Cambiar las reglas de juego

Para una compañía de ropa deportiva de alto rendimiento, la imagen es importante. Desde zapatos hasta camisetas, las ventas dependen no solo de su rendimiento, sino de la apariencia de los productos y de quiénes los usan. Under Armour entiende bien este principio. Ubicada en Baltimore, Maryland, la marca introdujo la camiseta original de rendimiento, diseñada para absorber el sudor y secarse rápidamente para que los atletas se vean y sientan increíbles. Para promover sus productos, Under Armour produce cientos de miles de recursos creativos, que incluyen fotografías de productos, textos publicitarios de marketing, exhibiciones en tienda y videos e imágenes de la indumentaria en acción de la mano de estrellas de béisbol, básquetbol y golf.

Estos recursos se usan en una variedad de promociones de ventas y marketing, de manera interna y por los socios que venden los productos de Under Armour. Pero acceder a los archivos no siempre ha sido fácil. Los equipos creativos y de marketing solían guardar el contenido en varios repositorios como SharePoint, Dropbox, servidores de archivos e incluso unidades USB, lo que duplicaba el contenido y provocaba el uso ineficiente de los recursos y los flujos de trabajo.

Ben Snyder, Propietario de Producto de TI en Under Armour, dice que necesitaban una solución seria. “Dado que los recursos creativos se guardaban en múltiples herramientas y departamentos, podía tomar horas o incluso días para recopilar el contenido necesario para una campaña o un evento. Necesitábamos un repositorio central para facilitar el uso de nuestros recursos creativos”.

Todo comenzó con la urgencia de compartir contenido de manera más eficaz con los socios mayoristas, quienes deben poder descargar las fotos de los productos para usarlas en sus catálogos, sitios web y materiales en la tienda. Pero Snyder pronto cayó en cuenta de que un repositorio central también simplificaría el trabajo interno de muchas personas, desde los equipos creativos y de marketing hasta los de servicio de atención al cliente y de venta minorista.

“Queríamos crear una única fuente de confianza. Nuestra meta era contar con un servicio integral en el que pudiéramos encontrar todos los recursos necesarios”, afirma Snyder. “Adobe Experience Manager Assets ofrecía una gran opción empresarial para que una amplia variedad de recursos estuvieran disponibles tanto de manera interna como externa”.

Con Adobe Experience Manager Assets, parte de Adobe Marketing Cloud, Under Armour está haciendo cambios drásticos a la manera en que administra el contenido creativo. Para aumentar la eficiencia, ahorrar tiempo y maximizar el uso de sus recursos, necesitaban garantizar que la carga de archivos no los entorpeciera. Under Armour trabajó con Adobe Customer Solutions para elegir la solución correcta y reducir el tiempo de carga a la mitad. La compañía comenzó con el envío de 5 TB de datos al sistema de administración de recursos digitales (DAM). Desde entonces, Under Armour ha visto un crecimiento exponencial a medida de que se publican los archivos de fotografía, video, textos y desarrollo de marketing, así como archivos de Adobe Illustrator e InDesign. Esto incluye versiones más limpias de los videos que facilitan su traducción y su optimización para dispositivos móviles en lugar de computadoras de escritorio.

Herramientas para un mejor trabajo en equipo

Under Armour usa Adobe Creative Cloud para empresas para producir la mayor parte de sus recursos creativos. Más de 600 personas en los equipos de desarrollo de productos y marketing tienen acceso a Adobe Photoshop, Illustrator e InDesign. Mientras tanto, los editores de video aprovechan Adobe Premiere Pro para producir recursos de video, usando el flujo de trabajo en Team Projects para apoyar en la colaboración entre equipos en Maryland y Nueva York.

Al usar Adobe Creative Cloud Libraries, los equipos pueden compartir elementos de diseño como íconos, muestras de color y fuentes. Con esto evitan duplicar sus esfuerzos y trabajan con más rapidez. Con la implementación de Adobe Experience Manager Assets, la empresa espera que Adobe Creative Cloud Libraries desempeñe un papel cada vez más importante en el desarrollo y uso compartido de recursos.

Además de los usuarios de Adobe Creative Cloud, cerca de 500 empleados de Under Armour usan Adobe Acrobat DC con fines administrativos. Con tantas licencias en diversos productos de la suite de Adobe, Under Armour optó por una solución de licencias de usuario con nombre que le da a la empresa más flexibilidad para empaquetar y distribuir software según las necesidades de sus usuarios. Los usuarios tienen ID federados que se vinculan con grupos de Active Directory, lo que habilita el inicio de sesión único y facilita agregar, renovar y eliminar licencias. Este enfoque le ahorra a la empresa hasta cuatro horas por usuario.

Los equipos creativos dan la asistencia de gol con el etiquetado automatizado de metadatos

Para que los recursos fueran más fáciles de encontrar, Under Armour decidió hacer más que solo consolidar los repositorios en un DAM. El equipo redefinió la gobernanza de sus recursos digitales e implementó un enfoque uniforme para el etiquetado y los flujos de trabajo para mejorar el acceso y la administración de todos los recursos y a la vez optimizar el flujo de trabajo para los equipos creativos.

