Roche Diagnostics、エンゲージメントマーケティングにより、研究所、病院、臨床医とより緊密な関係を構築
カスタマージャーニーの各段階におけるコンテンツマッピングを実現
目標
エンゲージメント：研究所、病院、臨床医との持続的な関係を構築したい
パーソナライゼーション：一斉配信型のマーケティング手法を刷新したい
デジタル化：体外診断用医薬品業界におけるデジタルマーケティングのリーダー企業になりたい
成長：研究所が組織にもたらす価値を促進したい
成果
顧客の全体像 を把握し、顧客の興味や好みのチャネルを理解
カスタマージャーニーの各段階における コンテンツマッピングを実現
研究所の人材のスキルアップを促進する 取り組みを支援
医療業界の大手企業であるRoche Diagnosticsは、体外診断薬業界におけるデジタルマーケティングのリーダー企業を目指し、新しい顧客エンゲージメントの構築に取り組んでいます。同社は、うっ血性心不全、HIV、肝炎、糖尿病などの疾患や、不妊症、血液凝固などの病状の早期発見、予防、診断、治療において医療従事者を支援するツールを幅広く提供し、業界をリードしています。これらの製品とサービスは、世界中の研究者、医師、患者、病院、研究所で利用され、人々の生活の向上に役立っています。米国における同社の関連会社は、4つの独立した事業部で構成され、毎年、数に限りのある数百万ドル規模の契約が競争入札にかけられる複雑な業界で競争しています。その販売サイクルは長く複雑であり、顧客が既存のサプライヤーを支持する可能性が70％に達すると言われています。
顧客を把握
Roche DiagnosticsのデジタルマーケティングディレクターのKris Shorter氏よると、同社では、潜在的な顧客を惹きつけて育成する能力を向上させ、販売サイクルの早い段階で顧客が製品について学べるようにする方法を見つける必要がありました。「顧客と見込み客がカスタマージャーニーのどの段階にいるのかを把握することが重要です。これにより、可能な限り適切なコンテンツを提供できるようになります。 また、常に関心を惹きつづけられるようになり、検討段階の早い時期に営業部門が働きかけることができるようになります」と同氏は述べています。
また同氏は、「Adobe Marketo Engageを選んだ理由のひとつは、製品のパイプラインとロードマップが気に入ったからです。この先どうなるかを考えたとき、Adobe Marketo Engageの進化が、他を圧倒すると感じたのです」とも述べています。
「Adobe Marketo Engageを利用することで、当社のwebプロパティとやり取りしている顧客一人ひとりをより詳細に把握し、デジタルボディランゲージを使用して、やり取りを改善できるようになりました」
Kris Shorter氏
Roche Diagnostics、デジタルマーケティングディレクター
Adobe Marketo Engageの採用
同社では、6年前にいくつかの事業部が、MA（マーケティングオートメーション）を独自に導入し始めたことで、それぞれのマーケティング基盤にデータが分散するようになりました。その結果、重複や混乱が生じ、「非効率的な運用がおこなわれ、単一の顧客像を有していなかった」と同氏は述べています。そこで、同氏のチームでコミュニケーションを合理化し、MAの価値を実証しようとしたところ、単一の基盤を軸に足並みを揃える必要がありました。そのため、同社ではAdobe Marketo Engageを選択し、マーケティング活動の基盤にしたのです。同氏は、Adobe Marketo Engageの製品ロードマップと、同社の複雑なマーケティング構造のニーズに対応できることが採用の決め手になったと述べています。
現在、同社は、4つの事業部をまたいで、デジタルペルソナの構築に取り組んでいます。目標は、より一貫性を確保し、重複している可能性がある場所を理解することです。この取り組みは半ばまで進んでいますが、同氏は、ペルソナとカスタマージャーニーのマッピングを完了することで、コンテンツマップをカスタマージャーニーの各段階に照らし合わせることができると考えています。また、「この取り組みにより、コンテンツの制作方法と顧客とのコミュニケーション方法をより戦略的にすることができます。顧客の全体像を把握し、顧客の興味、影響を与えるもの、やり取りすべきチャンネルを把握できるようになります。これは当社のマーケティング活動にとって大きな変化であり、その成果を興味深く見守っています」と述べています。
web体験の改善
同社で現在進行中の取り組みのひとつに、研究所のリーダーが組織内で研究所の価値を促進することを支援する「LabLeaders」と呼ばれる施策があります。あらゆる医学的な判断の70％が検査結果にもとづいているにもかかわらず、検査技師の功績が認められていない、と同氏は指摘しています。このサイトには、検査技師がスキルを高め、より効果的なリーダーになるための記事やその他の厳選されたコンテンツが掲載されています。「これは私たちが本当に誇りに思っていることで、Adobe Marketo Engageがその実現に大きな役割を果たしています」と述べています。同社は現在、Google AnalyticsとAdobe Marketo Engageを合わせて活用し、誰がサイトにアクセスし、何を閲覧しているかについての最新の指標を入手しています。
「私は、LabLeadersで達成したことを本当に誇りに思っています。その実現には、Adobe Marketo Engageが大きな役割を果たしています」
