United Heritage Credit Union(UHCU)은 1957년에 군인과 군인 가족을 지원하기 위해 설립되어, 현재는 텍사스주 오스틴과 타일러 그리고 그 주변 카운티에서 거주, 근무, 통학하거나 종교 활동을 하는 누구나 이용할 수 있는 지역사회 기반의 신용조합이 되었습니다. 조합원들이 소유한 비영리 금융 협동조합인 UHCU는 당좌 예금, 저축 예금 및 대출 서비스를 제공합니다. UHCU는 주주들의 이익보다는 조합원들의 경험을 개선하는 데 중점을 두고, 대형 은행보다 저렴한 대출 금리와 더 높은 저축 수익률을 제공합니다.
디지털 및 브랜드 경험 부문 AVP인 Kevin Farley에 따르면, UHCU는 기존 조합원들과 더 가깝고도 재정적으로 만족도 높은 관계를 다지면서 잠재 조합원들에게 UHCU의 경쟁력 있는 금리와 서비스를 알리기 위해 마케팅 활동을 확대하고 있습니다. Farley와 그의 팀은 기존 조합원들의 니즈를 계속해서 충족하는 동시에, 규모의 경제를 달성하여 UHCU가 더욱 매력적인 조합원 혜택을 제공하도록 신규 조합원을 유치하는 데에도 노력을 집중하고 있습니다.
조합 성장의 목표를 달성하기 위해 UHCU의 마케터들은 소통의 방식, 시기, 장소에 대한 달라진 조합원들의 기대에 부응하고자 고심 중입니다. 그 노력의 일환으로 이메일, 웹, 디스플레이 광고, 소셜 미디어를 통한 디지털 마케팅을 라디오, 옥외 광고, 지면 광고, 지역 커뮤니티 이벤트와 같은 기존 채널과 결합합니다.
UHCU의 마케팅은 세분화보다 행동 타겟팅에 더 중점을 둡니다. UHCU의 디지털 마케팅 팀은 자동차 구입이나 주택 구매와 같이 특정 관심사나 니즈가 드러나는 행동을 하는 고객을 타겟팅합니다. 이들이 타겟팅에 사용하는 Adobe Marketo Engage는 이러한 행동을 보이는 사람들이 선호하는 채널을 사용하여 기존 조합원과 잠재 조합원에게 진정성 있는 개인화 경험을 제공할 수 있는 플랫폼을 제공합니다.
Farley는 "Marketo Engage는 디지털 마케팅 전략에서 중요한 역할을 합니다"라고 말하며 다음과 같이 덧붙입니다. "디지털 마케팅 활동 중 까다로운 업무를 Marketo Engage로 더 많이 처리하게 되면서 이전에 시간이 오래 걸리던 프로세스를 점점 더 자동화할 수 있게 되었습니다."
디지털 마케팅의 중요성 증가
디지털 마케팅은 조합의 주요 고객층이 과거 연령대가 높은 사람들에서 현재 디지털 커뮤니케이션을 선호하는 청년층으로 변화하면서 그 중요성이 커졌습니다. 하지만 나이를 불문하고 오늘날의 고객은 모두 본인이 선호하는 채널에서 개인화된 방식으로 소통할 수 있을 만큼 고객을 제대로 파악하는 브랜드와 거래하길 원합니다.
이에 UHCU마케팅 팀은 기존 채널을 사용하여 우선 브랜드 인지도를 높이고, 그다음 타겟팅된 디지털 마케팅을 활용하여 잠재 고객을 신용조합으로 다시 유도합니다. 다양한 시스템을 하나로 연결하는 Marketo Engage의 기능, 예를 들면 Facebook과 데이터를 주고받는 기능을 사용해 UHCU는 조합원과 잠재 고객의 참여를 더 효율적으로 유도합니다. 이러한 통합을 바탕으로 마케터는 사람들의 행동을 파악해 매우 효과적인 Facebook 캠페인, 예를 들면 특정 유형의 대출을 원하는 사람들을 식별해 타겟팅하는 캠페인을 제작할 수 있게 되었습니다. 그 결과 신규 대출 건수가 급증했고, 이제 UHCU 직원들은 SMS와 다이렉트 메일의 데이터를 Marketo Engage로 가져오는 방안을 검토하고 있습니다.
