ガイド
規模拡大の必然性
AIを活用したコンテンツ制作で、企業の影響力を最大化
AIを活用したコンテンツ制作で、企業規模の影響力を最大限に
現代のマーケティングにおける課題は、アイデアではなく、規模の拡大です。顧客がパーソナライズされた体験をさらに求める中、マーケティング組織が必要とするものと実際に提供できるものとの間のギャップは広がり続けています。従来の制作モデルでは変化のスピードに対応できません。生成AIは大きな可能性を秘めていますが、品質、ガバナンス、統合における課題により、多くのパイロットプロジェクトは初期の成功後に停滞しています。
本ガイドでは、コンテンツのボトルネックを解消するための3段階のフレームワークである、堅牢な基盤の構築、満たされていない需要への対応、そしてエッジアーキテクチャでのリアルタイムのパーソナライゼーションの実現を紹介します。アクセンチュアと共同で、マーケターを対象とした調査を実施し、専門家による分析を適用することで、企業規模の制作がもたらす経済的メリットを定量化しました。この調査に基づき、本レポートでは、人材、プロセス、テクノロジーにわたる実践的なステップを提供することで、CMOがパイロットプロジェクトを企業全体の影響力へと進化させられるよう支援いたします。これにより、無駄を最小限に抑え、価値創出を加速させ、持続可能な競争優位性を構築できるようになります。
大規模なアセット制作がもたらす価値
成長を促進するために、マーケターはこれまで以上に高速かつ大規模に、ターゲットを絞ったエクスペリエンスを提供する必要があります。その結果、必要なアセットの深さと幅が爆発的に増加し、コンテンツ供給がマーケティング実行と企業拡大の両方におけるボトルネックとなっています。
リーダーたちは当初、生成AIがこのボトルネックを解決する特効薬であると見なしていました。しかし、ほとんどの取り組みは初期の成功の後、勢いを失ってしまいます。パイロットプロジェクトは単独では成功しますが、企業全体への拡張には至っていません。その結果、品質、ガバナンス、ブランド遵守、マーテク統合におけるギャップに直面し、チームの動きが停滞してしまいます。
クリエイティブメンバーの
以上がコンテンツ制作で抱える課題は、アセットの拡張に関連しています。
出典：マーケティングとクリエイティブチーム調査
これを避けるために、CMOは大規模な制作について総合的に考える必要があります。まず持続可能な基盤を築き、その後、価値の高い重要な領域に迅速に取り組むアプローチを採用しましょう。適切に実行すれば、このアプローチは効率性の向上だけでなく、市場投入までのスピードアップと大幅な収益成長も実現します。
当社の財務モデルによると、この変革により3年間で最大8.5倍の純ROI、つまり300億ドル規模の企業で年間約5,500万ドルの増分価値を生み出せると推定されます。1 あらゆる業界において、このメリットの約75%は純新規収益によるもので、残りの約25%は効率性と生産性の向上によるものです。
1. 大規模法人における業界平均を表すため、300億ドル規模の企業を基に算出しています。計量経済分析の方法論については、付録をご覧ください。
時代を超えて通用するソリューションを構築するために、リーダーの皆さまには次の3つのステージに注目して展開していくことをお勧めします。
- ステージ1 – 大規模制作に向けた強固な基盤を構築する：長期的なビジネスおよび技術的優先事項に基づいたソリューションを導入し、早期の成果を示すことで勢いをつけます。
- ステージ2 – 満たされていない需要とのギャップを埋める： 効率化による成果から収益創出のユースケースへと迅速に移行し、既存のキャンペーンやカスタマーエクスペリエンスのニーズをサポートします。
- ステージ3 – リアルタイムのコンテンツパーソナライゼーションを展開する： AIを活用したコンテンツ制作をデータとジャーニーオーケストレーション機能に接続し、エッジアーキテクチャでのインテリジェントな制作を実現します。
効率化による成果が次のステップへの原動力となり、各ステージで収益が積み重なることで、時間とともに複合的な成果を生み出します。ステージ1で取り戻した時間とコスト削減が、ステージ2ではより迅速なテストと学習サイクルの原動力となり、より深いエンゲージメント、より高いパフォーマンスを発揮するクリエイティブ、そしてより速い市場拡大を実現します。ステージ3では、これらの学習内容がエッジアーキテクチャでのリアルタイムのパーソナライゼーションに活用されます。すべての顧客インタラクションが収益機会となり、同時に次のインタラクションを支えるインサイトへと変わります。
