고객 여정 관리의 혁신
고객이 원하는 방식으로 소통하세요.
브랜드들이 오늘날 고객 중심의 경험을 제공하고 있을까요?
고객 참여도 환경은 지속적으로 진화하며, 브랜드에게 챌린지와 기회를 동시에 제공합니다. 마케터들은 고객 니즈를 가장 효과적으로 해결하는 채널을 통해 소비자와 실시간으로 소통하기 위해 노력하고 있습니다.
안타깝게도 마케터의 전략과 고객 경험 사이에는 종종 격차가 존재합니다. 이러한 격차를 해소하는 것은 브랜드가 의미 있는 연결을 구축하고, 고객의 니즈를 이해하며 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 이를 충족할 수 있음을 보여주는 데 매우 중요합니다. 이는 단순히 판매 시점에 제품이나 서비스를 제공하는 것을 훨씬 뛰어넘는 개념입니다. 수많은 경쟁 업체들이 고객의 관심을 끌기 위해 경쟁하는 상황에서, 고객은 브랜드와 직접적으로 상호 작용하지 않는 순간에도 브랜드와의 연결감을 느낄 수 있어야 합니다.
Adobe for Business는 잠재 고객을 단골 고객으로 전환하는 의미 있고 연결된 경험을 만들어내는 데 필요한 마케팅 기술 솔루션을 마케터와 그들의 브랜드에게 제공하는 것에 집중하고 헌신하고 있습니다.
마케터들은 자신들이 고객 중심적인 참여를 제공하고 있다고 믿고 있을까요?
고객들도 마케터들과 같은 생각일까요, 아니면 다르게 바라보고 있을까요?
마케터들이 고객 중심의 여정을 가능하게 하기 위해 변경할 수 있는 부분이 있을까요?
이러한 질문에 답하기 위해 Concentrix와 파트너십을 맺고 두 차례의 설문 조사를 통해 정량적 인사이트를 제공했습니다. 첫 번째 설문 조사에서는 미국 내 일상적으로 휴대폰을 사용하는 300명 이상을 대상으로 브랜드와의 경험에 관한 행동과 태도를 파악했습니다.
이후 미국 B2C 대기업의 마케터 200명을 설문 조사해 고객 여정에 관한 인식, 챌린지, 그리고 기회를 파악했습니다.
백서 방법론 및 접근법
이 백서를 위한 연구는 소비자와 마케터의 관점을 탐구하는 두 개의 정량적 설문 조사를 통해 수행되었습니다.
2023년 12월에 실시된 소비자 연구에는 미국의 일일 모바일 폰 사용자 323명이 응답했습니다. 설문 조사 통계는 연령, 성별, 인종, 민족성, 가구 소득, 지역 측면에서 미국을 대표하도록 구성되었습니다.
2024년 2월과 3월 사이에 실시된 마케터 연구에는 미국 대기업 규모 B2C 회사의 마케팅 전문가 200명이 응답했습니다. 응답자들의 역할 구성은 마케팅(74%), 운영(14%), 제품(11%), 고객 경험(3%)에 걸쳐 있었습니다. 응답자들은 부매니저 레벨 이상이어야 하며, 다양한 채널과 접점에서 고객이 자신의 회사와 상호 작용하는 방식에 대한 지식을 보유해야 했습니다.
이 백서에서는 연구 결과를 분석하고 더욱 고객 중심적인 경험을 제공하고자 하는 브랜드를 위한 추천 사항을 제시합니다. 먼저 연구 결과를 살펴보겠습니다.
마케터들의 자신감
전반적으로 마케터들은 고객과의 참여도를 높이고 고객의 니즈를 충족하는 능력에 자신감을 보이는 것으로 나타났습니다. 그들은 고객 참여도 부문에서 자신과 회사에 높은 점수를 주었습니다.
마케터의 91%는 자신의 회사가 고객 니즈를 우선시하고 고객 상호 작용 및 마케팅 참여도를 조율한다고 믿고 있습니다.
