La reingeniería digital detrás del rebranding de Telecom Argentina
De una telco tradicional a una plataforma de servicios digitales.
Objetivos
- Expresar la transformación digital a través de su nueva identidad.
- Promover la autonomía de las diferentes células multidisciplinarias y el trabajo colaborativo.
- Unificar el contenido distribuido en diversos sitios y canales.
Resultados
- Facilitar a +30 millones de clientes el entendimiento de cada producto sin importar el canal de contacto.
- Aumento del 46% en tráfico orgánico cumpliendo con el posicionamiento SEO.
- Disminución del 25% el bounce rate del Home en seis meses.
Transformación de la noche a la mañana
El 4 de octubre de 2021 no podía ser más especial para Telecom Argentina. Los equipos multidisciplinarios que habían trabajado por meses estructurando la arquitectura del ecosistema digital construyendo el futuro para llegar a este momento, por fin verían su esfuerzo hecho realidad frente a los más de 30 millones de clientes, y nada podía fallar.
La empresa líder en conectividad, entretenimiento y soluciones tecnológicas del Cono Sur se fue a dormir el 3 de octubre para despertar con un rebranding y una nueva arquitectura en todas sus propiedades digitales. Aunque eso sucedió en una noche a los ojos del público, la orquestación de una transformación como ésta requirió de valor, diligencia, humildad y automotivación.
“Nuestro desafío no era solo evolucionar digitalmente, sino culturalmente porque veníamos de la fusión de varias empresas, y estábamos en un proceso de una simplificación marcaria de cara a nuestros clientes finales. Mantener la consistencia en lo que decíamos y cómo lo decíamos en nuestro ecosistema digital era fundamental.”
María Eugenia Britti
Manager de e-commerce y Web, Telecom Argentina
Un poco de historia
Telecom Argentina es una empresa de tecnología líder en el Cono Sur, que ofrece experiencias de conectividad, entretenimiento y soluciones tecnológicas en todo el país mediante conexiones fijas y móviles de alta velocidad, una plataforma de contenidos en vivo y a demanda que integra series, películas, gaming, música y programas de TV.
A través de sus marcas comerciales, Personal, Flow y Telecom, consolida un ecosistema de plataformas, nuevos negocios y una experiencia integral y convergente para individuos, empresas e instituciones en todo el país. Su operación también está presente en Paraguay y Uruguay.
Los desafíos del rebranding
En 2021, la compañía decidió simplificar su esquema marcario consolidando una nueva identidad visual institucional y también sus productos y servicios, integrando su operación en tres marcas ampliamente reconocidas: Personal, Flow y Telecom.
Esta nueva identidad refleja la transformación de Telecom Argentina hacia una plataforma de servicios digitales y nuevos negocios basados en innovación tecnológica y con la conectividad integral como valor diferencial a través de Personal, un punto de encuentro para el entretenimiento, a través de Flow, y un ecosistema de soluciones y negocios para empresas, a través de la marca Telecom.
Martín Ramil, Senior Technical Manager de canales digitales y responsable del comité de Customer Experience, quien describe el proyecto como uno de los más desafiantes en la historia de Telecom, resalta el gran tamaño del ecosistema.
“Nuestro andamiaje digital era bastante amplio porque cada una de las unidades de negocio contaba con prácticas y lineamientos propios. Necesitábamos una plataforma de gestión de contenido que unificara nuestras necesidades. Al avanzar en el proyecto de reestructuración de marca y realizar un diagnóstico exhaustivo nos dimos cuenta de que teníamos un ecosistema desarticulado, y para solucionarlo requeríamos contar con una solución que uniera todos los elementos.”
Martín Ramil
Senior Technical Manager, Telecom Argentina
Una solución tecnológica de clase mundial
En 2021, la compañía salió al mercado a buscar una solución líder en gestión de contenidos, conocida en la industria como Content Manager System (CMS) y fue a través de Globant, una compañía nativa digital que ayuda a las organizaciones a reinventarse con ingeniería a gran escala y metodologías ágiles, que el equipo analizó la oferta del mercado y seleccionó Adobe Experience Manager as a Cloud Service como el CMS más conveniente para el futuro de la compañía.
“Hasta ese momento teníamos todo en distintos lugares. Teníamos un CMS que cubría una parte del negocio, todo muy aperturado y necesitábamos construir una solución integral y escalable a futuro.”
Santiago Chausis
Content Management Lead, Telecom Argentina
Beneficios y resultados de la transformación digital
Con la implementación de Adobe Experience Manager, la aplicación de metodologías ágiles y con el acompañamiento de Globant, Telecom liberó un potencial creativo como nunca antes en su historia corporativa.
- Facilitar a +30 millones de clientes el entendimiento de cada producto sin importar la vía o canal de contacto.
- Aumento del 46% en tráfico orgánico cumpliendo con el posicionamiento SEO de todo su ecosistema digital.
- Disminución del 25% el bounce rate del Home en seis meses.
Ejemplo de adaptabilidad, tecnología y transformación
Agilidad para integrar experiencia; adaptabilidad en tiempos de crisis; persistencia en la asimilación de nuevas metodologías de trabajo; un mismo norte; socios confiables y tecnología de clase mundial son los conceptos que mejor describen la renovación de Telecom en su ecosistema digital.
En la actualidad, Telecom Argentina se sigue consolidando como un referente de la industria de las TIC a nivel nacional y regional y, aunque este proyecto estuvo enfocado en el área de e-commerce, otras áreas han puesto en marcha proyectos que involucran el CMS de Adobe. Globant funge como consultor y las áreas de Telecom que han implementado el CMS se vuelven el referente de éxito.
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