オーディエンスファーストの制作を、新たな次元へ

Havas POPはコンテンツサプライチェーンを刷新し、ローカルに響くグローバルキャンペーンを大規模に展開しています。

+20%

18か月でデジタルアセット運用にかかるコストを削減した割合

+30%

AIとコピー再利用により、翻訳の市場投入スピードが向上した割合

2桁

1年間で市場間のアセット再利用が増加した割合

導入製品：

Adobe Experience Manager Assets

Adobe Workfront

Adobe Firefly

Adobe Express

Adobe GenStudio for Performance Marketing

アドビデジタルラーニングソリューション

好奇心を原動力に、グローバルコンテンツを変革する

Camila Nakagawa氏がキャンペーンの概要に目を通すとき、そこに見えるのは単なる納品物のリストではありません。国境を超え、人の心に届くストーリーを語る機会を見出しています。

この視点は、実体験に根ざしています。「ブラジル出身者としてヨーロッパの国に身を置いていることが、自分にとって最大の武器だと確信しています」と彼女は語ります。「国を移ると、すべてが新しく、常に観察し、学び、適応することが求められます。これは、私たちの仕事とまったく同じではないでしょうか。」

Havas Prose on Pixels（POP）のグローバルエグゼクティブバイスプレジデントとして、Nakagawa氏はその考え方をグローバルコンテンツ制作の変革に活かしています。HavasのAIを活用した大規模グローバルコンテンツネットワークとして、POPはTikTok、JBL、LVMHといったエージェンシーやブランドが各市場で通用する高インパクトなコンテンツを届けられるよう支援しています。

それを実現するには、チームの働き方を根本から見直す必要がありました。サイロを解消し、ワークフローを簡素化し、クリエイティブ制作においてより連携が取れた機動的なモデルを構築することが求められていました。

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Camila Nakagawa氏
Havas POP、グローバルエグゼクティブバイスプレジデント

制作という技術に、秩序をもたらす

Havas POPの14のグローバルスタジオは、スピーディで革新的でしたが、一貫した業務方法がなかったため、足並みを揃えることに多くの時間が失われていました。チームはそれぞれ異なるツールやプロセスを使用し、業務の可視性は低く、クリエイティブリードが本来自動化できるタスクの管理に追われることも少なくありませんでした。大規模なパーソナライズされたコンテンツへの需要が高まる中、Havasはクリエイティビティを損なわずに業務効率を高める機会を見出しました。

この変革は、同社の完全AI対応アプローチであるHavas Converged.AIと軌を一にするものです。Havas Converged.AIは、人材、能力、プラットフォーム、専門知識を融合させ、部門横断的な統合ソリューションを実現します。その原則をHavas POPの制作体制全体に適用し、シームレスで効果的なコミュニケーションソリューションを提供することで、チームはより連携性が高く、機動的なコンテンツサプライチェーンの基盤を構築することができました。

このモデルを実現するため、Havas POPはアドビと手を組みました。アドビのプラットフォームはAdobe WorkfrontとAdobe Experience Manager Assetsを基軸とし、制作プロセスの統合と複数市場でのコンテンツ拡大展開に必要な構造、柔軟性、革新性を提供します。

その効果をさらに高めるため、Havas POPはAdobe GenStudio for Performance Marketingのテストを進めています。チームのパフォーマンスマーケティングのプロセスに直接統合されることで、GenStudio for Performance Marketingはクリエイティブ制作からアクティベーションまでを一元管理することができます。ブランドコンプライアンスチェックと画像検証ツールはWorkfrontとAdobe Photoshopに組み込まれており、すぐに活用することができます。

チームはGenStudio for Performance Marketingを活用し、ひとつのプロセス内でソーシャルキャンペーンの生成、リアルタイムでのアセット編集・プレビュー、ブランドボイス・アクセシビリティ・プラットフォーム対応状況のAI検証を実施してきました。初期の結果では、GenStudio for Performance Marketingを活用した広告が他のバージョンを上回る成果を示しており、このアプローチの可能性が裏付けられています。

最高技術責任者のGregory Roekens氏は、統合スタジオインフラの設計と、Havas POPのボーダーレスモデルを支えるテクノロジー戦略の策定に携わりました。この変革の戦略的設計者として、人材・プラットフォーム・プロセスを連携させ、大規模なクリエイティブの機動力を実現することに注力しています。「レガシーシステムを排除し、グローバルにチームをつなぐ拡張可能なテクノロジー基盤のもとで、スタジオを統一しています」と同氏は語ります。「アドビのプラットフォームがその土台を提供してくれています。」

「世界トップクラスのクライアントには、それに相応しいパートナーが必要です」とNakagawa氏は述べています。「アドビは、私たちが進化するために必要なセキュリティ、ガバナンス、革新性を提供してくれました。」

Havas Converged.AIを基盤とし、アドビを推進役として、チームはローカルの特性を守りながら、グローバルレベルでのスピード、可視性、そしてより賢明な意思決定を推進するシステムを構築しました。

新システムの真価を、繁忙期で証明する

Havas POPのコンテンツサプライチェーンは、WorkfrontとExperience Manager Assetsの連携を中核に、受付・承認から公開・再利用まで、コンテンツライフサイクル全体を一元管理します。この統合により、グローバルな制作体制に構造化、可視性、ガバナンス、そして高い効率性がもたらされます。

ある英国の小売業者向けに展開したクリスマスキャンペーンは、このモデルの真価を発揮する場となりました。ブリーフ、タスク、ワークフローはリアルタイムダッシュボードを通じてWorkfrontで進行管理され、最終アセットはAdobe Experience Manager Assetsに自動公開されました。WorkfrontのAI機能がメタデータとスマートタグを自動付与することで、アセットの効率的な再利用が可能となり、将来のキャンペーンでも容易に検索・活用できる環境が整いました。