以降のセクションでは、各ステージを詳しく分析し、よくある落とし穴を指摘し、最も重要な機会に焦点を当て、長期的な成功を確実にするための人材、プロセス、テクノロジーにわたる主要なアクションを提示します。
ステージ1
大規模制作に向けた強固な基盤を構築する
多くの組織がAIによるコンテンツ制作の拡大がもたらす価値を認識していますが、マーケティング業務のあらゆる側面をサポートできるソリューションではなく、短期的な成果のみに焦点を当てた戦術的なアプローチを取ることがよくあります。よくある落とし穴は、以下のとおりです。
- ビジネスとの整合性を欠いたテクノロジー偏重：導入が限定的になったり、企業目標を満たせないツールになったりする結果を招き、最終的には価値よりも摩擦を生み出すことになります。
- エンタープライズグレードのコンテンツに不可欠な基準の見落とし：ブランドの遵守、品質、知的財産の保護、法令遵守に不備が生じ、遅延や過度なやり直しにつながります。
- プロセスの早い段階で主要なユーザーを巻き込まないこと：新しいワークフローに関する情報を得る機会を逃し、導入率の低下や価値実現までの時間の遅延につながります。
- 大規模な制作を独立した機能として扱う：コンテンツサプライチェーンにおける上流および下流のシステムやプロセスとの連携が取れないため、影響が限定的になります。
このような失敗は影響力を制限する恐れがあります。一方で、大規模制作の基盤を確立している組織は、拡張可能な運用体制を構築しながら価値を実現できます。一般的に初期段階でのメリットは、クリエイティブチームや運用チームが繰り返しの多い作業を効率化できることに集中しています。たとえば、チャネル間でのアセットのサイズ変更、オブジェクトや背景の置き換え、プロモーション動画やバナーのローカルバリエーションの作成などです。
アセットの再利用には
ものクリエイティブチームの時間が費やされており、非効率な作業により企業は年間数百万ドルものコストを負担しています。
出典：マーケティングとクリエイティブチーム調査
価値を引き出す方法
よくある落とし穴を避けるために、組織はまず、コンテンツ制作における包括的な目標と企業原則を定義することに注力する必要があります。これが確立されたら、人材、プロセス、テクノロジーにおける次のニーズに対応する必要があります。
人材
初期の支持者と推進者を作りましょう。主要な分野の専門家や「パワーユーザー」を特定し、ソリューションについて情報を共有し、テストを実施し、最終的には普及を促進していきましょう。クリエイティブチームはここで重要な役割を果たし、技術の向上と役割を拡大する新たな機会の両面から、いち早くメリットを実感できるでしょう。注目すべき主なグループは次のとおりです。
- コアクリエイティブチーム：大規模な制作ソリューションにより、時間のかかるタスクに費やす時間を削減し、アイデア創出、テスト、新しいコンセプトのキュレーションなど、より価値の高い業務に集中できるようになります。
- クリエイティブ技術者：ブランドチームとITチームと連携し、AIモデル、テンプレート、ブランドサービス、大規模なワークフローを含む、組織のデザインシステムを構築・展開する、重要な新しい役割です。
プロセス
意思決定と優先的に取り組むべきワークフローを明確にしましょう。 組織が大規模な制作をどのように活用し、意思決定をどのように行うかを定義しましょう。
- 新しい機能の意思決定者とガバナンス体制を明確にし、主要な関係者グループ全体に広く共有しましょう。
- 大規模制作に向けて、初期のワークフローとコンテンツタイプに優先順位を付け、次の機会についても初期段階で把握しましょう。さらに重要なのは、AIや自動化に過度に依存すべきでない領域を明確にすることです（ブランドキャンペーン、コアとなる写真など）。
- 制作規模の拡大に伴って進化が必要となる、上流と下流のワークフローを事前にマッピングしましょう（例：キャンペーンブリーフの作成、メタデータのタグ付け、QAと承認プロセスなど）。
コンピューター関連
技術要件、AI要件、ブランド要件を定義しましょう。 ITチームとマーテクチーム内の中核的なニーズ、および重要なデザイン標準について認識を合わせ、次のことを実現します。
