AAA Northeastがメンバーファーストの体験を加速

Mark Pelletier氏とLisa Melton氏は、AAAとの出会いを鮮明に覚えています。現在AAA Northeast (AAANE)のeビジネス担当上級副社長であるPelletier氏にとって、その瞬間は初めて車を手に入れた時に訪れました。母親が今後の道のりのためにAAAメンバーシップを持たせてくれたのです。

現在AAA NEのチーフマーケティングオフィサーであるMeltonは、若い頃に大陸横断の旅行を計画していた時にAAAの信頼できるサービスを体験しました。ニューヨーク州バッファローのAAAオフィスを訪れ、担当者がカスタムAAA TripTik®旅行プランナーを作成し、道中のすべての工事による障害物を手作業でマークしてくれました。

Melton氏とPelletier氏は、いつか戦略的パートナーとして協力し、670万人を超えるメンバーに対してこのような高度にパーソナライズされた体験を提供するというAAA NEの使命に密接に連携しながら、ビジネスに年々記録的な成長をもたらすことになるとは思いもしませんでした。

メンバーファースト戦略とデータ中心のアプローチ

米国とカナダで6,500万人のメンバーにサービスを提供する広範なAAAネットワークの一部として、AAA NEは自動車、保険、旅行分野における信頼性の高いサービスと信頼できるアドバイスで強力な評判を築いています。メンバーがロードサイドアシスタンス、フルサービスやセルフサービスの旅行サービス、自動車・住宅・生命保険の競争力のある料金を必要とする場合、AAAはジャーニーのあらゆるステージでメンバーをサポートします。

AAA NEのメンバーシップが成長するにつれて、本製品およびサービスのポートフォリオも拡大し、パーソナライズされたデジタル体験に対するメンバーの需要も高まっています。新規メンバーの約70%がオンラインで加入し、約600万人のメンバーが毎年更新する中、AAA NEメンバーは年間数百万件のオンライン取引を行っています。

メンバーエクスペリエンスを向上させ、適切なチャネルを通じて適切なタイミングで適切なメンバーに適切な商品をシームレスに提供するため、AAANEは近年、オファーとテクノロジーの近代化の必要性を認識しました。Pelletier氏が率いるeビジネスチームは、デジタル化を推進しオムニチャネルパーソナライゼーションを実現するには、まず業績への可視性を高める必要があり、そのためには複数のデータと運用サイロを統合する必要があることを理解していました。

これを実現するため、AAANEはまずAdobe Experience Cloudソリューション上にマーテックの基盤を構築し、デジタルチャネルの測定、最適化、パーソナライズ機能を実装しました。そして、これらのソリューションで初期の成功と価値を達成した後、AAANEはAdobe Experience PlatformアプリケーションとAI機能に拡張し、オムニチャネルメンバーエンゲージメントを加速し、さらなる成長を推進しました。

「アドビとのパートナーシップにより、デジタル環境だけでなく、メンバーエンゲージメントへのアプローチ全体を変革することができました。」とPelletier氏は述べています。「Adobeソリューションにより、適切なタイミングで適切なオファーを数百万人のメンバーに届けることができ、満足度とロイヤルティの両方を向上させています。」

開始時、AAANEはAdobe Analyticsをデジタルデータの信頼できるソースとして確立し、web分析から始めて、すべてのマーケティングキャンペーンと戦術のパフォーマンス測定に活用しました。

「メンバーはデータを通じて語りかけ、トラフィックとインサイトにより何が機能し、何が機能していないかを明確にしました。測定できないマーケティング戦術は実行しません。」とMelton氏は述べています。

初期段階で、Melton氏とPelletier氏はAnalyticsからのデータをビジネス全体で民主化し、予算とチャネルを迅速かつシームレスに移行できるようにしました。会員行動の包括的な表示により、Analyticsはチームが高度にターゲットを絞ったセグメント化を実行し、旅行サービス、保険商品、自動車支援のいずれを宣伝する場合でも、会員に合わせたオファーを提供することができました。

AAANEは、チャネルをまたいでアセットを追跡、分析、最適化、拡張できる堅牢なコンテンツ管理システム（CMS）も必要としていました。同社は、拡張性とサードパーティシステムとの統合性を重視し、Adobe Experience Managerを選択しました。同社は、Experience Manager Sitesを使用して高パフォーマンスのWebページとエクスペリエンスを作成し、Experience Manager Assetsをクラウドネイティブのデジタルアセットマネージャー（DAM）として導入しました。

Melton氏とPelletier氏はチームとして、会員が自らデジタル体験をコントロールできるようにするというAAANEのビジョンの実現に尽力しました。Adobe Target により、チームはコンテンツとCTAをテストし、ウェブサイトをリアルタイムで最適化できるようになりました。TargetのAI機能は、チャネル全体から顧客アクティビティデータを集約し、エクスペリエンスをテストすることで、すべての会員にとって最も効果的なコンテンツ、レイアウト、UXの組み合わせを提供します。

