敬意、誠実さ、奉仕、卓越性。これらの価値観を礎に、CBREは世界最大の商業用不動産サービス・投資会社へと成長を遂げ、Fortune 500に名を連ねるに至りました。

現在、CBREはFortune 100企業の90社以上をクライアントに持つ、商業用不動産分野をリードする企業として高く評価されています。

「長年にわたり、私たちは商業用不動産業界の他のリーダーとの比較に終始していました」とCBREグローバルマーケティング部門 シニアクリエイティブディレクターのKenneth Weaver氏は語ります。「しかし、もっと大きな視点で考えるべきだと気づいたのです。私たちは世界クラスのグローバルサービスリーダーであり、そのポジションに見合った姿をしっかりと示していく必要がありました。」

CBREはアドバイザーとしての役割を核に、クライアントと従業員の双方に向けた自社イメージの再構築を目指し、リブランディングに着手しました。新ブランドには、クライアントに対してCBREが目指す姿を体現する3つのキーワード「明快（clear）」、「大胆（bold）」、「つながり（connected）」を軸にしたモダンな洗練さが求められました。

Adobe Creative Cloudのツールを駆使し、Adobe Stockを積極的に活用したグローバルマーケティングチームは、リブランドを主導。リニューアルされたwebサイトと新しいビジュアルアイデンティティのためのデザインシステムを構築しました。刷新されたCBREブランドは、アドビのチームライブラリをはじめとする複数のデジタルチャネルを通じて、世界中の従業員、パートナー、ベンダーに共有されています。このブランドアイデンティティには、カスタマイズされたストックイメージ、アイコン、ロゴマークなど数千点のアセットに加え、CBREブランドを形成する125のマスターデザインフレームワークも含まれます。

「ブランドには、視覚的な魅力と実用性の両方が不可欠です」とCBREグローバルクリエイティブ責任者のTJ McCormick氏は語ります。「Adobe Creative Cloudを活用することで、最適化されたビジュアルとキュレーションされたコンテンツを通じて生産性と効率性を向上させるために必要なツール、リソース、そしてパートナーシップを得ることができます。」

数千点のアセットを社内外のユーザーへ届ける

リブランディングにおける最大の課題の一つは、多様なレベルにわたって機能する体制を整えることでした。CBREには全社のチームに3,000人以上のCreative Cloudユーザーが在籍しており、ブランド、マーケティング、事業開発、クライアントサービス、リサーチ、コミュニケーションなど多岐にわたる部門で活用されています。さらに、デザインの専門知識を持たない多くの社員も、ブランドの資料を日常的に扱っています。ブランドコミュニケーションを発信するサポートスタッフから、物件リストのテンプレートを活用する仲介業者まで、その用途は広範にわたります。加えて、外部エージェンシーもCBREおよびそのクライアント向けの追加資料制作にブランドアセットを活用しています。

CBREはリブランディングの開始にあたり、社内のデザイナーをグローバルクリエイティブチームに招集し、テストとフィードバックを収集しました。「クリエイティブチームをビジュアルアイデンティティシステムの構築に参加させることで、全社で制作されるコンテンツの幅広さや必要なものを正確に把握することができました」とCBREグローバルマーケティング担当シニアクリエイティブディレクターのJon Low氏は述べています。「さらに重要なのは、社内のデザイナーたちがそれぞれの地域やオフィスでリブランディングの普及と定着を推進する存在になったことです。」

CBREは1ギガバイト以上のアセットを、デジタルブランドエクスペリエンスセンターやアドビのチームライブラリを含む複数のチャネルを通じて配布しています。社内のデザイナーはクリエイティブアプリから直接ライブラリにアクセスでき、必要なアセットをすべて一か所で簡単に見つけられるため、業務効率を大幅に向上させることができます。

「承認済みのアセットのみへのアクセスを許可しながら、デザイナーへのアセット配布を管理することができます」とLow氏は述べています。「アセットは必要に応じて更新できるため、常に最新バージョンを使用することができます。」

ブランドアイデンティティに沿ったストック画像のキュレーション

すべてのブランドアセットはクリエイティブアプリを使用して制作されています。Adobe InDesignはチラシやパンフレット、サイネージ、ソーシャルメディア投稿まで、あらゆる印刷物およびデジタルドキュメントの基盤として機能しています。ブランドのアイコン類はすべてIllustratorで編集され、Photoshopはブランド写真の編集に活用されています。{{adobe-premiere}}とAdobe After Effectsは、動画とアニメーション制作のコアアプリとして使用されています。

「今後、動画コンテンツの制作ニーズはますます高まるでしょう」とMcCormick氏は語ります。「ロワーサード、タイトルカード、トランジションといった標準的な動画要素のモーショングラフィックテンプレート（MOGRT）は、編集担当者がグラフィックを必要に応じて変更できるため、デザイナーの作業時間を大幅に削減することができます。来年の最重要課題は、動画制作とレビューのさらなる効率化とスケール化です。」

Adobe Stockは、ブランド写真や画像の主要なソースです。デザイナーはストック画像を起点に写真やグラフィックを編集し、企業のビジュアルアイデンティティに合わせます。編集済みの画像は、現在1,300枚の写真と1,500点のロゴ・アイコノグラフィを収録したブランド画像のキュレーションライブラリに保存されています。ストック画像をカスタマイズすることで、CBREは高額な撮影コストをかけずに、CBREブランドアイデンティティに一致した多様なビジュアルのキュレーションライブラリを迅速に構築することができます。

「最大のメリットの一つは、検索機能を支えるAIプラットフォーム、Adobe AIです。ブランドに一致する画像を効率よく見つけることができます。コピースペースのある画像を検索したり、彩度フィルターを調整してより落ち着いたトーンの画像を絞り込んだりすることもできます」とWeaver氏は語ります。

一部の検索では、CBREはAdobe Stockのキュレーションチームのサポートも活用しています。同チームはCBREのクリエイティブニーズ（適切な保護具を着用した技術者の画像など）をもとに、信頼性が高く多様なコンテンツの選定を支援します。これにより、CBREのデザイナーはキュレーションライブラリ向けの画像を迅速に選び出すことができます。

クリエイティブの継続的な成長

CBREは、社内全体のユーザーを対象としたパルス調査やフィードバックを基に、ブランディングの継続的な改善を進めています。デザイナーとそれ以外のメンバーを問わず、デザインシステムを最大限に活用するためのトレーニングと学習も重要です。既存のラーニングマネジメントシステムとの統合と継続的な活用支援を目的として、CBREはAdobe Captivateを導入しました。

「Adobe Captivateをクリエイティブ人材の育成基盤として整備していく取り組みを進めています」とWeaver氏は語ります。「当社の規模と事業範囲を考えると、幅広いニーズに対応できるソリューションが不可欠です。Adobeのアプリとリソースにより、新しいブランドビジュアルアイデンティティを実現することができます。」

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