- クリエイティブ、ブランド、法務、セキュリティの各チームを含め、知的財産保護、商用利用、ブランドカスタマイズ、必須フォーマット（画像、ベクター、動画、3Dなど）のサポートといった要素を網羅しましょう。
- 既存のクリエイティブツールやマーケティング実行ツール（ワークフロー自動化やデジタルアセット管理システムなど）との相互運用性のニーズを特定しましょう。
- 大規模なコンテンツ制作の成果物が、組織のセキュリティとAI倫理の原則に沿っていることを確認しましょう。
価値を高める
エスティ ローダーがAdobeでコンテンツ制作を拡大
25種類以上の象徴的なブランドを擁する親会社として、エスティ ローダーは顧客獲得の加速とマインドシェアの維持を目指しました。同社はAdobe Firefly Servicesを活用して制作プロセスを効率化し、数十万点にも及ぶアセットへの膨大な需要に応えました。「アドビという信頼できるパートナーを得たことにより、当社のデザインチームは、商業利用に適した安全な生成AI技術と各種のツールを活用して迅速に作業を行い、アイデア出しなどの重要な業務に集中できるようになりました」と、クリエイティブセンターオブエクセレンス担当バイスプレジデントのYuri Ezhkov氏は述べています。詳しくはこちらをお読みください。
ステージ2
満たされていない需要とのギャップを埋める
大規模な制作体制が成熟するにつれ、製品、市場、セグメント、マーケティングのあらゆる場面において、まだ満たされていない成長ニーズを解決することで、大きな収益向上を実現できます。優先すべき主なユースケースは以下のとおりです。
- コンテンツのパーソナライゼーション：より細分化されたオーディエンスセグメントに対応するコンテンツ制作を拡大することで、エンゲージメントとコンバージョンを向上させながら、オーディエンス自体に関する新たなインサイトを得ることができます（より細分化されたコンテンツ＝より細分化されたデータ、その逆もまた同様）。
- アセットのローカライゼーション：地域のニーズに合わせてコンテンツを拡張することで、関連性が高まり、市場シェアが拡大します。適切に実施すれば、十分なサポートを受けていない現地チームによる「逸脱した」制作からブランドを守ることもできます。
- コンテンツの迅速な更新： チームがより素早く、より頻繁にエクスペリエンスを更新できるようにすることは、グロースマーケティングの取り組みや季節ごとのキャンペーン戦略において特に重要です。
- より深い実験： アセットのバリエーションを増やすことで、A/Bテストが新たなレベルに到達します。属性、被写体、背景などをさらに詳細に試し、最終的にターゲットオーディエンスに最適な組み合わせを見つけ出すことができます。
価値を引き出す方法
この機会を実現するには、組織は新たな機能を活用・推進し、新しい一連のビジネスプロセスを定義し、マーケティング技術スタック全体でより深い相互接続性を確保する必要があります。人材、プロセス、テクノロジーの各領域で、次のアクションを検討しましょう。
人材
大規模な制作が拡大するにつれて、より幅広い一連のマーケティングチーム全体で働き方を変えていく必要があります。 以下の機能を優先的に準備してください。
- キャンペーンの計画と実行：より速く、より頻繁に、より高度なターゲティングでキャンペーンを実施する準備を整えましょう。
- マーケティングオペレーション：より深いコンテンツパイプラインを反映するために、コンテンツサプライチェーン全体の既存プロセスを見直しましょう（アセットのルーティング、タグ付け、レビューと承認など）。
- テストと最適化：コンテンツを最適化するために、より迅速かつ詳細なレベルのテストに備えましょう。活用できる既存のオーディエンスとジャーニーの手法を評価しましょう。
- データとテクノロジー：コンテンツデータ、アーキテクチャ、アクティベーション機能を連携させ、より幅広くより迅速な実行をサポートできる体制を整えましょう。
プロセス
特定のワークフローを見直して、実行を効率化しましょう。マーケティングチームは、大規模な制作に対応するため、現在のプロセスを見直し、調整する必要があります。チームは次のことを行う必要があります。
- AIと自動化を活用して、メタデータの自動タグ付けを行い、アセットのバリエーションをDAM内の適切なリポジトリやサブフォルダに振り分けます。
