Hacer crecer una marca de deportes global.

ASICS, conocida como la marca deportiva de Japón, está dando el salto para convertirse en una marca global. La compañía ofrece calzado, vestimenta, equipo deportivo y servicios a clientes de todo el mundo. ASICS invierte en investigación y desarrollo para apoyar el rendimiento de atletas de élite y alentar a todos los entusiastas del deporte a mantener un estado físico saludable.

Al acelerar la globalización de la empresa, ASICS llevó a cabo una renovación profunda de su estructura de marketing. Parte de esta renovación implica consolidar la administración de los recursos digitales. En el pasado, ASICS se enfrentaba a desafíos relacionados con los recursos digitales, como que los usuarios no pudieran encontrar los recursos que necesitaban rápidamente o que distintos recursos digitales se usaran en diferentes regiones. Con la centralización de los flujos de trabajo de los recursos, desde fotografiar productos hasta administrar imágenes, ASICS superó estos desafíos de administración de recursos, redujo el desperdicio y fortaleció la marca.

De izquierda a derecha: Sr. Takahiro Mizumoto, Departamento de Cadena de Suministro Digital, División Digital; Sr. Takeshi Ishizaki, Departamento de Cadena de Suministro Digital; y Sr. Tatsuya Ohashi, Departamento de Cadena de Suministro Digital, División Digital.

Repensar la administración de recursos digitales en respuesta a la globalización de la empresa

La visión de ASICS Group es “crear un estilo de vida de calidad mediante tecnología deportiva inteligente”. La estrategia de la compañía es volverse una "empresa digital" que proporciona una variedad de servicios digitales además del calzado, la vestimenta y los artículos deportivos.

Por ejemplo, a través de canales digitales como las aplicaciones móviles, ASICS puede recomendar programas de entrenamiento o sugerir calzado y vestimenta dependiendo de la pisada o el estilo de carrera de los clientes. La compañía ofrece a los clientes una experiencia de deporte personalizada.

Estos servicios se basan en la fortaleza de los productos ASICS. ASICS analiza el movimiento humano y adopta materiales exclusivos y tecnología de diseño estructural para crear productos que proporcionen soporte óptimo no solo para atletas de élite, sino para cualquiera que disfrute de los deportes. ASICS es reconocida por su alta calidad, por lo que su base de clientes se ha expandido más allá Japón hacia todo el mundo.

“La empresa ha crecido rápidamente en los mercados extranjeros desde mediados de la década de 2010. En la actualidad, cerca del 70% de las ventas provienen del extranjero”, afirma el Sr. Takahiro Mizumoto, del Departamento de Cadena de Suministro Digital en ASICS.

Con la globalización de la empresa, ASICS emprendió una renovación importante de su sistema de marketing. El mercado global ahora está dividido en Japón, América del Norte, Europa, China, Oceanía, el sur y el sureste de Asia y otros (que incluye Sudamérica y Corea del Sur). La sede global en Kobe, Japón, funge como torre de comando que analiza y recomienda actividades de marketing para cada región.

Al optimizar el marketing para las necesidades del comercio global, ASICS también está revisando su sistema de administración de recursos digitales.

"Los recursos digitales, como las imágenes de productos que se usan en los carteles en las tiendas, los sitios de comercio electrónico y los catálogos web, son recursos importantes para el marketing, pero no se administraron bien en el pasado”, afirma el Sr. Tatsuya Ohashi, del Departamento de Cadena de Suministro Digital en ASICS. “Por ejemplo, no había una ubicación central de almacenamiento, y algunos recursos se almacenaban en la computadora de una persona. En ocasiones, un socio de ventas pedía una imagen de producto, pero nadie sabía quién la administraba o dónde encontrarla. Además, incluso si un producto se vendía en todo el mundo, cada región tenía su propia sesión fotográfica, por lo que los colores y el impacto del producto podían diferir ligeramente. Pensamos que esto era un problema en términos de eficiencia de la administración e integridad de la marca”.

Introducir Adobe Experience Manager después de un rendimiento sólido en Japón

ASICS comenzó a buscar un sistema integrado y global de administración de recursos digitales para responder a estos desafíos. La empresa decidió que, en este nuevo sistema, el equipo de contenido de Estados Unidos se encargaría de las sesiones fotográficas, la edición de las fotos y la administración integrada de las imágenes de producto. Cada región obtiene las imágenes de producto mediante un sistema global de administración de recursos digitales (DAM) compartido. ASICS adoptó Adobe Experience Manager Assets, parte de Adobe Experience Cloud, como su DAM.

