変革が成長を牽引する

B2Bマーケティングが抱える長年の課題

Siemens Healthineersのマーケティング環境は、同規模の企業に典型的な、長年にわたり「自然発生的に形成」されてきたものでした。これが複雑な出発点を生み出していました。新型コロナウイルス感染症のパンデミック後、パーソナライズされた体験に対するお客様の期待は急速に高まりましたが、複数の構造的課題により、現代的な手法での対応が困難な状況でした。最も深刻な課題のひとつは、複数の独立したシステムにまたがるお客様データの断片化でした。その結果、Siemens Healthineersはキャンペーンを効率的に拡大したり、効果的に再利用したりすることに苦慮していました。多くのキャンペーンは依然として手作業で作成されていました。

「多くのキャンペーンの方針は、まさに『数打てば当たる──多ければ多いほど良い』というものでした。その考え方はパフォーマンスメトリクスにも如実に表れていました」と語るのは、Laura Paro氏です。Siemens HealthineersでUSマーケットのデジタルマーケティングディレクターを務める彼女は、データが豊富な米国市場を活用できるようにすることで、導入の理想的な出発点を提供しました。これにより、Goerg氏のビジョンを、迅速かつ大規模なインパクトを生み出すことができる環境で実現することができました。

さらに、マーケティングと営業のサイロ化した組織構造が部門間の連携を阻んでおり、両チームはそれぞれ独立して動くことが多い状況でした。顧客インサイトに関するデータは従来、営業部門が保有していたため、マーケティングチームはその重要な情報にアクセスすることができませんでした。これらの課題は、変革の必要性を明確に示していました。高まる期待に応えるためには、ワークフローの効率化とカスタマーエクスペリエンスのさらなるパーソナライズが不可欠でした。

データ主導のソリューション：データと活用の架け橋となるアドビ

変革の実現に向けて、Siemens Healthineersは最重要市場である米国において、グローバル展開の青写真を策定することを目的としたMVP（最小実用製品）を地域限定でローンチしました。技術的基盤となったのはAdobe Experience Platformで、データの調和とオーディエンス作成のためのAdobe Real-Time Customer Data Platform、Analytics、効果レポート、顧客およびアカウントプロファイルに関するインサイトのためのAdobe Customer Journey Analytics、複雑な自動化されたカスタマージャーニーの構築のためのAdobe Journey Optimizerで構成されるスタックがこれを支えました。「医療テクノロジー分野で厳格な規制を受けるブランドとして、私たちは複雑な意思決定構造の中で事業を運営しています。多岐にわたる目標と関係者に加え、必要なコンプライアンス審査が重なることで、プロジェクトのタイムラインが長くなりがちです。だからこそ、AIのような先進的なテーマを導入する際には、明確な意図を持ちながらも慎重に進めることが特に重要です」とParo氏は語ります。

成功の鍵となったのは、エンタープライズデータウェアハウスであるSnowflakeとCDPの緊密な統合でした。ウェアハウスが過去データの一元管理基盤として機能する一方、CDPはリアルタイムのインタラクションデータを活用してこの情報を標準化・エンリッチメントし、各コンタクトの「デジタルツイン」を作成してアクティベーションに利用できる状態にします。

「この新しいアーキテクチャにより、マーケティングチームは初めてオーディエンスごとのターゲティングアプローチを実施できるようになりました。例えば、放射線科のマネージャーは、新しいX線装置やMRIシステムなど、本当に関連性の高い製品情報のみを受け取れるようになっています」とGoerg氏は説明します。

MVPの成功を踏まえ、Siemens Healthineersはグローバルなマルチテナントアーキテクチャの開発に着手しました。これには、北米専用のサンドボックス、英国、アイルランド、日本などの市場向けのグローバルサンドボックス、そして中国向けの独立したサンドボックスが含まれます。「グローバル展開を成功させるには、データモデルの一貫した標準化が不可欠です」とGoerg氏は述べます。「CDPスタックをITが主導するプロジェクトとして意図的に位置づけることで、全地域での一貫性をITが確保・推進できる体制を整えました。このアプローチにより、データ検証からCDPでのプロファイル提供まで、新たな国をグローバルサンドボックスに追加するのにかかる期間はわずか1週間です。」

グローバル展開、新たなチャネル、そしてAIの可能性

チームは現在、新規市場への展開を加速させながら、新たなデータソースや活用チャネルの追加を通じて既存市場のさらなる強化にも取り組んでいます。次のフェーズでは、カスタマージャーニーへのダイレクトセールスの統合を予定しており、最初の販売チャネルがまもなくローンチされます。これにより、Next Best Action（次に取るべき最適なアクション）のレコメンデーションを営業チームへ直接届けることができるようになります。

一方、Siemens HealthineersはAIがチームの効率向上や将来的な新たな収益機会の創出にどう貢献できるかを探るユースケースの検証にも取り組んでいます。長期的には、強固なCDP運用モデルを基盤に各市場を継続的に発展・支援し、最適化されたキャンペーンを継続的に配信し続けることを目指しています。

Siemens Healthineersの変革事例についてさらに詳しく知るには、Adobe Summit Breakout Sessionをご覧ください。統合B2Bマーケティングが測定可能な成果をどのように実現するかを確認することができます。