敬意、誠実さ、奉仕、卓越性。これらの価値観を軸に成長を続けたCBREは、今や世界最大の商業用不動産サービス・投資会社として、Fortune 500にも名を連ねています。

現在、同社はFortune 100企業の90社以上を顧客に持つ、商業用不動産分野のリーダーとして広く認知されています。

「長年にわたり、私たちは商業用不動産業界の他のリーダー企業と自らを比較してきました」と語るのは、CBREのグローバルマーケティング担当シニアクリエイティブディレクター、Kenneth Weaver氏です。「しかし、私たちはもっと大きな視野で考える必要があると気づきました。私たちは世界レベルのグローバルサービスリーダーであり、そのふさわしい姿を示す必要があったのです。」

CBREは、アドバイザーとしての企業の役割に焦点を当て、顧客と従業員の双方においてブランドの再定位を図るリブランディングに着手しました。新ブランドが体現すべき姿は、「明確」「大胆」「つながり」という3つのキーワードで表現される、現代的で洗練されたイメージでした。

グローバルマーケティングチームはAdobe Creative Cloudのツール群を駆使し、Adobe Stockを最大限に活用することで、刷新されたwebサイトと新たなビジュアルアイデンティティのためのデザインシステムを中心としたリブランドを主導しました。新しいCBREブランドは、Adobe Team Librariesをはじめとする複数のデジタルチャネルを通じて、世界中の従業員、パートナー、ベンダーへと展開されています。ブランドアイデンティティには、カスタマイズされたストック画像、アイコン、ロゴマークなど数千点のアセットに加え、CBREブランドを形成する125点のマスターデザインフレームワークが含まれています。

「ブランドは視覚的に魅力的であると同時に、機能的でなければなりません」と話すのは、CBREのグローバルクリエイティブ責任者、TJ McCormick氏です。「Adobe Creative Cloudとの連携により、最適化されたビジュアルとキュレーションされたコンテンツを通じて、生産性と効率性を高めるために必要なツール、リソース、そしてパートナーシップを手に入れることができています。」

社内外のユーザーへ数千もの素材を届ける

リブランディングにおける最大の課題の一つは、多様なレベルに対応できる体制の構築でした。CBREでは、ブランド、マーケティング、法人開発、クライアントサービス、リサーチ、コミュニケーションなど、社内の各チームにわたって3,000名以上のCreative Cloudユーザーが在籍しています。さらに、デザインの専門知識を持たない多くの従業員もブランド素材を活用する必要があります。ブランドコミュニケーションを送るサポートスタッフから、物件リストのテンプレートを活用するブローカーまで、その用途は多岐にわたります。加えて、外部エージェンシーもCBREとそのクライアント向けに追加素材を制作する際にブランド素材を使用しています。

CBREは、リブランディングのプロセスを開始するにあたり、社内のdesignerをグローバルクリエイティブチームに招き、テストとフィードバックを求めました。「ビジュアルアイデンティティシステムの構築にクリエイティブチームを巻き込むことで、社内で制作されるコンテンツの幅広さと、何が必要かをより深く把握できました」と、CBREのグローバルマーケティング シニアクリエイティブディレクターであるジョン ロー氏は語ります。「さらに重要なのは、社内のdesignerたちがリブランディングの推進役となり、それぞれの地域やオフィスでの普及と定着をサポートしてくれたことです。」

CBREは、デジタルブランドエクスペリエンスセンターやAdobe Team ライブラリなど、複数のチャネルを通じて1ギガバイトを超える素材を配布しています。社内のdesignerはクリエイティブアプリから直接ライブラリにアクセスできるため、必要な素材をすべて一か所で確認でき、作業効率が大きく向上しています。

「承認済みの素材のみにアクセスを限定することで、designerへの素材配布を適切に管理できます」とロー氏は述べています。「Assetsは必要に応じて随時更新できるため、常に最新バージョンを使用することができます。」

ブランドアイデンティティに沿ったストック画像のキュレーション

すべてのブランド素材はクリエイティブアプリで制作されています。Adobe InDesignはフライヤー、パンフレット、サイネージ、ソーシャルメディア投稿など、あらゆる印刷物およびデジタルドキュメントの基盤となっています。ブランドアイコンはIllustratorで編集され、ブランド写真の編集にはPhotoshopが使用されています。{{adobe-premiere}}とAdobe After Effectsは、映像・アニメーション制作のコアアプリです。

「今後、動画コンテンツの制作ニーズはますます高まっていくでしょう」とMcCormickは述べています。「ローワーサード、タイトルカード、トランジションといった標準的な動画要素に対応したモーショングラフィックテンプレート（MOGRT）は、デザイナーにとって大幅な時間削減を実現するツールです。編集者が必要に応じてグラフィックを変更できるため、制作効率が格段に上がります。来年の重点課題は、動画制作とレビューのプロセスをいかに効率化し、スケーラブルな体制に整えるかです。」

ブランドの写真素材や画像の多くはAdobe Stockから調達しています。デザイナーはストック画像を出発点に、写真やグラフィックを編集して企業のビジュアルアイデンティティに合わせた仕上がりにします。編集済みの画像は、現在1,300点の写真と1,500点のロゴ・アイコンを収録するブランド画像のキュレーションライブラリに保存されています。ストック画像をカスタマイズすることで、CBREは高額な撮影コストをかけることなく、ブランドアイデンティティに沿った多様なビジュアルのライブラリを迅速に構築することができます。

「最大のメリットの一つが、検索を支えるAIプラットフォームAdobe AIです。ブランドに最適な画像を素早く見つけられるため、時間を大幅に節約することができます。コピースペースのある画像を検索したり、彩度フィルターを調整して落ち着いたトーンの画像を絞り込んだりすることもできます」とWeaverは語っています。

一部の検索では、CBREはAdobe Stockのキュレーションチームのサポートも活用しています。同チームはCBREのクリエイティブニーズ（適切な保護具を着用した技術者の画像など）をもとに、信頼性が高く多様なコンテンツの選定を支援します。これにより、CBREのデザイナーはキュレーションライブラリ向けの画像を迅速に選び出すことができます。

クリエイティビティの継続的な進化

CBREはパルスサーベイや社内ユーザーからのフィードバックをもとに、ブランディングの改善を継続的に進めています。また、デザイナーとそれ以外の社員の両方がデザインシステムを最大限に活用できるよう、トレーニングや学習の機会も重要な取り組みの一つです。CBREは既存のラーニング管理システムとの連携や継続的な人材育成を支援するため、Adobe Captivateを導入しました。

「Adobe Captivateをクリエイティブ人材の育成基盤として整備していく取り組みを進めています」とWeaverは述べています。「当社の規模と事業の広がりを考えると、多種多様なニーズに対応できるソリューションが不可欠です。アドビは、新しいブランドビジュアルアイデンティティを実現するためのアプリとリソースを提供してくれています。」

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