하지만 이런 자신감이 올바른 고객 신호에 기반하고 있을까요?
일관성:
91%
모든 채널과 접점(예: 웹, 이메일, Mobile, 대면)에서 일관된 메시지, 브랜딩, 서비스 품질을 제공하세요.
개인화:
79%
개별 고객의 선호도, 행동, 또는 니즈에 맞춤화된 경험과 커뮤니케이션을 제공하세요.
끊김 없는 경험:
72%
고객이 채널과 디바이스 간을 이동할 때 중단이나 일관성 부족 없이 매끄럽게 전환할 수 있도록 합니다.
대다수의 마케터(91%)는 자사가 모든 채널과 접점(웹, 이메일, 모바일, 대면 서비스 등)에서 일관된 메시지, 브랜딩, 서비스 품질을 제공한다고 답했습니다.
한편, 79%의 마케터는 개인 고객의 선호도, 행동 또는 요구사항에 맞춤화된 개인화 경험과 커뮤니케이션을 제공한다고 답했으며, 72%는 고객이 채널과 디바이스 간을 중단이나 일관성 부족 없이 매끄럽게 전환할 수 있도록 지원한다고 말했습니다.
그렇다면 처음에 제기한 질문으로 돌아가 보겠습니다. 마케터는 고객과의 소통 능력에 대해 스스로 어떻게 평가하고 있을까요? 전반적으로 그들은 상당히 잘하고 있다고 믿고 있습니다. 이제 소비자들이 이에 동의하는지 또는 다르게 보는지 확인해보겠습니다.
소비자가 받는 과도한 관련성 없는 메시지
채널별 고객이 받는 주간 평균 메시지 수
소비자의 관심 이탈
소비자들은 쏟아지는 메시지에 대처하기 위해 이메일 목록에서 구독 취소하고, 알림을 끄며, 모바일 애플리케이션을 삭제하거나 아예 외면해 버립니다.
소비자들은 브랜드로부터 받는 모든 메시지의 48%를 읽지 않고 삭제하거나 무시합니다. 또한 86%의 소비자는 콘텐츠가 자신과 관련이 없으면 구독 취소하거나 알림을 끄며, 85%는 더 이상 사용하지 않는 앱을 삭제하는 것이 중요하다고 생각합니다.
"하루 종일 등록한 적도 없고, 구매한 적도 없는 업체들의 광고를 삭제하고 있어요. 정말 짜증나죠."
소비자, X세대, 여성
구독 취소 또는 알림 차단 이유
괴리감: 고객 기대 충족을 가로막는 내부 과제
소비자들은 자신이 기대하는 경험이 브랜드의 고객 참여 방식과 일치하지 않는다고 답했습니다. 한편 많은 마케터는 브랜드가 넘쳐나는 환경에서 차별화되고 고객과 의미 있는 관계를 형성하는 데 내부적인 어려움이 걸림돌이 되고 있다고 답했습니다.
마케터의 82%가 리소스나 예산 제한, 조직 내 사일로, 기술적 한계, 데이터 단편화나 데이터 품질, 직원 역량 격차 등 회사의 고객 참여 능력에 부정적 영향을 미치는 내부 문제를 적어도 하나 이상 경험했다고 보고했습니다. 일부는 개인화 부족, 통합적 전략 부족, 관련성 있는 콘텐츠 부족 등의 문제도 언급했습니다.
"조직 내부가 사일로화되어 있으며, 그 영향이 그대로 드러나고 있습니다."
C-Suite 또는 최고 경영진, 마케팅, 헬스 케어 및 생명과학
"맞춤형 오퍼를 허용하지 않는 기술적 한계가 있습니다."
디렉터 또는 시니어 디렉터, 마케팅, 리테일 및 소비재
이 분야의 전문 인력 부족으로 시장 경쟁력 유지에 어려움을 겪을 수 있습니다.
