メール開封率の向上
クリックスルー率の改善
320万米ドルのポートフォリオ機会を創出
「この
新しい アーキテクチャに より、 マーケティング チームは 初めて 異なる ターゲット層に 向けた コミュニケーションを 実現できました。 放射線科の 管理職の 方々は、 新しい X線装置や MRI システムなど、 本当に 必要な 製品情報だけを 受け取る ことができるように なりました。」
Johannes Goerg
Siemens Healthineers、マーケティングテクノロジー&イノベーション担当バイスプレジデント
テクノロジーとイノベーションを医療の現場に役立てることへの強い思いを持つJohannes Goergは、Siemens Healthineersのデジタル戦略の推進において中心的な役割を担っています。マーケティングテクノロジー&イノベーション担当バイスプレジデントとして、戦略的な思考とチームへの方向性、そして協働への深いこだわりを組み合わせ、チームが力を発揮できる環境を整えています。Johannesにとってリーダーシップとは、人々が成長し、責任を担い、仕事に意義を見出せるよう支援することから始まります。
「チームが明確さと信頼、そして自由を実感できたとき、真のリーダーシップが生まれる」と彼は語ります。このような考え方が、彼のリーダーシップスタイルの核心です。実践的で、人を動かし、常に「共に前進すること」を目指す姿勢がそこには貫かれています。
約70か国に直接販売体制を持ち、直近の会計年度で220億ユーロを超える売上高を誇るSiemens Healthineersは、世界最大級の医療テクノロジー企業の一つです。主要病院の90%以上がSiemens Healthineersと連携しており、デジタルデータとAIを中核に据えた技術開発に注力しています。同社はこの強固なデータ基盤へのこだわりをマーケティングや営業戦略にも反映させ、マーケティングを戦略的な成長エンジンへと進化させることを目標に掲げました。
Siemens Healthineersのマーケティング環境は、同規模の企業に典型的な「自然発生的な成長」によって形成されてきたものでした。その結果、複雑な出発点を抱えることになります。COVID-19パンデミック以降、パーソナライズされた体験に対する顧客の期待は急速に高まった一方で、いくつかの構造的な課題が現代的な対応を困難にしていました。中でも最大の課題は、お客様データが複数の独立したシステムに分散していたことです。これにより、Siemens Healthineersはキャンペーンを効率的に拡張したり、効果的に再活用したりすることが難しく、多くのキャンペーンは依然として手作業で作成されていました。
「かつての多くのキャンペーンは、とにかく多く打てば当たるという発想で運用されており、それがそのままメトリクスにも反映されていました」と語るのは、Laura Paroです。シーメンス ヘルスケインアーズの米国市場デジタルマーケティング ディレクターとして、データが豊富な米国市場を提供し、実装の理想的な出発点を作り上げました。これにより、Johannesのビジョンを、迅速かつ拡張可能なインパクトをもたらせる環境で実現することができました。
さらに、部門間のサイロ化した組織構造が、マーケティングと営業の連携を阻んでいました。両部門はそれぞれ独立して動くことが多く、マーケティングチームは重要なお客様インサイトへのアクセス手段を持っておらず、そのデータは従来、営業部門が管理していました。こうした課題は、業務変革の必要性を明確に示していました。高まる期待に応えるには、ワークフローの効率化と、よりパーソナライズされた顧客体験の実現が不可欠でした。
「グローバル
展開を 成功させるには、 データ モデルの 一貫した 標準化が 鍵と なります。 そこで、 CDP スタックを ITが 主導する プロジェクトと して 意図的に 構築し、 全リージョンで 必要な 一貫性を 徹底できる 体制を 整えました。 これに より、 データ 検証から CDPでの プロファイル 利用まで、 グローバル サンドボックスへの 新規国追加を わずか 1週間で 完了させる ことができます。 この アプローチこ そが、 グローバル 展開を 支える キーです。」
Johannes Goerg
Vice President Marketing Technology & Innovation、シーメンス ヘルスケインアーズ
