오늘날 소비자는 구매 프로세스의 모든 단계에서 개인화된 경험을 기대합니다. 2,000개에 달하는 세계 유수 기업들이 검증된 세일즈 및 마케팅 역량 강화 솔루션으로 Seismic을 선택하는 이유이기도 합니다. Seismic의 강력한 플랫폼을 사용하면 엔터프라이즈급 콘텐츠를 통합 관리하여 세일즈 담당자가 콘텐츠를 하나씩 살펴보면서 세일즈 주기의 각 단계에 가장 적합한 메시지를 찾을 수 있습니다.

Seismic의 세일즈 팀과 마케팅 팀은 최대한 긴밀하고 효과적으로 소통하고자 합니다. 마케팅 전략 및 운영 부사장 Lauren Andrasco는 이를 위한 핵심이 데이터에 있다고 말합니다. “Seismic의 모든 팀이 데이터 기반의 의사 결정을 하기 위해 노력합니다. 우리에게 중요한 것은 창출된 리드 수가 아닙니다. 구매 주기와 마케팅 캠페인을 통해 얼마나 많은 주문과 매출이 발생했는지가 중요하죠”라고 Andrasco는 설명합니다.

Seismic은 세일즈를 지원하는 강력한 마케팅 전략을 갖추고 있었고, 마케터가 콘텐츠의 성과를 파악하기 위해 클릭 수와 고객의 반응을 추적했습니다. 하지만 클릭 수만으로 전체 스토리를 파악하는 것은 불가능했습니다. 따라서 캠페인을 통해 얼마나 많은 주문이 접수되었고, 매출에 어느 정도 기여했는지를 파악해야 했습니다.

Seismic은 Adobe Marketo Engage와 Adobe Marketo Measure(이전 Bizible)를 사용하기 시작하면서 그토록 원하던 인텔리전스와 가시성을 확보할 수 있게 되었습니다. 수요를 창출하는 모든 상호 작용 정보가 Marketo Engage로 전송되기 때문에 고객이 구매 여정의 모든 단계에서 어떻게 반응하는지를 종합적으로 파악할 수 있게 되었습니다. Marketo Measure를 통해서는 데이터와 지능형 알고리즘을 바탕으로 모든 캠페인, 채널, 접점에 대해 기여도를 정확히 측정할 수 있었습니다.

Seismic 마케팅 운영 선임 애널리스트 Sarah Duff는 “기존 마케팅 및 세일즈 툴과 Marketo Measure를 함께 사용하기 시작하면서부터 비로소 데이터가 힘을 발휘하기 시작했습니다. 데이터에 대한 심층적인 이해는 마케팅 운영은 물론 Seismic의 전체 조직에도 큰 도움이 됩니다”라고 설명합니다.

마케팅 효과에 대한 이해

Marketo Measure를 도입하기 전, Seismic은 리드에 대해 기본적인 사항만 파악하고 있었습니다. 얼마나 많은 사람이 마케팅 캠페인을 클릭하고 콘텐츠를 확인했는지, 그리고 리드로 전환되었는지 정도만 알 수 있었습니다. 하지만 모든 리드가 매출로 이어지지는 않았고, 마케팅이 세일즈 향상에 얼마나 도움이 되는지조차 알 수 없었습니다.

Marketo Measure 덕분에 유용한 인사이트를 확보해 각 캠페인과 접점이 매출에 미치는 영향을 확인할 수 있게 되었습니다. “Marketo Measure를 통해 마케팅의 가치를 전체 조직에 입증하고 있습니다. 성사된 거래의 90% 이상에 마케팅이 긍정적인 영향을 주었고, 평균 판매 가격(ASP)이 50% 상승했습니다. 우리는 어떤 채널과 캠페인이 매출에 가장 큰 영향을 미치는지에 대해 세일즈 팀, 경영진과 함께 훨씬 더 생산적인 대화를 나눌 수 있게 되었습니다”라고 Andrasco는 말합니다.

마케터는 Marketo Measure 기여도 분석을 통해 특정 캠페인이 고객에게 어떤 영향을 미치는지 확인할 수 있습니다. 또한 성과가 좋은 캠페인에 더 많이 투자하고, 필요에 따라 전략을 조정해 끊임없이 바뀌는 고객의 기대에 부응할 수 있습니다.

“당사의 CMO는 우리에게 새로운 채널과 메시지를 실험해 보도록 독려합니다. Marketo Measure 덕분에 새로운 채널과 콘텐츠의 효과를 쉽게 파악하고, 필요한 경우 전략을 조정할 수도 있죠”라고 Andrasco는 말합니다.