부사장, 마케팅, 리테일 및 소비재
이 문제로 고객 참여도에 영향을 받는 기업 비율
고객 중심 참여 보장
요약하면, 마케터들은 고객과의 소통 능력에 자신감을 느끼고 있지만 지나치게 자신만만할 수 있습니다. 반면 소비자들은 매일 받는 수많은 메시지에 압도당하고 있습니다. 브랜드는 고객에게 적절한 수의 메시지를 보내고 있다고 생각할 수 있지만, 다른 브랜드들로부터 받는 모든 메시지들 속에서 그들의 메시지가 묻혀버릴 수 있습니다.
그렇다면 브랜드는 어떻게 수많은 메시지 속에서 차별화되고, 신규 방문자부터 충성도 높은 브랜드 지지자에 이르기까지 모든 고객에게 매력적인 고객 경험을 제공할 수 있을까요? 오늘날 고객 참여를 한 단계 더 발전시키고자 하는 브랜드는 적절한 시점에, 적절한 메시지를, 적절한 채널을 통해 전달하는 실시간의 개인화된 고객 중심 여정을 구현하는 데 집중해야 합니다. 이제 마케터와 소비자의 의견을 살펴보겠습니다.
개인화 전략의 재구상
소비자들은 자신이 선호하는 브랜드가 적절한 시점에 개인화된 콘텐츠를 제공하며 소통한다고 답했습니다. 개인화는 오랫동안 마케터들의 주요 과제였지만, 이번 조사에서 소비자들은 개인화된 제안, 개인화된 발송 시점, 채널별 개인화 등 개인화를 더욱 강화할 수 있는 다양한 기회를 제시했습니다.
많은 소비자들은 선호하는 브랜드가 본인이 선호하는 채널로 소통하고(75%), 시의적절한 업데이트를 보내며(74%), 취향을 알고 있고(66%), 맞춤형 오퍼나 경험을 제공한다고(65%) 답했습니다.
선호 브랜드가 고객과 소통하는 방식
개인화된 콘텐츠를 받은 소비자의 높은 행동 의향
소비자들은 개인화에 투자하는 브랜드일수록 더 높은 고객 참여를 이끌어낸다고 답했습니다.
소비자의 51%는 개인화된 기업 또는 브랜드의 메시지를 더 읽을 가능성이 높다고 답했습니다. 또한 상당수의 소비자는 개인화된 콘텐츠를 받은 후 브랜드 웹사이트 방문(51%), 브랜드 매장 방문(44%), 브랜드 멤버십 프로그램 가입(41%), 브랜드 제품 구매(41%) 등 실제 행동으로 이어질 가능성이 더 높다고 응답했습니다.
옴니채널 개인화를 추진하는 브랜드는 한 단계 더 나아가 모든 접점에서 맞춤형 경험을 제공하는 것을 고려해야 합니다. 여기에는 매장에서의 개인화된 고객 응대, 맞춤형 픽업 또는 배송 옵션, 결제 시점의 맞춤형 제안 등이 포함됩니다. 또한 소비자가 위치 정보 기능을 활성화한 상태에서 브랜드의 매장 앱을 사용하는 경우, 실시간 푸시 알림이나 인앱 메시지를 활용해 더욱 개인화된 경험을 제공할 수도 있습니다.
브랜드로부터 개인화된 콘텐츠를 받은 후 다음 액션을 취할 가능성이 높은 고객의 비율
어느 정도의 개인화는 브랜드에게 표준이 되었지만, 대부분은 여전히 채널 전반에서 최고의 개인화를 구현하기 위한 작업이 필요합니다.
설문 조사 결과, 개인화의 최고 수준으로 여겨지는 실시간 데이터나 고객 행동을 기반으로 고객 커뮤니케이션 시점을 조정할 수 있는 브랜드는 4곳 중 1곳에 불과한 것으로 나타났습니다.
브랜드가 활용하는 개인화 전략
개인화된 각 커뮤니케이션 유형의 비율
생성형 AI가 개인화에 혁신을 일으키고 있습니다.
