Durante 50 años, en Esri han ayudado a sus clientes a solucionar problemas reales proporcionando sistemas de mapeo y de información geográfica (SIG) y software de análisis de localización para enmarcar los datos en un contexto geográfico, lo que en la empresa denominan The Science of Where®. Desde gigantescas empresas cafeteras que utilizan la inteligencia de ubicación para mejorar la sostenibilidad de sus cultivos y agricultores, hasta servicios de distribución de paquetes que emplean la tecnología de Esri para prestar sus servicios con puntualidad y mantener los costes bajos, pasando por utilidades que hacen un seguimiento de sus activos en tiempo real para cerrar con rapidez incidencias de reparación o interrupción del servicio para sus clientes, Esri es la tecnología que respalda estas marcas. Esri es fundamental para 90 de las empresas de la lista Fortune 100, para las 50 administraciones estatales de EE. UU. y para 87 de las universidades que figuran en la lista de las 100 mejores de Estados Unidos según Forbes.

Esta forma innovadora de examinar patrones y relaciones también se extiende a la división de marketing de Esri, ya que buscan optimizar y agilizar su forma de abordar el trabajo de marketing.

“Como empresa que ha gozado de un crecimiento continuo a lo largo de los últimos 50 años, siempre pugnando por la excelencia, sabíamos que con el fin de ampliar nuestro negocio y llegar a más empresas y personas, teníamos que someternos a nuestra propia transformación digital para ampliar a escala y respaldar el crecimiento”, declara Christina Sullivan, la responsable de Marketing.

Transformación de los patrones de excelencia en una nueva forma de trabajar en todo el departamento de marketing

El equipo de marketing constató que al aprovechar el poder de los flujos de trabajo automatizados, podían ampliar a escala la calidad y la cantidad de sus operaciones, optimizándolo todo desde la creación de correos electrónicos hasta la ejecución de campañas.

“En el caso de la división de marketing, una de las claves para nuestra transformación fue contar con la visibilidad, transparencia y mensurabilidad de todo nuestro trabajo. Iniciamos el proceso para encontrar una herramienta que nos ayudara a transformar nuestra forma de trabajar. Analizamos varias, pero Adobe Workfront destacó por encima de todas ellas”, declara Sullivan.

El primer paso de ampliación consistió en generar confianza en los nuevos procesos y la nueva solución (Workfront), así como el fomento de esta. El equipo de gestión de cambios de Esri, dirigido por Norma Awad y Brian Sapp, creó un plan exhaustivo para alcanzar los resultados deseados.

“Creamos un plan eficaz para preparar a nuestros equipos para el cambio centrándonos en generar la conciencia y el deseo con un sólido patrocinio de la persona a cargo de la dirección de marketing”, afirma Norma Awad, la directora de Capacitación de Marketing. “Este fue un factor clave para el éxito del proyecto”.

Para iniciar el proceso de escalado, los equipos optimizaron su proceso de admisión de trabajo, con la consolidación de 74 sistemas de solicitudes en Workfront como nuevo sistema de registro de las operaciones de marketing.

Acto seguido, el equipo de marketing optimizó el proceso de creación y ejecución de correos electrónicos, con la creación de flujos de trabajo y plantillas de proyecto detallados en Workfront para minimizar el trabajo duplicado y reducir los plazos de comercialización.

En cuanto se optimizó el proceso de creación de correos electrónicos, el equipo siguió adelante, aplicando ingeniería inversa a todos los demás procesos de marketing en flujos de trabajo optimizados.

Como último paso, en Esri llevaron a cabo su exhaustivo plan de gestión de cambios, que incluyó más de 2000 horas de sesiones de formación para más de 300 miembros del personal de los 16 equipos de marketing. Recopilaron comentarios de cada fase de la transformación para tener a tanta gente como fuera posible en Workfront y que conociera la nueva forma de trabajar.

Ampliación a escala de los proyectos para una mayor eficiencia

La capacidad de monitorizar y gestionar tareas en Workfront permite al equipo de marketing de Esri ver las conexiones entre proyectos y descubrir exactamente qué hay que hacer a continuación. El resultado es que tienen dos reuniones de estado mensuales menos, y llevan a cabo la revisión semanal con la persona a cargo de la dirección de marketing y las aprobaciones completamente en Workfront. Las aprobaciones de proyectos digitales se han reducido de seis semanas a un solo día.

“Disponer de plantillas de proyectos nos ayudó a ampliar a escala nuestras iniciativas de planificación de proyectos y a lograr que todo el personal de gestión de proyectos y los miembros del equipo trabajaran de forma homogénea”, relata Linnie Ciepielowski, la directora de Procesos e Informes de Marketing. “Ya no tenemos que dedicar tiempo a desarrollar planes de proyecto para el trabajo recurrente, y las personas involucradas habituales saben exactamente qué esperar al enviar una solicitud. Además, las plantillas de proyectos nos brindan la capacidad de detectar tareas específicas en aquellos casos en los que los proyectos se retrasan constantemente, por lo que podemos determinar si hay que asignar más recursos, prolongar las duraciones o explorar la descomposición de la tarea en partes más gestionables”.