- レビューと承認の基準を定義します。主要アセットが承認された場合、大規模に制作される派生アセットの多くは、AIによる品質とブランドコンプライアンスの監査で十分対応できます。
- 主要アセットの制作後、地域チームが最終的な編集を行えるようにすることで、トーン、文化的配慮、地域のニーズに最適化しながら、現地のニュアンスを確実に保持できます。
コンピューター関連
コンテンツサプライチェーンを利用した高度な統合コンテンツの相互運用性と、より高度なデータ活用を実現します。以下に重点領域をいくつかご紹介します。
- 大規模な制作機能が、上流および下流のシステム（キャンペーン計画ツール、DAM、オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアのアクティベーションチャネルなど）に統合されていることを確認しましょう。
- コンテンツデータ戦略と分類法を進化させ、アセットバリエーションの新しいメタデータフィールドの定義と適用を含めて、アクティベーションを効率化します。
- デザイン、ブランド、クリエイティブ技術者などのチーム間でパフォーマンスインサイトを共有する仕組みを構築し、クリエイティブディレクションと全社的なデザインシステムを最適化しましょう。
価値を高める
Gatoradeが没入型eコマースのエクスペリエンスを推進
2024年10月、Gatoradeはeコマースプラットフォームで、代表作であるスクイズボトルを消費者が自分好みにカスタマイズできる先駆的なデジタルエクスペリエンスをローンチしました。同ブランドはAdobe Firefly Servicesを活用して、数十万点ものブランドに即したユニークなデザインを生成し、アスリートたちのクリエイティブな自己表現を後押ししました。その結果、エンゲージメントとブランドロイヤルティの両方が向上しました。Gatoradeでシニアマーケティングディレクターを務めるXavi Cortadellas氏は、次のように述べています。「今、世界中のアスリートが、楽しく、親しみやすい方法で、私たちのブランドと関わることができるようになりました。パーソナライズ機能の可能性は実質的に無限であり、当社の消費者との直接的なつながりを深め、ブランドロイヤルティを強化してくれます。」詳しくはこちらをお読みください。
ステージ3
リアルタイムのコンテンツパーソナライゼーションを展開する
カスタマージャーニーは今や、アプリ、Web、メール、マーケットプレイス、ライブエクスペリエンスを横断し、ミリ秒単位で展開されています。しかし、多くのクリエイティブワークフローはウォーターフォール型のプロセスに従っているため、タイミングを逃し、マーケティングの俊敏性を制限してしまいます。この段階は、アセット制作を独立したステップとして扱うことから、大規模なパーソナライゼーションを実現するアクティベーションレイヤーとして組み込むことへの転換を示しています。
先進的な考えを持つマーケターは、AIや顧客データ、エッジアーキテクチャでの意思決定を統合し、状況に応じたコンテンツをリアルタイムで作成・配信するマッピング計画をすでに立てています。この転換は複雑さを増し、人材、テクノロジー、ワークフロー全体でより緊密な連携が求められます。問われているのは、もはやコンテンツを拡張すべきかどうかではありません。インテリジェントかつレスポンシブな機能として、既存の業務にどう組み込むかが重要なのです。
このフェーズに入る際は、まず以下の機能に注目することをお勧めします。
- 動的コンテンツ制作：カスタマーエクスペリエンスオーケストレーションエンジンからのトリガーやライブシグナルに基づいて、エッジアーキテクチャでアセットを生成します。
- 統合コンテンツプロファイル：顧客データの原則をコンテンツに適用し、使用するセグメント、キャンペーン、スタイル、トーン、カラー、レイアウト、オブジェクトなどのアセットバリエーションに属性をマッピングします。
- 自己最適化システム： AIが継続的にテスト、学習、反復を行い、各オーディエンスに最も効果的なアセットと属性を拡張することで、パフォーマンスの向上を最大化します。
価値を引き出す方法