고객 경험을 포함한 모든 비즈니스 영역에 통합되고 있습니다. 기존 고객 경험 기술이 생성형 AI로 강화되면, 마케터는 더 빠르고 효율적이며 창의적으로 작업할 수 있습니다.
대부분의 마케터가 자신의 회사에서 생성형 AI 활용 여정을 시작했으며, 많은 이들이 개인화를 가장 일반적인 활용 분야로 꼽았습니다. 마케터의 88%가 자신의 회사에서 최소한 생성형 AI를 사용하기 시작했다고 답했으며, 49%의 마케터가 마케팅 목적으로 중간 정도(34%) 또는 많이(15%) 활용한다고 말했습니다. 48%는 향후 12개월 내에 회사의 생성형 AI 활용이 늘어날 것으로 예상한다고 답했습니다.
브랜드별 생성형 AI 활용 레벨
마케터들은 마케팅에서 생성형 AI의 가장 일반적인 활용 분야가 개인화(30%)라고 답했으며, 다음으로 마케팅 콘텐츠 작성(27%), 적시 메시지 발송(15%), 사용자 정의 오퍼 개발(10%) 순이었습니다.
생성형 AI의 도입이 이미 빠르게 확산되는 가운데, 경쟁력을 유지하려는 브랜드는 생성형 AI를 개인화 전략에 어떻게 활용할 것인지에 대해 선제적으로 접근해야 합니다.
브랜드의 개인화 노력에서 생성형 AI 활용 방식
컨텍스트를 고려한 이메일 사용 사례 재구성하기
이메일은 여전히 중요한 채널이며, 일부 커뮤니케이션 유형에서는 최선의 선택입니다. 하지만 소비자들이 이러한 커뮤니케이션 중 상당 부분을 무시하기 때문에, 브랜드는 이메일에만 너무 의존하는 것을 피해야 합니다.
소비자들은 다른 어떤 채널보다 이메일로 브랜드 메시지를 훨씬 많이 받지만, 다른 어떤 커뮤니케이션 유형보다 이메일을 더 많이 무시한다고 답했습니다.
이메일의 절반 이상(58%)이 소비자가 읽지도 않고 삭제하거나 무시됩니다. 마케터가 이메일에만 과도하게 초점을 맞추면 소비자의 받은 편지함에서 묻힐 위험이 있습니다.
읽지 않고 삭제하거나 무시하는 커뮤니케이션 비율(%)
지난 1년간 늘어난 투자
"늘 같은 방식이 반복되고 있습니다. 고객들은 이미 그런 메시지에 익숙해져 있고, 내용도 오래되었습니다."
금융 서비스 및 보험 부문 제품 담당 부사장
"이메일은 죽지 않았습니다. 활용하기 쉽고 정보 전달에 효과적입니다."
교육 부문 마케팅 디렉터
내년도 투자 확대 예상
고객 여정을 활성화하는 촉매로 모바일 참여를 새롭게 구상하세요.
오늘날 고객들은 끊임없이 움직입니다. 더 이상 책상 앞 컴퓨터에 얽매이거나, 집에서 우편물이나 유선 전화를 기다리지 않습니다. 모바일 디바이스를 통해 쇼핑객, 여행객, 팬, 은행 및 보험 회사 고객들은 언제 어디서나 연결 상태를 유지할 수 있습니다.
모바일은 고객에게 더 많은 주도권을 제공하는 동시에, 실시간의 개인화된 고객 참여에 대한 기대 수준도 높입니다. SMS, 푸시 알림, 인앱 메시지를 통한 모바일 디바이스 고객 참여는 브랜드의 옴니채널 고객 여정 관리 전략에서 핵심적인 부분입니다.
