใน customer journey orchestration ซึ่งเป็นความพยายามที่จะยังคงพึ่งพาการทำงานร่วมกันแบบข้ามแผนกอย่างมาก

“เราแต่ละคนมีมุมมองของตัวเอง แต่ท้ายที่สุดแล้ว เราก็ล้วนต้องการสิ่งเดียวกันและได้รับแรงบันดาลใจจากศิลปะแห่งความเป็นไปได้” Chris กล่าว “เรารู้ว่าเครื่องมือเหล่านี้ทำอะไรได้บ้างหากนำมาใช้งาน ตอนนี้เรามีสแต็กที่ดีที่สุดในวงการ เป็นอะไรที่น่าตื่นเต้นมากๆ”

ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับรางวัล U.S. Bank’s Experience Maker of the Year ประจำปี 2567 และเซสชัน Adobe Summit ของ Chris Yu เกี่ยวกับวิธีการดำเนินการนำเสนอเฉพาะบุคคลสำหรับบริการทางการเงิน

จากนั้นอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีทั้งหมดที่ Adobe Experience Platform รองรับการเติบโตทางธุรกิจ FSI ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อเฉพาะบุคคลที่ขยายการรองรับและความมุ่งมั่นในการรักษาความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวของข้อมูล