この段階で、組織は考え方と業務の両方を転換し、コンテンツをパーソナライゼーションプラットフォームに統合された、レスポンシブでインテリジェントな機能として捉える必要があります。これにより、各メッセージが前のメッセージを基盤として構築され、あらゆる瞬間において関連性と正確性をもって顧客に届く、繊細で連続性のあるストーリーテリングが可能になります。このフェーズに入る際は、以下のアクションを考えてみましょう。
人材
リアルタイム制作のガバナンスを進化させましょう。コンテンツ制作がエッジアーキテクチャへと移行するにつれて、新しく拡張された一連の役割が必要になります。まずは以下から始めることをおすすめします。
- インテリジェントコンテンツセンターオブエクセレンス（COE）：機能を向上させ、全体的なガバナンスを提供する役割を担う、部門横断的な組織です。このチームは、既存のデータ、AI、またはパーソナライズ機能のCOEと連携しながらも、明確に区別することで、集中的な実行を確保する必要があります。
- コンテンツアーキテクト：既存の役割が拡張され、コンテンツのデータフレームワーク（分類法、メタデータモデルなど）の定義と維持から、このデータを活用してリアルタイムでのコンテンツ制作をトリガーする役割へと進化します。
- AIコンテンツエンジニア：このチームメンバーは、データシグナルによってトリガーされるコンテンツワークフローを設計し、コンテンツアーキテクト、意思決定の専門家、クリエイティブ技術者と緊密に連携しながら、生成AIとエージェト型AIの機能を活用します。
プロセス
エッジアーキテクチャによるコンテンツ制作を支えるビジネスプロセスを再考しましょう。可能性を最大限に引き出すには、静的なワークフローやウォーターフォール型のワークフローから脱却し、動的なアセット制作のための柔軟でレスポンシブなプロセスを構築する必要があります。次のアクションをご検討ください。
- リアルタイムのコンテンツ制作が付加価値をつけるタイミングについて、明確なガイドラインを定義しましょう。すべてのエクスペリエンスにおいて、リアルタイムでの1対1のコンテンツパーソナライゼーションが必要とは限りません。
- リアルタイムのコンテンツニーズを優先すべきジャーニーの重要な瞬間に合わせ、ファネルステージ、オーディエンスセグメント、チャネルの適合性ごとにコンテンツをマッピングすることで、動的なコンテンツ制作とアセンブリを実現します。
- ジャーニーの自動化をガイドする既存のデータドリブントリガーと意思決定ルールをコンテンツまで拡張することで、適切なアセットを、適切なタイミングで、適切な顧客に向けて作成できます。
- AIモデルがコピー、画像、ロゴ、オファーをどこまで変更できるかを規定するAIガードレールを導入し、すべての出力をブランド承認済みのテンプレート、トーン、価格設定パラメーター内に保ちましょう。
コンピューター関連
常時稼働するコンテンツエンジンを支える、先進的なテクノロジースタックを構築しましょう。この機会を掴むには、完全に統合されたテクノロジーとデータのエコシステムを構築する必要があります。エッジアーキテクチャでのコンテンツ制作を可能にするために、以下のアクションを検討してください。
- リアルタイムのコンテンツ制作のパラメーターを管理するために、コンテンツデータスキーマと分類法を定義して実装しましょう。
- エッジアーキテクチャでの制作と配信に対応したコンテンツアクティベーションプラットフォームを選択（またはアップグレード）することで、アセットをミリ秒単位でレンダリングし、エンドユーザーにできるだけ近い場所から配信できます。
- 顧客データ、ジャーニーオーケストレーション、メディアプラットフォーム、測定システム全体でテクノロジースタックの統合を確保しましょう。統合がなければ、コンテンツはサイロ化したままとなり、パーソナライズ機能が制限され、インサイトが制作プロセスにフィードバックされることもありません。
- エンゲージメント、コンバージョン、その他のパフォーマンス指標を意思決定エンジンとコアクリエイティブチームにフィードバックすることで、モデルと人が協力して、追加の手作業なしにエクスペリエンスを最適化できます。
アクションを起こす
1. 単なる支援ではなく、経営陣の責任
マーケティングリーダーシップは、その責務を担い、長期的なビジョンを設定する必要があります。AI投資をビジネスの成長と結びつけ、個別のパイロットプロジェクトから、企業全体に向けた包括的なソリューションへの移行を推進しましょう。
2. 柔軟で価値重視の投資