모바일 참여는 잠재 고객 및 고객과의 실시간 상황 기반 커뮤니케이션에서 매우 중요한 역할을 하므로, 브랜드가 고객의 관심을 유도하거나 도입을 실시간으로 촉진할 수 있는 뛰어난 기회를 제공합니다. 이제 신호 대비 잡음 비율이 더 높은 모바일에 집중하는 것이 고객 중심 여정을 강화하는 데 효과적이라는 점을 조사 결과를 통해 살펴보겠습니다.
옴니채널 전략의 핵심에 모바일을 두어야 하는 이유
고객 여정을 최적화하고 실시간의 고객 중심 경험을 제공하기 위해 브랜드가 우선적으로 고려해야 할 과제 중 하나는 모바일 커뮤니케이션 채널에 대한 투자를 확대하는 것입니다. 이번 조사 결과에서도 이러한 접근이 제공하는 다양한 이점이 확인되었습니다.
CX 전문가가 높게 평가한 모바일의 ROI
1. 이메일
2. 텍스트 메시지
3. 모바일 푸시 알림
4. 모바일 인앱 메시지
5. 전화 통화
6. 온라인 채팅
7. 메시징 앱
8. 우편물
높은 ROI
마케터들은 모바일 커뮤니케이션 채널의 ROI를 높게 평가했으며, 텍스트 메시지, 푸시 알림, 인앱 메시지는 이메일에 이어 높은 평가를 받았습니다.
없어서는 안 될 디바이스
모바일 폰은 소비자 일상생활에서 없어서는 안 될 필수 요소가 되었습니다. 소비자의 74%가 모바일 폰을 매우 중요하다고 답했으며, 57%는 모바일 폰 없이는 하루도 보낼 수 없다고 말했습니다.
더 높은 참여도 가능성
모바일 커뮤니케이션은 고객에게 도달할 가능성이 더 높습니다. 58%의 시간 동안 삭제되거나 무시되는 이메일과 달리, 인앱 메시지, 푸시 알림, 텍스트 메시지와 같은 모바일 채널은 34%에서 38% 정도만 삭제되거나 무시됩니다. 즉, 모바일 커뮤니케이션은 62%에서 66%의 시간 동안 소비자와 연결되어, 더 많은 소비자 활성화와 고객 참여도 기회 증가로 이어집니다.
사일로 해소
조직 내 사일로화로 어려움을 겪는 브랜드에게 모바일 참여는 제품, 마케팅, 엔지니어링, 성장 팀을 하나로 연결해 고객 중심의 참여를 실현할 수 있도록 지원합니다.
소비자의 모바일 앱 선호
소비자들은 앱이 모바일 경험과 브랜드 상호작용의 핵심이라고 말했습니다. 평균 37개의 앱을 모바일 폰에 보유하고 있으며, 40%는 1년 전보다 더 많은 앱을 보유하고 있다고 답했습니다. 대부분의 소비자는 선호하는 브랜드의 모바일 웹사이트보다 모바일 애플리케이션 사용을 선호합니다. 많은 소비자들이 앱이 웹사이트보다 모바일에 더 잘 최적화되어 있다고 생각합니다.
소비자의 63%가 선호하는 브랜드의 제품과 서비스를 이용하거나 액세스할 때 모바일 애플리케이션 사용을 선호하며, 사용 편의성과 편리함이 주요 이유입니다. 모바일 애플리케이션에 대한 소비자 선호도는 미디어 및 엔터테인먼트(70%)와 금융 서비스(67%) 분야의 선호 브랜드에서 가장 높게 나타났습니다.
선호하는 브랜드의 업종별 모바일 앱 선호 고객 비율
"앱에서는 보통 더 빠르게 로드되고 사용하기도 더 쉬워요."
Z세대
"[모바일 앱은] 탐색이 더 쉽고 주문과 구매를 추적하기도 편해 보여요."
베이비붐 세대
"모바일 앱으로 여는 게 더 쉬워요. 그리고 모바일 앱에는 구매 기록도 있고요."