「Adobe Workfrontは、スタジオエコシステム全体のオーケストレーションレイヤーです」とRoekens氏は語ります。「プロジェクトを一つの市場でスタートし、タイムゾーンや自動化システムをまたいでシームレスに進め、ニューヨーク、ロンドン、パリ、プラハ、チェンナイ、サンノゼなど、必要な拠点に確実に届けられます。これが、私たちの実現する真のボーダーレス制作です。」

総じて、各地域へのコンテンツの納品は、以前より格段にスピーディかつコスト効率よく行われています。手作業プロセスを排除し自動化を拡大することで、POPは制作コストを20%削減しました。さらに、構造化されたメタデータとタクソノミーによるアセット管理の一元化により、各市場でのアセット再利用率が二桁台の増加を達成し、グローバル全体で一貫性と効率性が高まっています。

そして同様に重要なのが、かつて独立して動いていた各部門が、今では一体となって連携していることです。

「アドビとのこの連携が、あらゆる摩擦を取り除いてくれます」とRoekens氏は語ります。「もはやファイルを探し回ったり、誰が何を完了したか追い続ける必要はありません。全員が同じシステムで作業し、同じ情報を共有しています。コントロールを維持しながら、スピードを上げられます。」

インテリジェントなシステムが、クリエイティブな自由を解き放つ

舞台裏の明確な仕組みと強固な連携が、さらに大きな力を生み出す余地を作ります。それが、スケールするクリエイティビティです。適切なシステムが整えば、チームはスピードを上げ、積極的に実験を重ね、アイデアをさらに押し広げることができます。生成AIが創造的プロセスの日常となりつつある今、その可能性はさらに大きく広がります。

こうした成果を土台に、Havas POPはアドビが支えるコンテンツサプライチェーンをローカル向けコンテンツの適応加速にも展開しています。ある大手グローバルコンピュータブランドへの対応がその好例です。WorkfrontとExperience Manager Assetsを統合することで、クライアントのグローバルブランドチームと各地域のマーケティングハブをつなぐ統合ワークフローを構築し、地域ごとのニュアンスを尊重しながら一貫した納品を実現しました。自動ルーティング、スマートメタデータ、AIを活用したアセット生成により手作業の工程を大幅に削減したことで、このコンピュータブランドはマルチマーケット向け製品キャンペーンをより迅速かつ高い一貫性を持って展開できるようになりました。このモデルはクリエイティブエコシステム全体の可視性とガバナンスを向上させるとともに、競争の激しい家電市場において、スケーラブルで技術を活用したコンテンツサプライチェーンが継続的なストーリーテリングを力強く支えることを実証しました。

Havas POPはAdobe Expressをトレーニングおよびイネーブルメントツールとして採用し、直感的なテンプレートと自動翻訳機能を活用して、社内チームとクライアントがローカライズされたコンテンツを迅速に生成できる体制を整えました。これにより翻訳にかかる時間を大幅に短縮し、納品スピードを30%向上させています。また、Adobe Fireflyを活用することで、セキュアでエンタープライズ対応の生成AIワークフローをサポートしています。ガバナンス、IP保護、ブランドの一貫性を維持しながらビジュアル表現を自信を持って試行できるため、業務効率を新たなレベルへと引き上げることができます。

これはPOPが築き上げてきた強固な基盤からの自然な進化です。

「私たちの次のステップは、クリエイティブの卓越性と業務インテリジェンスをより緊密に結びつけることです」とNakagawa氏は語ります。「Adobe GenStudio for Performance Marketingは、データと自動化を意味あるスケールのストーリーテリングへと転換し、その実現を一段と加速させてくれるでしょう。」

クリエイティビティを高める文化

テクノロジーがHavas POPの変革を加速させてきた一方で、成功の根幹にあるのは「文化」です。Nakagawa氏は、この前進の原動力をプラットフォームやプロセスだけでなく、変革を先導してきた人々にあると語ります。

「Havasは人とテクノロジーのバランスをよく理解しています」と彼女は語ります。「会社はその両方に投資しており、それがこの取り組みを可能にしているのです。」

アドビのツールは、その文化が根付くための環境を創り出してきました。強固なシステムが整った今、チームの連携は単なる調整作業を超え、本質的な「創造」へと進化しています。

大規模な導入を推進するため、Havasは包括的な定着化プログラムを構築しました。チームはAdobe Digital Learning Solutionsを活用し、制作担当者、スタジオリード、営業担当者など、それぞれの役割に応じたカスタムポータルを立ち上げました。対面トレーニングの実施やデモ動画の共有、社内トレーナーの育成を通じて、学習の輪を組織全体に広げていきました。こうした取り組みにより、チームは行動変容を実現し、新しいワークフローを積極的に受け入れ、変化を組織全体の推進力へと変えることができました。

現在、Nakagawa氏とRoekens氏はこのモデルのスケール拡大と影響力の強化に注力しています。GenStudio for Performance Marketingは引き続き進化を続け、計測とパフォーマンスマーケティングの新たなフレームワークにより、さらに精度が高く迅速な意思決定が可能になります。

変革はまだ道半ばですが、目指す方向は明確です。それは、ブランドが伝えるべきストーリーを世に届け、受け取る人の心に響かせることです。

「真に人の心をつかむコンテンツを生み出すには、常に柔軟な姿勢で変化に対応し続けることが大切です」とNakagawa氏は語ります。「それが私たちの日々の仕事への向き合い方です。優れた人材、適切なツール、そしてアドビのようなパートナーがあれば、スピードを高め、人の心に深く響くストーリーを届けることができます。」