AAANEはTargetを使用し、数千件のエクスペリエンステストを活用することでコンバージョン率を向上させました。具体的な成果の一つとして、旅行検索ウィジェットに人気のホテル目的地を追加したところ、会員が手動で検索する前に興味のある目的地を表示するだけで、ホテル検索結果が41.5%向上しました。

この迅速なテスト、実験、そして途中での最適化は、Pelletier氏とMelton氏のチームが共に学び成長するために重要でした。

Melton氏とPelletier氏のパートナーシップは、互いを補完するリーダーシップスタイルと戦略的視点から成り立っています。Pelletier氏はあらゆる課題に分析的思考をもたらし、Melton氏はより広範なブランドと運営の視点を提供します。しかし、この2人の真の力は、建設的に互いに挑戦し合い、オープンに協力する能力から生まれています。

「Markと私が一緒に仕事をするとき」とMelton氏は説明します。「エゴは一切ありません。完全に透明性があります。私たちが持つ最も重要なものは完全な信頼です。私たちが行う仕事には非常に大きな信頼があり、それが私たちのチームが非常にうまく連携することを可能にしています。」

Pelletier氏はさらに詳しく説明します。「私たちは互いから利益を得ようとしています。そして、デジタルwebの観点から、私たちのビジネスが成功する唯一の方法は、マーケティングの戦術に基づいて強力なトラフィックを獲得することです。私たちが強力なパートナーでなければ、それがどのように機能するのかわかりません。」

このパートナーシップにより、Melton氏とPelletier氏はAAANEを、マーケティングチームが「注文を受けるだけ」と感じる文化から、すべてのチームメンバーがイノベーターとして力を発揮し、実験や失敗さえも恐れない文化へと変革することができました。

プロセスに対する誇りと主体性を育むことで、AAANEのマーケティングとデジタルチームは、ボストンの競争激しいジョブ市場からロードアイランド州の本社に上位人材を引き寄せ、過去3年間で5%未満の離職率を実現しています。また、チームメンバーをイノベーターと専門家に変えることにも貢献しています。

「私たちは失敗について話しません。」とMeltonは語ります。「学習について話します。それは私たちが行っている仕事に対する怖れを減らし、より多くの興奮を生み出します。それは人々の自信と自尊心を高めます。」

Pelletier氏は付け加えます。「チームメンバーには、一見単純な決断に見えるかもしれないことでも、会員体験に大きな改善をもたらし、ビジネスの成長にも繋がるということを、何度も時間をかけて伝えています。そして、そのことを理解した時の彼らの表情の輝きは、何物にも代えがたいものです。」

素晴らしい成果とますます革新的なデジタル組織の構築により、Melton氏とPelletier氏は、チャネル全体でハイパーパーソナライズされたメンバー体験を提供する次のステップに注力しています。

AAANEはAdobe Experience PlatformとAdobe Real-Time Customer Data Platform（CDP）を導入し、オンラインおよびオフラインのデータソースと各ビジネス固有のウェアハウスからの重要なデータポイントを1つのプラットフォームに統合しました。統合され継続的に更新される顧客プロファイルにより、チームはより高い精度でメンバーをターゲティングし、データインサイトとアクティベーション間のギャップを最小化しました。Real-Time CDP、顧客AIによる傾向スコア、Adobe Journey Optimizerの意思決定機能を活用することで、AAANEのパーソナライズされたweb オファーは、従来のセグメント化されたオファーの3倍のコンバージョンを実現しました。

「すべてのメンバーのジャーニーは他に類を見ないものであり、アドビはこれらの個人のジャーニーを大規模にカスタマイズすることを可能にします」とPelletier氏は述べています。「得られる実用的なインサイトと体験をパーソナライズする能力は、私たちとメンバーにとってゲームチェンジャーでした。」

数百万人のメンバーとのより洗練されたジャーニーを編成するため、チームはAdobe Journey Optimizerを活用しました。Journey OptimizerとAI駆動メールの初期テストにより、AAANEは最も関連性の高いメンバーのみにエンゲージし、コンバージョンが60～80％増加、売上が30～70％向上しました。同時に、メールリストを精査し、これらのキャンペーンのリストサイズを大幅に削減することができました。

キャンペーンのパフォーマンスをモニタリングする、より優れたツールにより、Melton氏とPelletier氏のチームは継続的に学習し、改善を続けています。

これらの成功は、AAANEの変革戦略を実証しただけでなく、懐疑的だった人々を支持者に変えました。社内外のパートナーは現在、Melton氏とPelletier氏をデジタルイノベーションのチャンピオンと見なしており、組織の成果は全国のAAAネットワーク全体でデータドリブンかつメンバーファーストの戦略のモデルとなっています。