"En Japón originalmente usamos Dynamic Media, que ahora se integra con Adobe Experience Manager Assets, como la plataforma de distribución para el contenido digital”, afirma el Sr. Takeshi Ishizaki, del Departamento de Cadena de Suministro Digital en ASICS. “Teníamos una opinión muy positiva de esta solución debido a sus diversas funcionalidades y su facilidad de uso. Decidimos usar Adobe Experience Manager Assets porque pensamos que sería una ventaja tener un DAM que fuera compatible con nuestra plataforma de distribución”.

Encontrar y usar recursos digitales rápidamente

“La integración en toda la compañía de la administración de recursos digitales facilitó compartir y utilizar recursos para una amplia gama de fines, como marketing, diseño y desarrollo”, afirma el Sr. Mizumoto.

ASICS dedicó cerca de cuatro años a consolidar operaciones como la fotografía y la administración de recursos digitales con Adobe Experience Manager Assets, tomando en consideración el tiempo para migrar los sistemas correspondientes. En la actualidad, los productos que se deben fotografiar se envían de todo el mundo a los estudios en Estados Unidos, donde el equipo realiza tareas de producción como la fotografía y la edición. Los recursos digitales se comparten globalmente mediante Adobe Experience Manager Assets. Aproximadamente 40,000 recursos digitales nuevos se registraron en Adobe Experience Manager Assets en un año, con un total de cerca de 700,000 recursos digitales administrados (véase la figura).

“Al consolidar la producción de recursos en un equipo especializado, el personal de marketing, por ejemplo, puede buscar inmediatamente y obtener los recursos que necesita a través del portal de marca, que es el centro para las búsquedas de recursos”, afirma el Sr. Ishizaki. “El portal de marca incluye diferentes opciones, como la capacidad de acceder a la vez a todos los recursos necesarios para una campaña”.

Esta estrategia permite que ASICS use los recursos digitales con eficiencia. La empresa puede controlar imágenes, entregar las mismas imágenes para los mismos productos en todas las regiones y fortalecer la marca global. En el pasado, era difícil administrar las versiones de las imágenes de producto, y en ocasiones los equipos utilizaban una imagen vieja por error. Estos errores pueden evitarse. “Ya no nos pasa que fotografiamos el mismo producto muchas veces en el grupo, y esto nos permite eliminar el desperdicio”, afirma el Sr. Ohashi. “En general, hemos visto una reducción del 20% al 30% en el desperdicio”.

Los beneficios de integrar la administración de recursos digitales se extendió a otras operaciones además del marketing. Por ejemplo, en las tareas de diseño y desarrollo, los desarrolladores crean modelos 3D digitales que se pueden rotar 360 grados. Gracias a esto, el personal de planificación de producto de otros países no tiene que esperar tanto tiempo para desarrollar prototipos. Los diseñadores usan este modelo compartido para dar los toques finales al diseño. “Es más fácil compartir un modelo 3D que un prototipo real”, afirma el Sr. Mizumoto.

Equilibrar la seguridad y la accesibilidad

ASICS alcanzó numerosos beneficios al integrar la administración de recursos digitales.

Ahora planea aumentar todavía más la eficacia del uso de Adobe Experience Manager Assets. ASICS ya distribuye automáticamente los recursos digitales mediante el uso de API para integrarse con sistemas de comercio electrónico, pero la empresa también tiene pensado integrar Adobe Experience Manager Assets con los sistemas internos y otros canales como las redes sociales.

"De manera similar a los modelos 3D que se usan durante el desarrollo, es probable que empecemos a manejar datos altamente confidenciales con más frecuencia, en particular para fines de uso compartido interno”, afirma el Sr. Ishizaki. “Tenemos la intención de fortalecer la seguridad a la vez que hacemos los datos accesibles fuera de la empresa. Podría parecer que estas metas se oponen, pero creemos que pueden coexistir. Sé que en Adobe nos ofrecerán sugerencias útiles”.

Mientras continúa abordando el desafío de hacer un uso más efectivo de los recursos digitales, ASICS busca seguir creciendo como marca global de deportes originaria de Japón.

* La información aquí contenida se actualizó en agosto de 2021.