世界全体で500万人以上の会員数を誇るWWF（世界自然保護基金）Australiaは、世界をリードする自然保護団体です。同団体のデジタルマーケティングスペシャリストであるAveril Case氏によると、WWF Australiaのような非営利団体への寄付は、感情に基づく決断によるものだと言います。そのため、寄付者と感情的なレベルで関わりを持つことが不可欠です。

その感情的なつながりを生み出すために、Averil氏とマーケティングチームの同僚たちは、従来の大量一括メールによるコミュニケーションを、きわめてパーソナライズされたメールキャンペーンと、Facebook、Twitter、Instagramを通じたソーシャルメディアでの交流に切り替えました。

Adobe Marketo Engageは、新しいマーケティング戦略において重要な役割を果たしています。マーケターは、Adobe Marketo Engageを活用して、データ主導の分析を行い、各支援者にどのようなコンテンツを配信するか決定し、それぞれの支援者の個々の関心や懸念事項に基づいてエンゲージメントジャーニーをマッピングしています。このデータ主導のアプローチにより、支援者は自身にとって意味のあるコンテンツを受け取ることができます。つまり、関心から支援、会員、資金援助へと人々を動かすコンテンツです。

「Adobe Marketo Engageを活用することで、私たちは支援者の声に耳を傾け、関心が持たれているコンテンツでエンゲージし、貢献を認め、寄付が世界にもたらしている影響を伝えるジャーニーに導くことができます」とAveril氏は述べています。

意味のあるコミュニケーションでエンゲージメントを促進

Averil氏とその同僚は、マーケティングの取り組みを会員数の増加、資金調達、支援の拡大に集中しています。Adobe Marketo Engageを活用することで、60万件のコンタクト先からなるマーケティングデータベースをセグメント化し、コンテンツをパーソナライズできるだけでなく、それぞれの支援者に向けた個々のエンゲージメントジャーニーを構築することができるため、マーケティングキャンペーンがより戦略的になりました。

セグメント化とパーソナライゼーションによって成功を収めている好例が、昨年の「Save the Koalas」キャンペーンです。このキャンペーンの目的は、クイーンズランドのコアラの窮状に対する認識を広め、適切なステークホルダーに懸念を伝えるように支援者を促すことでした。マーケティングチームは、Adobe Marketo Engageを活用してアドボカシーキャンペーンを作成し、購読者からクイーンズランドの12人の主要政策立案者宛てに、カスタムメールメッセージを送信できるようにしました。

「以前は、この種のキャンペーンを行う場合、署名を集め、キャンペーン終了後に政治家たちに情報を送る必要がありました。しかし今回は、キャンペーン終了までに、購読者の方々が50万通以上のコアラ支援のメールを送ってくださいました。このキャンペーンの反響が非常に大きかったため、私たちはすぐに、その後の支援キャンペーンでも同様のパーソナライズされたアプローチを採用しました。その結果、開封率が2倍に増加し、支援者の方々からもポジティブなフィードバックをいただいています。」とAveril氏は述べています。

マーケティングの効果と効率の向上

Averil氏は、WWF Australiaのメッセージを魅力的なものに保つためには、新しいことに、恐れずに挑戦することが不可欠だと確信しています。そして、支援者を惹きつけるには、その「魅力」の内容が重要です。同氏は、Adobe Marketo EngageのA/Bテストを活用することで、新しいアプローチの有効性を簡単に評価できるようになったと指摘しています。その結果、マーケターは、人々に行動を促す上で最も効果的な件名、画像、コンテンツなどのメッセージ要素を迅速に特定できるようになりました。

Adobe Marketo Engageの複製機能も、新しいことに挑戦する取り組みをサポートしています。マーケターは、それぞれのキャンペーンをゼロから作成するのではなく、現在のキャンペーンを複製し、少し調整を加えるだけで、新しいキャンペーンを数分で作成して実施することができます。メッセージ内のトークンとスニペットにより、パーソナライズが可能になります。

Adobe Marketo Engageによって実現する高い効率性により、マーケターは俊敏性を維持し、現在世界で起こっている出来事に素早く対応することができます。たとえば、山火事などの災害が生き物の生息地を脅かしている場合、マーケティングチームは、被害を受けた地域の保護や復旧に寄付を募るキャンペーンを迅速にまとめることができます。WWF Australiaは、出来事がまだ新聞の一面を飾っている間に、人々の関心を集めることができるのです。さらに、マーケターは、多数のキャンペーンを、より効率的かつ短時間で作成でき、ソーシャルメディアの活用やカスタマージャーニーの計画や構築といった戦略的な活動に時間を割く余裕も生まれます。

成功の享受

Adobe Marketo Engageは、WWF Australiaが生物多様性の保全という使命を果たすために、メールコミュニケーションからソーシャルメディアへとキャンペーンを拡大する力を強化しています。たとえば、Active Directoryブリッジを活用することで、カスタムオーディエンスをFacebookに送信し、WWF Australiaがメールではリーチできないオーディエンスに働きかけ、非アクティブなサポーターの関心を再び高めることができるようになりました。

Adobe Marketo Engageを活用することで、マーケティングチームは、より多くの人々にリーチし、感情的なレベルでつながることができるようになりました。その結果、開封率とクリック率が向上し、支援者、会員、資金援助の増加につながりました。

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