“El etiquetado es importante, pero puede ser un proceso complejo y manual que exige mucho tiempo”, explica Snyder. “Algunas etiquetas se podían aplicar en cargas masivas, pero la mayoría tenían que agregarse manualmente. Muchas veces, este paso se dejaba de lado y los archivos prácticamente desaparecían”.

Al usar Adobe Experience Manager Assets, Snyder y su equipo desarrollaron un sofisticado flujo de trabajo que agrega automáticamente las etiquetas pertinentes a cada archivo. Para lograrlo, integran información del ciclo de vida del producto mediante una conexión de API a su solución de administración general de datos (MDM). El propietario del recurso, usualmente un miembro del equipo creativo, simplemente etiqueta el código del material en los metadatos de XMP. Luego, se ejecuta un flujo de trabajo para asociar 20 atributos basados en los datos que se extraen de la plataforma de MDM, con detalles como el nombre del producto, el número de estilo, la combinación de colores, el género del público destinatario, la categoría de deporte y la región del mercado.

Under Armour integró su sistema de administración de proyectos de Workfront de manera similar, etiquetando recursos automáticamente a medida que se agregaban a los proyectos en el DAM con información de los briefs creativos, como nombres de campañas y canales de marca.

“El etiquetado automático mediante Adobe Experience Manager Assets ahorra mucho tiempo a los equipos creativos a medida que cargan los archivos”, afirma Snyder. “Y muestra muchos recursos que anteriormente podrían haberse perdido”.

A medida que Under Armour absorbe contenido en el DAM, se vuelve cada vez más razonable usar las funciones Etiquetas inteligentes y Recorte inteligente de Adobe Sensei, la tecnología de inteligencia artificial y de aprendizaje automático. Las Etiquetas inteligentes ayudan a identificar metadatos pertinentes que van más allá de los atributos del producto, como patrocinios de atletas de renombre, mientras que el Recorte inteligente permite entregar recursos de redes sociales a la plataforma con más eficiencia.

Mientras tanto, la transición de Under Armour a AEM as a Cloud Service crea incluso más oportunidades para las actualizaciones de funciones y las oportunidades de medios dinámicos.

“Dado que ya no tenemos que preocuparnos por actualizar AEM”, explica Snyder, “podemos enfocarnos en cómo obtener funciones que permitan integrar nuestra plataforma para compartir recursos con estos servicios nuevos y así seguir expandiendo su uso”.

Un servicio integral para los recursos

Cuando se trata de acceder a los recursos creativos de Under Armour, la mayoría de los usuarios ingresa al portal seguro de la empresa, que se diseñó usando Asset Share Commons para los equipos de marketing, los representantes del servicio de atención al cliente, las tiendas de venta minorista y los socios mayoristas. Al proporcionar una interfaz simple con un cuadro de búsqueda y filtros, el portal cambia drásticamente la manera en que las personas buscan fotos de productos y otros tipos de contenido.

“En el pasado, el área de marketing podía tardar una semana en reunir todas las imágenes necesarias para un evento particular, como una tienda emergente con un atleta destacado”, explica Snyder. “Ahora, con Adobe Experience Manager Assets, pueden encontrar los materiales más recientes en cuestión de minutos haciendo una búsqueda rápida en un solo lugar”.

La solución es increíble para los socios mayoristas, quienes por lo general desean descargar lotes grandes de imágenes de productos. En lugar de buscar cada foto individualmente, estos socios pueden hacer búsquedas masivas usando los códigos de los materiales y descargar cientos de fotos a la vez. Incluso pueden ajustar la resolución de la imagen y cambiar el tipo de archivo sobre la marcha.

“Al acceder a Adobe Experience Manager Assets a través del portal, nuestros socios mayoristas pueden encontrar recursos por su cuenta y sin tener que pedirle a un empleado de Under Armour que reúna los archivos y se los envíe por Dropbox”, afirma Snyder.

El futuro es Adobe Asset Link

Como usuario de Adobe Creative Cloud para empresas, Under Armour se asoció con Adobe para desarrollar el flujo de trabajo de siguiente generación en todos los procesos creativos y de marketing. Adobe Asset Link permite que los equipos creativos y de marketing compartan archivos y administren el ciclo de vida completo de los recursos sin dejar de lado las herramientas que usan todos los días. Para los equipos de fotografía de Under Armour, esto significa poder cargar y retocar imágenes en Photoshop, mientras que los usuarios de otros equipos pueden empezar a aprovecharlos desde InDesign e Illustrator.

“Adobe Asset Link nos ayuda a administrar las imágenes incluso cuando todavía están en curso, desde cargarlas hasta revisarlas y retocarlas”, afirma Snyder. “Nuestra experiencia con la herramienta ha sido muy buena, y esperamos explorar nuevos casos de uso en el futuro”.

