Cada día, CenturyLink conecta a millones de personas y compañías de todos los tamaños.  Para gran parte de las compañías de la lista Fortune 500, la compañía posibilita el mundo interconectado. Para millones de familias, es su compañía telefónica local de confianza. Con el fin de mantener el liderazgo en el mercado y seguir aumentando los ingresos, CenturyLink necesita llegar a todo su espectro de clientes con mensajes de marketing adaptados a cada cliente específico y vincular esos esfuerzos con los resultados de la compañía.

El crecimiento mediante adquisiciones crea nuevas oportunidades comerciales, pero también puede ir acompañado de complejidades para las operaciones internas. Tras una de sus adquisiciones más importantes, CenturyLink se convirtió en una compañía de 24 000 millones de dólares con ocho organizaciones que generan ingresos. Las operaciones de marketing estaban descentralizadas, con diferentes pilas tecnológicas de marketing que comprendían más de 90 soluciones. Por lo tanto, para mejorar la efectividad del marketing al dirigir a una amplia gama de clientes, la compañía decidió realizar la transición a un equipo de operaciones de marketing central y consolidar la actividad de marketing desde una perspectiva integral con Marketo Engage, parte de Adobe Experience Cloud.

“Estamos trabajando para impulsar la optimización del marketing y maximizar nuestros activos para brindar las mejores experiencias y ofertas a nuestros clientes”, afirma Scott Berns, director sénior de operaciones de marketing en CenturyLink. “Un desafío al que nos enfrentamos durante años es la necesidad de contar con reportes de atribución multi-touch reales, especialmente para los clientes de grandes compañías que tienen un ciclo de ventas mucho mayor”.

“CenturyLink es una compañía tecnológica líder que ofrece redes híbridas, conectividad en la nube y soluciones de seguridad a clientes de todo el mundo, y Marketo Engage nos ayuda a crecer. Enviamos constantemente campañas a nuestros clientes actuales y potenciales, y podemos enviar 10 emails o 10 millones”.

Kate Federhar
Directora sénior de operaciones de marketing, CenturyLink

Una única fuente de confianza para el marketing

El equipo de operaciones de marketing de CenturyLink comenzó trasladando todos los programas de marketing de Level 3 Communications a Marketo Engage. El equipo pudo completar la transición en menos de seis meses, lo que redujo en gran medida su pila tecnológica de marketing.

Ahora, dos instancias de Marketo Engage brindan una fuente de confianza central para todos los datos de marketing de CenturyLink. Cada día, su equipo de datos vierte casi 400 000 actividades diarias de Marketo Engage en un mar de datos para crear una imagen completa de las interacciones y el ciclo de vida de cada cliente potencial. A partir de ahí, los datos se ofrecen en múltiples capas de aplicaciones desarrolladas internamente para proporcionar información precisa y oportuna y demostrar la eficacia de todos sus esfuerzos de marketing.

Las capacidades de integración de terceros de Marketo Engage fueron esenciales para los esfuerzos de CenturyLink por consolidar la información de las actividades de marketing. Con el fin de usar Marketo Engage como un hub central para las actividades de marketing de terceros, CenturyLink aprovechó el modelo de datos de objetos de actividad de Marketo Engage para incluir tantos productos de terceros en el registro de actividad de Marketo Engage como fuera posible, lo que permitió al equipo de datos extraer, analizar y crear modelos de datos predictivos para impulsar cambios proactivos.

El equipo también empleó Marketo Sales Insight para crear campañas multi-touch que incluyen emails automatizados enviados desde un plug-in de Salesforce. Esto satisfizo una eterna necesidad empresarial de enviar emails de ventas a los clientes potenciales de forma coherente y, al mismo tiempo, permitir que los comerciales dediquen más tiempo a los clientes y menos a las tareas administrativas.

“Marketo Engage es fundamental para nuestro equipo de operaciones de marketing. El uso de Marketo Engage para ganar visibilidad en aplicaciones de terceros a través de la integración demostró tener un valor incalculable para nosotros durante nuestra fusión con Level 3 Communications”, afirma Kate Federhar, directora sénior de operaciones de marketing en CenturyLink. “Estamos deseando integrar Marketo Engage con Adobe Experience Manager Sites y Adobe Target para unificar nuestros esfuerzos de marketing y la experiencia del cliente todavía más”.

La influencia en millones en ingresos

Gracias al uso de Marketo Engage para segmentar audiencias, el equipo de operaciones de marketing de CenturyLink puede enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el canal adecuado, ya sea una promoción de 19,99 USD en redes sociales para canales de televisión exclusivos o un nuevo servicio de red empresarial. Con el fin de navegar por los patrones de compra más complejos de los clientes comerciales, CenturyLink emplea el puntaje de clientes potenciales y el marketing basado en cuentas en Marketo Engage para orientar rápidamente y ajustar las ofertas y los mensajes según sea necesario.