Otra de las ganancias en eficiencia procede de la integración de Workfront para Outlook, que permite a Esri gestionar todo el ciclo de vida de un proyecto desde Microsoft Outlook, su herramienta principal para la comunicación diaria. Esta integración produjo un cambio inmediato en procesos de aprobación que antes eran manuales y prolongados.

“Hemos logrado una mayor adopción de Workfront a través de la integración nativa con Outlook”, afirma Brian Sapp, el responsable de Gestión de Cambios. “Nuestro personal puede enviar solicitudes mediante los campos adaptativos y responder a las notificaciones como si estuvieran en Workfront. Se amoldaron a Workfront a base de usarlo en Outlook, la herramienta que dominaban con comodidad”.

Los correos electrónicos procedentes de Outlook se pueden convertir directamente en tareas y actualizaciones de proyectos en Workfront y, al mismo tiempo, el personal puede reaccionar a las actualizaciones justo desde su bandeja de entrada. La integración nativa de Workfront para Outlook elimina la necesidad de cambiar de herramienta, optimiza la comunicación y hace que los proyectos de marketing avancen hacia la finalización con mayor rapidez.

Liberación del máximo potencial para todas las tareas mediante la integración de flujos de trabajo de equipo

Para Christina, liberar todo el potencial de la gestión del trabajo consiste en capacitar al personal para hacer el trabajo relevante.

“Ahora, nuestros equipos de campañas tienen, a través de Workfront, una visibilidad integral de todos los aspectos de su campaña, entre los que se incluyen el desarrollo de activos y al trabajo del equipo del canal”, declara Sullivan. “Esto permite al personal propietario de cada campaña centrarse en los aspectos estratégicos y creativos de ellas para impulsar un mayor impacto”.

El equipo de marketing de Esri utiliza los proyectos de Workfront para gestionar sus campañas integradas, lo que aporta una visibilidad integral de todos y cada uno de los activos necesarios para darles vida.

Ya no solo es que los equipos de marketing estén más capacitados, sino que todas las personas involucradas aprecian el valor que aporta la estrategia con este sistema integrado de registro. Pueden acceder a la información que necesitan para mantenerse al corriente del avance del equipo y acortar las reuniones y llamadas telefónicas prolongadas.

Los cambios fueron más allá de los equipos de marketing. Hay equipos, como el departamento jurídico de Esri, que ahora tienen el contexto necesario para aportar información más estratégica, revisar y aprobar el léxico, y conseguir que los activos tengan garantizados los permisos pertinentes.

“Workfront nos ha permitido cumplir mejor las normativas como empresa al integrar al departamento jurídico dentro de los flujos de trabajo, en vez de que den su asesoramiento tras la finalización del proyecto”, comenta Pete Schreiber, el abogado gerente.

Planificación de las necesidades actuales al tiempo que se desarrollan las oportunidades del futuro

En Esri se comprometen a liberar todo el potencial de la tecnología de localización, así como a ayudar a sus clientes a revelar información en mayor profundidad en sus datos. Aprovechan el poder de la gestión del trabajo en Workfront para ampliar los procesos a escala y crear un sistema de registro de las operaciones de marketing.

“Contar con una única fuente de información fiable para nuestros proyectos ha sido fundamental para optimizar los flujos de trabajo, agilizar los plazos de comercialización y permitir que nuestros equipos hagan su mejor trabajo”, afirma Ciepielowski. “Con Workfront como nuestro sistema de registro de las operaciones de marketing, no solo podemos estandarizar nuestro trabajo, sino medirlo y mejorarlo constantemente”.

Del mismo modo que en Esri aplican The Science of Where® para liberar todo el potencial de sus datos en cada organización, los procesos optimizados del departamento de marketing de Esri ofrecen una visibilidad inigualable de dónde se lleva a cabo todo el trabajo.

La división de marketing de Esri respalda a toda la organización en su trabajo para introducir su innovador software en nuevos sectores y empresas. Utilizar Workfront para gestionar el trabajo de los 16 equipos de la división de marketing les ayuda a avanzar con rapidez, trabajar de forma inteligente, sacar adelante el trabajo correctamente y colaborar de forma eficiente entre equipos.

“Con Workfront, nuestra división de Marketing posee una mayor visibilidad y transparencia en los procesos, así como una mayor velocidad de ejecución”, declara Marianna Kantor, la directora jefe de Marketing de Esri. “El resultado de esta eficiencia es que ahora podemos centrarnos y progresar en los principales objetivos de marketing que son más importantes para nuestra empresa”.

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