Farley는 "Marketo Engage를 사용하면 개개인의 니즈를 파악해 그 니즈를 중심으로 참여를 유도할 수 있습니다"라고 말하며 "예를 들어 처음에는 자동차 대출을 받으려는 잠재 고객을 타겟팅하는 데 주력했지만, 이제는 자동차 대출을 받은 사람과 일치하는 행동을 보이는 고객에게 이메일, 광고, 다이렉트 메일, 기타 커뮤니케이션을 보냅니다. 이를 통해 경쟁력 있는 자동차 대출 금리와 유연한 결제 방식을 강조해서 소개하죠"라고 설명합니다.
개인화된 참여가 낳은 인상적인 결과
UHCU의 마케터는 이제 Marketo Engage로 사람들의 반응을 테스트해 캠페인을 세밀하게 조정할 수 있습니다. 그 결과 이메일 참여가 극적으로 늘었습니다. Marketo Engage를 사용한 첫해에 마케팅 팀은 약 44,000건의 이메일 메시지를 보냈습니다. 새로운 참여 이메일의 열람률은 54.7%, 클릭률은 5.2%를 기록했습니다. 과거에 보낸 일회성 이메일 메시지와 비교했을 때 열람률은 41.7%, 클릭률은 40.5% 증가한 수치입니다. 한편 이메일 구독 취소는 52건에 불과했습니다.
Farley는 "오스틴의 인구는 빠르게 증가하고 있으며 그것만으로도 조합원 수는 자연스럽게 증가할 것입니다"라고 말합니다. "하지만 타겟 마케팅이 그 이상의 성장을 만들어내고 있습니다. 디지털 마케팅 팀을 구성한 이후 대체로 디지털 이니셔티브에 힘입어 UHCU의 자산이 16%, 대략 2억 달러 증가했습니다."
마케팅 팀은 진정성 있는 관계를 형성하는 데 도움이 되는 4개의 이메일 메시지로 신규 조합원을 환영하는 온보딩 프로세스를 만들었습니다. 과거에는 다음 달에 생일인 모든 조합원에게 마케터가 매달 획일적인 생일 메시지를 보냈습니다. 디지털 커뮤니케이션 및 콘텐츠 관리자인 Brittany Walla는 "Marketo Engage 덕분에 각 고객에게 맞춤화된 생일 축하 메시지를 보낼 수 있게 되었습니다"라고 말합니다. "놀라웠던 점은 조합원들이 이러한 개인화 경험을 상당히 고마워한다는 것이었습니다. 조합원 중에는 '생일 축하해 주셔서 감사합니다. 덕분에 오늘 하루 행복했습니다'라며 답장을 보내주신 분들도 있었습니다."
더 깊이 조합원을 이해
UHCU는 Marketo Engage의 강력한 성능, 그리고 다양한 시스템을 연결하는 기능을 계속 활용하여 조합원에 대한 심층적인 인사이트를 확보하고 더욱더 개인화된 관계를 발전시켜 나갈 계획입니다. 예를 들어 앞으로 가족이 늘어 자동차나 주택을 새로 구매해야 할 수 있습니다. 이러한 조합원을 대상으로 마케팅 팀이 여정을 구축하여 조합원의 향후 니즈를 충족하는 데 UHCU가 어떤 도움을 줄 수 있는지 소개하는 커뮤케이션을 시작할 수 있습니다.
Farley는 "Marketo Engage의 강력한 성능과 함께, 다양한 시스템을 간편하게 통합하는 기능을 활용하면 지역사회의 구성원들이 원하는 최신 정보 제공을 자동화할 수 있습니다. 자동화는 오늘날의 참여 경제에서 조합원 수와 자산을 늘리고자 하는 UHCU의 목표를 달성하는 데 반드시 필요합니다. 이를 위해서는 고객이 누구인지 완벽하게 이해하고 언제 어디서든 고객이 원하는 방식으로 소통할 수 있어야 합니다"라고 말합니다.