X세대
마케터들도 모바일 앱의 가치에 동의했습니다. 마케터 66%는 고객이 브랜드 앱을 다운로드할 때 고객 생애 가치가 증가한다고 생각합니다.
개인화된 모바일 앱 참여도는 제품 도입을 촉진하고 앱 이탈을 방지하여 궁극적으로 고객 경험과 고객 생애 가치를 개선할 수 있습니다.
브랜드의 모바일 투자 확대
모바일 커뮤니케이션에는 개선의 여지가 충분합니다. 마케터 3분의 2가 자사 모바일 앱에서 낮은 고객 참여도, 적은 다운로드 수, 높은 이탈률 등 하나 이상의 참여도 관련 문제를 경험한다고 답했습니다.
스마트폰 앱 문제를 경험하는 기업 비율
내년에 아래 채널에 더 많이 투자할 것으로 예상하는 기업 비율
고객 중심 접근 방식을 항상 우선적으로 고려하기
오늘날 기대 수준이 높고 이동이 많은 소비자에게 모바일은 브랜드와 소통하기 위한 필수 수단이며, 개인화는 이제 기본적인 기대 요소가 되었습니다. 브랜드 입장에서는 고객 여정의 접점이 늘어날수록 차별화할 기회도 많아지지만, 실수할 가능성도 함께 커집니다.
많은 마케터는 고객과 효과적으로 소통하고 있다고 자신하지만, 고객들의 이야기는 다릅니다. 메시지에 압도당하고 있으며, 구독 취소와 삭제로 벗어나려 하고 있습니다. 무시당하거나 삭제되는 것을 피하고, 경쟁 업체를 뛰어넘어 고객과 의미 있는 방식으로 소통하려는 브랜드는 적절한 시점에, 적절한 메시지로, 적절한 채널을 통해 소비자와 연결되는 실시간 고객 중심 경험 제공에 초점을 맞춰야 합니다.
모바일 커뮤니케이션 채널을 통해 고객과 소통하고 개인화를 활용하는 것은 잠재 고객을 충성도 높은 고객으로 전환하는 의미 있고 긴밀한 고객 경험을 만드는 두 가지 핵심 방법입니다. 하지만 충성도 높은 고객을 확보하기 위해 브랜드가 할 수 있는 일은 훨씬 더 많습니다. 실시간 개인화부터 채널 전반에 걸친 고객 연결, 생성형 AI를 활용한 개인화 콘텐츠 제작, 메시지 발송 시점 최적화까지 다양한 전략을 통해 고객 경험을 한층 더 강화할 수 있습니다.
대부분의 브랜드는 기대에 미치지 못하는 복잡하고 경험에 의존적인 고객 참여 방식에서 벗어나, 각 고객에게 공감을 이끌어내는 실시간의 개인화된 커뮤니케이션으로 고객 참여를 혁신하기 위한 여정을 이어가고 있습니다. 이러한 변화는 고객 경험을 향상시키는 것은 물론 브랜드의 비즈니스 성과에도 긍정적인 영향을 미칩니다.
바로 여기서 Adobe Journey Optimizer가 도움을 드릴 수 있습니다.
Adobe와 함께 옴니채널 개인화 실현하기
Adobe Journey Optimizer는 계획된 캠페인부터 동적 고객 여정까지 이메일, 웹사이트, 웹 애플리케이션, 모바일 SMS/MMS, 모바일 애플리케이션, 물리적 공간, POS 등 참여 채널 전반에서 브랜드와 소비자 간의 개인화된 상호작용을 통합 관리하는 통합 애플리케이션입니다.
Adobe Experience Platform에서 기본적으로 구축된 Journey Optimizer는 수백만 고객을 대상으로 예약된 크로스 채널 캠페인과 실시간 일대일 참여를 관리하며, 모든 여정을 지능형 의사 결정과 실행 가능한 인사이트를 통해 최적화합니다.
Journey Optimizer는 더 스마트하고, 빠르며, 쉽게 작업할 수 있도록 도와줍니다.
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