LinkedIn은 Seismic의 B2B 마케팅에 중요한 채널입니다. Seismic은 이 플랫폼을 활용해 고객을 타겟팅하고 특정 고객, 기업과 연관성 높은 콘텐츠를 제공합니다. 또한 개인정보 보호 규칙을 통해 블랙박스를 만들어 마케터가 LinkedIn에서 얻을 수 있는 인사이트를 제한하기도 합니다. Marketo Measure는 사용 가능한 모든 정보를 연결하여 LinkedIn 광고 캠페인과 양식에 대한 참여도를 정확히 측정합니다.

“수익률, 비용, 파이프라인 효과 및 기타 캠페인 인사이트를 살펴보면 어떤 캠페인이 가장 성과가 높은지를 알 수 있습니다. 일부 리타겟팅 캠페인의 경우 LinkedIn의 유사 캠페인과 비교해 파이프라인 ROI가 5배 향상되었습니다. 이후 해당 캠페인을 더욱 폭넓게 적용하기 시작했죠”라고 Duff는 말합니다.

전체 조직에 유용한 인사이트 확보

Marketo Measure를 통해 확보한 인사이트는 Seismic 전체 조직에서 유용하게 사용됩니다. 팬데믹 동안 마케팅 운영 팀은 잠재 고객의 평균 접점 수가 증가함에 따라 구매 여정도 길어지는 것을 확인했습니다. 마케팅 운영 팀은 이 정보를 세일즈 팀에 전달해 긴 세일즈 주기를 잘 준비할 수 있도록 했습니다. 경영진 팀은 차기 분기의 예상치를 조정하는 데 이 정보를 사용했습니다.

특히 Marketo Measure는 광고 벤더의 성과를 파악하는 데 매우 유용했습니다. 이전에는 각 벤더를 통해 전달된 리드 수로 광고 벤더의 성과를 파악했습니다. 하지만 이제 Marketo Measure를 통해 리드당 기본 비용은 물론이고, 거래 성사에 영향을 미치거나 가치가 높은 거래에 영향을 준 광고 벤더를 파악할 수도 있습니다.

“만일 Marketo Measure가 없었다면, 벤더의 파이프라인 창출 방식에 대해 폭넓은 시각으로 보지 못하고 리드당 발생하는 비용만을 고려해 의사 결정을 내렸을 것입니다. Marketo Measure 기여도 분석은 상세한 정보를 제공할 뿐만 아니라 퍼스트 터치 또는 라스트 터치 모델보다 더 심층적인 인사이트를 제공합니다”라고 Duff는 말합니다.

세일즈 팀과 인사이트 공유

마케팅 팀은 특정 캠페인의 성과에 대한 인사이트를 살펴본 후, Marketo Engage의 마케팅 자동화 기능을 통해 훨씬 더 많은 가치를 얻고 있다는 사실을 확인했습니다. 모든 캠페인과 고객의 상호 작용은 고객 정보가 수집되는 중앙 허브인 Marketo Engage로 전달되고, 그다음 CRM과 기타 세일즈 및 마케팅 툴로 전송됩니다.

Marketo 세일즈 인사이트(MSI) 툴은 CRM과 통합되기 때문에 중요한 리드를 세일즈 팀에 전달할 수 있습니다. 고객이 보고서를 다운로드하거나 데모를 요청하는 등 중요한 상호 작용은 CRM에 있는 MSI 패널에 강조 표시됩니다. 세일즈 팀은 MSI 데이터를 계정별 의도에 대한 인사이트를 제공하는 Seismic 의도 툴과 연계해 특정 잠재 고객을 효과적으로 식별할 수 있습니다.

Seismic 마케팅 운영 관리자 Kaylea Parkin는 “Marketo Measure와 Marketo Engage를 통해 얻은 유용한 인사이트를 바탕으로 계정 기반의 마케팅 활동을 조정하여 최고의 콘텐츠로 보다 전략적으로 고객에게 다가갈 수 있게 되었습니다”라고 말합니다.

“Marketo Measure 덕분에 마케팅으로 더 많은 가치를 창출할 수 있게 되었습니다. 마케팅은 물론이고 비즈니스 운영 측면에서도 더 효과적으로 참여를 유도하고 마케팅 성과를 극대화할 수 있는 최고의 솔루션입니다”라고 Andrasco는 말합니다.

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