年間予算の硬直性から脱却しましょう。成果を上げている施策には投資を強化し、そうでないものからは撤退する、ベンチャー型の資金配分を採用することで、結果を生み出すコンテンツエンジン、パーソナライゼーションモデル、データ統合を迅速に拡大できます。
3. 変化を核となる力に
未来志向のマーケティング組織は、変化を日々の業務の中核に組み込んでいます。つまり、AIを単なるツールから成長の加速装置へと変えるために、役割を見直し、チームを再教育し、ワークフローを継続的に再設計していくことが必要です。
本資料で紹介した実現要因とフェーズ別のガイダンスに基づいて果断に行動し、初期の成果を持続的な競争優位性へと変えていきましょう。
調査方法
調査手法：アドビとアクセンチュアが連携し、コンテンツの作成と制作の変革が財務に与える影響を試算しました。インサイトは、調査データ、専門家へのインタビュー、計量経済分析、二次調査という4つの調査コンポーネントに基づいています。
マーケティングとクリエイティブチーム調査：2024年10月から11月にかけてコンテンツ制作に積極的に携わったクリエイティブチーム、マーケティングチーム、その他のチームの1,047名に30問のオンライン調査を実施し、インサイトを収集しました。
- 地域：回答者は米国とカナダを拠点としています。
- ロール：回答者は全員、マーケティングまたは広告部門においてマネージャーレベル以上のフルタイムの役職に就いており、コンテンツデザイン、コンテンツ戦略、コンテンツ制作、マーケティング分析とパフォーマンス測定、またはブランド管理に深く関わっています。
- 業界：小売（n=229）、消費財（n=200）、ハイテク（n=150）、金融サービス（n=150）、製薬（n=150）、メディア・エンターテインメント（n=168）。
- 統計的優位差：調査結果の誤差範囲は、パーセンテージに基づく統計では±8パーセントポイント、平均値などの推定値では±2パーセントポイントであり、双方ともに信頼性レベルが95%と仮定しています。
専門家へのインタビュー：業種を超えた定性的なインサイトを得るため、38件の個別インタビューを実施しました。以下の専門家にインタビューを行いました。
- クリエイティブとデザインに関する専門家9名（アクセンチュア社員によるパネル）
- アクセンチュアの業界専門家15名（小売業界3名、CPG業界4名、金融サービス業界1名、製薬業界2名、ハイテク業界3名、メディア・エンターテインメント業界2名）
- アクセンチュアのマーケティングトランスフォーメーションの専門家8名（元CMOとアドバイザーを含むパネル構成）
- アドビの専門家6名（マーケティングおよび業界リーダーで構成）
計量経済学的分析：以下は、コンテンツ作成と制作のワークフローを変革する価値を定量化する価値のケースモデルを構築するために使用した仮定と情報源の概要です。
- 会社規模：すべての計算は、年間売上高300億ドルの組織に基づいています
- 価値獲得：1年目に30%、2年目に50%、3年目に100%
- リスク調整：現実的な見積もりを反映して20%
- ディスカウント率：10%
- コスト：AIツールの実装によって推定される利益とコストに基づく、想定ROIの計算
- 推定される利益：予測は、コンテンツ作成と制作における現在のエンドツーエンドのワークフローにおけるAIツールの影響について、調査回答者が自己申告した推定値に基づいています。調査結果は、Accentureの専門家により、クライアントのマーケティング部門に生成AIを実装する支援業務から得られた結果に基づいて、業種別に検証されました。
- 推定されるAIツール実装コスト：技術ライセンスとサポート（アドビが提供）に加えて、価値機会を実現するために必要な変更管理とトレーニングの推定増分コストに基づいて算出しました。
- 業務効率：合理化されたタスクによる時間の節約、アセットの再利用の増加、レビューと承認の簡素化（完全装備時の時間当たりコストに基づく）に加えて、ハードコスト（物理的な生産コストと代理店への支出など）の削減が含まれます。
- 収益成長率：業界平均のCTR、インプレッション数、コンバージョン率に基づいて、よりパーソナライズされたターゲットを絞ったキャンペーンと、コンテンツ量の増加によるコンテンツインパクトの強化から、売上高の増加を予測しました。
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