Agrega: “La función de reclamo de proyectos en Adobe Asset Link es un concepto nuevo para nuestros equipos de diseño, y podría ayudarnos a administrar el ciclo de vida completo de un recurso en el DAM. Es probable que se vuelva una función crucial a medida que seguimos con nuestra transformación digital en marketing”.

Preparar una cultura de colaboración

Para aprovechar al máximo su administración de recursos, Under Armour debía organizar una estrategia ganadora y un equipo en sinergia. Le solicitaron datos y guía a Adobe mediante el crecimiento organizacional de CX.

“Estamos tratando de aplicar una metodología ágil que nos permita desglosar los requisitos en elementos con entregas periódicas”, afirma Snyder. “Trabajamos con Adobe Customer Solutions para ajustar nuestro proceso y las actualizaciones de comunicación y llevar a cabo cualquier capacitación que fuera necesaria”.

Los datos de Adobe sobre cómo automatizar los flujos de trabajo garantizan que las implementaciones futuras se realicen con menos esfuerzo. También significa que Under Armour evita las personalizaciones innecesarias. Ahora pueden reutilizar las iniciativas de desarrollo de su último proyecto para desarrollar recursos y grupos nuevos en la plataforma. Lo que solía tomar meses de desarrollo para Under Armour ahora se hace en tan solo tres semanas.

“Estamos introduciendo recursos de desarrollo virtual en el DAM y reutilizando una parte importante del trabajo que hicimos el año pasado para el lanzamiento de fotografía”, afirma Snyder. “Este enfoque del desarrollo de la plataforma ha sido un gran beneficio para nosotros”.

La experiencia de Adobe se aplica a más que solamente optimizar el desarrollo de la plataforma. Adobe también ayuda a Under Armour a repensar la manera en que la organización se comunica. Los equipos que antes estaban aislados ahora se pueden conectar en varios puntos de contacto mediante una plataforma centralizada. Una llamada mensual con los socios regionales mantiene a todas las partes informadas sobre las nuevas mejoras que se implementarán en el DAM. Esto significa asignar los metadatos creativos y de Workfront a los recursos de manera que el equipo los pueda compartir fácilmente con una URL. A partir de ahí, personalizar la pantalla de búsqueda hace que buscar y descargar recursos sea aún más rápido.

“Fue increíble ver todo el trabajo y la comunicación que el equipo regional tenía que hacer antes de que implementáramos todo esto”, dice Snyder. “Ahora es una conversación unificada en la que podemos dirigir a todos hacia una solución, lo que reduce drásticamente la cantidad de tiempo necesario para buscar y descargar un recurso”.

Under Armour sigue creciendo gracias a la cultura de colaboración. Los usuarios activos ahora administran y descargan recursos en todos los continentes, excepto la Antártida. Desde que centralizaron su comunicación, Under Armour ha notado que las descargas mensuales de su portal de recursos compartidos se duplicaron. Esto también es cierto para la cantidad de usuarios activos diarios.

“Al trabajar con un equipo de consultoría de Adobe, tienen acceso a recursos internos a los que nadie más tendría acceso”, dice Snyder. “Gracias a esto, hemos podido avanzar más rápido y responder a las solicitudes de funciones rápidamente”.

Innovación ganadora en tecnología

La consolidación de múltiples repositorios en Adobe Experience Manager Assets abrió nuevas posibilidades para compartir recursos en Under Armour. Para empezar, los recursos creativos ahora están protegidos dentro del marco de seguridad corporativa, integrados con los sistemas de inicio de sesión único y autenticación de doble factor. Esto permite un mejor control de los materiales valiosos y protegidos por derechos de autor.

La consolidación también permite una mayor visibilidad de la actividad de uso. En lugar de solo rastrear la cantidad de descargas por usuario, el equipo de TI busca ver qué departamentos usan la herramienta, qué recursos se descargan con más frecuencia y cómo se usa cada recurso.

“Nos gustaría tener datos más diversos sobre el uso en el portal seguro que se desarrolló con Asset Share Commons para poder alentar la adopción en toda la organización”, explica Snyder. “Los datos también ofrecen a nuestros equipos de fotografía comentarios necesarios sobre sus sesiones fotográficas. Si pueden ver que ciertos tipos de recursos no se están usando, pueden enfocarse en otra cosa y ahorrar tiempo y dinero”.

El equipo de TI también busca simplificar las jerarquías de carpetas en el DAM para que los equipos creativos puedan organizar los archivos más rápidamente y que los usuarios encuentren lo que necesitan con más facilidad. Cuando los equipos creativos cargan recursos nuevos, pueden aplicar una estructura de carpetas predefinida que automáticamente imparte ciertos metadatos a cada archivo, como el uso previsto.

“Adobe Experience Manager Assets nos da un gran punto de partida para innovar a medida que mejoramos la administración de algunos de nuestros recursos más valiosos”, afirma Snyder. “Ya estamos ahorrando tiempo y dinero al hacer que nuestros recursos creativos sean más accesibles, y estamos ansiosos por descubrir más beneficios”.