没個性の時代に、際立つ存在へ

クリエイティブ基盤の再構築

Genpactに参画後、Burtonはすぐに気づいた。クリエイティブチームが日常的なクリエイティブ制作を外部エージェンシーに大きく依存していたのだ。ソーシャルグラフィックの作成、レイアウトの調整、イベント素材の制作といった簡単な依頼でさえ、エージェンシーへの委託や複数チームへの引き渡しを要することが多かった。このモデルはコストと時間を浪費するだけでなく、AIの時代が求めるスピードと即応性をもってGenpactのブランドを発信することを阻んでいた。

「B2Bマーケティングは、どれも似たような無難な表現に陥りがちです」とBurton氏は語ります。「私たちはそれに満足するつもりはありませんでした。自社の進化のスピードに合わせて、より独創的で即応性の高いストーリーを語れるツールが必要だったのです。」

Adobe Express for enterpriseは、リブランディングを形にするうえで重要な起点となりました。Burton氏のチームはこれを活用し、更新されたロゴの使い方、タイポグラフィ、カラー、レイアウト原則など、刷新されたブランド要素を、組織全体のチームがすぐに使用できるガバナンス付きテンプレートへと落とし込みました。これにより、静的なガイドラインへの依存やガバナンスのボトルネックを生じさせることなく、新しいブランドを一貫性を保ちながら大規模に展開することができました。Burton氏のチームはさらに、ブランドに沿ったテンプレート、モーション要素、動画コンポーネントのライブラリを構築し、ソーシャル、イベント、社内コミュニケーション担当チームがすぐに活用できる環境を整えました。

ソーシャルチームはAdobe Expressを活用して、静止画の投稿を短尺モーション素材やブランドシリーズへと変換しました。これにより、新しいブランドはよりモダンで表現豊かなものとして浸透し、Genpactのコンテンツの中でも特に高いパフォーマンスを誇るコンテンツも生み出されました。社内チームも同じテンプレートをイベント告知、インタビュー形式の動画、社員向けコミュニケーションに活用し、あらかじめ用意されたモーション要素やローワーサードを使うことで、数日かかっていた作業をわずか数分でプロレベルのコンテンツに仕上げることができました。

「Adobe Expressは、ブランドの一貫性を維持しながら、各チームに自律性を与えてくれます」とBurton氏は語ります。「この組み合わせが、チームの力を大きく引き出してくれています。」

インパクトを加速する、つながったデジタルエクスペリエンス。

Genpactのマーケティングワークフローにも課題がありました。同社のレガシーコンテンツ管理システムは公開プロセスを遅らせ、アセットは個別のフォルダーに分散し、プロジェクト管理は独立して機能していました。チームは分断されたシステムをまたいで作業することが多く、スピードと効率性が損なわれていました。

Burton氏がブランド表現を刷新する一方で、McCluskey氏はその基盤を再構築しました。GenpactはAdobe Experience Manager Sites、Adobe Experience Manager Assets、Adobe Workfrontを導入し、コンテンツの作成・管理・公開をシームレスに行える統合環境を確立しました。

アドビのプラチナパートナーであるGenpactのエクスペリエンスチームは、コンテンツ管理、アセットガバナンス、および納品システムを統合するためのアーキテクチャ、メタデータ構造、公開ワークフローの設計を主導しました。米国とインドの両チームと緊密に連携し、新しいアドビ環境がGenpactのグローバルマーケティングビジョンに沿ったものとなるよう取り組みました。

Adobe Workfrontは、マーケティング活動の運用基盤として機能しています。マーケティングチームはより迅速に、そして高い可視性をもって業務を遂行することができます。キャンペーンの受付内容、クリエイティブおよびチャンネルのブリーフ、アセットのレビュー、承認、公開スケジュールに至るまで、すべてが一つの連携されたワークフローで管理されます。Workfront Fusionは、Salesforceキャンペーンレコードのリアルタイム作成、承認ルーティング、ステータス更新といった手動で時間のかかる作業を自動化し、チームがより付加価値の高い業務に集中できる環境を整えます。進捗確認やボトルネックへの不安から解放されたチームは、エンドツーエンドの可視性、リアルタイムのステータストラッキング、明確な優先順位の把握により、スピード、説明責任、そして精度をもって業務を推進することができます。

チームは、分断されたシステムをまたいで作業する環境から、統合されたクラウドベースのコンテンツサプライチェーン上での業務へと移行しました。コンテンツオーナーはExperience Manager Sitesでページを作成し、Experience Manager Assetsから承認済みアセットを取得し、Workfrontを通じてすべてをルーティングして、単一のワークフローでグローバルに公開することができます。コンプライアンス、メタデータ、アクセシビリティはプロセスに組み込まれています。

その結果、GenpactのwebサイトはCore Web Vitalsで顕著な改善を達成し、ページの読み込みが2.3秒から1.3秒へと77%高速化されました。このパフォーマンス向上はビジネス成果にも直結しており、オンラインFormsからのコンバージョン率は15%から18%へと向上しました。Formsはより見つけやすくなり、デザインの一貫性も高まり、わかりやすいコンテンツの流れの中に自然に組み込まれています。訪問者は提供内容を正確に理解し、必要な情報に迷わずたどり着き、スムーズにFormsを完了することができます。その結果、購買意向が高まり、リード獲得数の大幅な増加につながっています。

「Adobe Experience Managerにより、Genpact.comのスケール、スピード、一貫性を最適化し、チームがより効率的に優れたデジタル体験を提供できるようになりました」とBhattacharjee氏は述べています。