変革の第一歩として、シーメンス ヘルスケインアーズは最重要市場である米国でリージョン限定の最小実行可能プロダクト（MVP）を立ち上げ、グローバル展開のための設計図づくりを目指しました。技術基盤として採用されたのはAdobe Experience Platformで、データの調和とオーディエンス作成を担うAdobe Real-Time Customer Data Platform、分析・効果測定・顧客とアカウントプロファイルのInsight取得を支援するAdobe Customer Journey Analytics、そして複雑な自動化された顧客ジャーニーの構築を可能にするAdobe Journey Optimizerを組み合わせたスタック構成で運用しています。「メドテック分野の高度に規制されたブランドとして、複雑な意思決定構造の中で事業を展開しています。多様な目標とステークホルダー、さらにコンプライアンス審査の必要性が重なり、プロジェクトのタイムラインは長くなりがちです。特にAIのような先進的な取り組みを導入する際は、慎重さと明確な意図を持って進めることが重要です」と、Paroは語ります。
成功の鍵となったのは、エンタープライズデータウェアハウスであるSnowflakeとCDPの緊密な連携です。ウェアハウスが過去データの一元管理リポジトリとして機能する一方、CDPはそこに格納された情報をリアルタイムのインタラクションデータで標準化・エンリッチメントし、各コンタクトの「デジタルツイン」を生成します。こうして作成されたプロファイルは、即座に活性化に活用できる状態で提供されます。
「この新しいアーキテクチャにより、マーケティングチームはターゲットオーディエンスに応じたアプローチを初めて実現できました。例えば放射線科のマネージャーには、新型X線装置やMRIシステムなど、本当に関連性の高い製品の情報だけが届くようになっています」とGoerg氏は説明します。
MVPの成功を土台に、Siemens Healthineersはグローバルなマルチテナントアーキテクチャの構築に着手しました。北米向けの専用サンドボックス、英国・アイルランド・日本などのグローバル市場向けサンドボックス、そして中国向けの独立したサンドボックスで構成されています。「グローバル展開の成否は、データモデルの一貫した標準化にかかっています」とGeorg氏は述べます。「CDPスタックをITが主導するプロジェクトとして位置付けることで、全地域にわたる一貫性をITが主体的に推進・管理できる体制を整えました。この仕組みにより、新たな国をグローバルサンドボックスへオンボーディングする際、データ検証からCDPでのプロファイル提供まで、わずか1週間で完結することができます。」
CRM、マーケティング、導入ベースデータを活用した高度なカスタマージャーニーの実装により、迅速かつ測定可能な成果が得られました。メール開封率は2倍に増加し、クリック率は平均30%向上しています。パーソナライゼーションの効果を示す具体的な事例があります。放射線分野でのAIに関心を示した見込み顧客に対し、MRIにおけるAI活用に関するコンテンツが自動的に配信されました。その後48時間以内にインサイドセールスがこのリードを選別し、わずか8週間でUS$320万相当のポートフォリオ商談へと発展しました。これは一般的なB2B営業サイクルと比べて、格段に短い期間での成約です。「このパイロットを通じて、パーソナライゼーションとつながった顧客体験こそが、真に顧客を中心に置き、具体的な成果をもたらすことが証明されました。」
チームは現在、新規市場へのスケーリングを進めながら、新たなデータソースや有効化チャネルの追加により既存市場の強化にも取り組んでいます。次のフェーズでは、ダイレクトセールスをカスタマージャーニーに統合する計画が進んでおり、最初の販売チャネルが近くローンチされる予定です。これにより、Next Best Actionのレコメンデーションを営業チームに直接届けることができるようになります。
一方、Siemens Healthineerはチームの効率向上や将来の収益性の高い新たな活用を見据え、AIのユースケース検証を進めています。長期的な目標は、堅固なCDP運用モデルをもとに市場を継続的に開拓・支援し、最適化されたキャンペーンを継続的に展開し続けることです。
Siemens Healthineerの変革の軌跡をさらに詳しく知りたい方は、Adobe Summit ブレイクアウトセッションをぜひご覧ください。B2Bマーケティングの統合が、いかに明確な成果につながるかを実感することができます。
