没個性の時代に、際立つ存在へ
GenpactはB2B向けのクリエイティビティを再定義し、AIファーストの時代に対応したインテリジェントなコンテンツを大規模に展開しています。
最大18%
コンバージョン率が向上し、より質の高いリードをパイプラインに呼び込む
77%
webサイトのページ読み込みを高速化し、サイト訪問者のエンゲージメントを維持
1-2時間
AIを活用することで、アイデアから実行まで数週間かかっていた作業を大幅に短縮
「アドビにより、完全に連携したコンテンツサプライチェーンを実現しました。スピードを上げ、より的確なアプローチで、以前と比べてはるかに大きなインパクトでビジネスをサポートできています。」
Mark McCluskey
Genpact、オペレーション＆エフェクティブネス責任者
転換期に生まれた、視点の交差
キャリアの中で、目の前の仕事が変革的だと感じる瞬間がある。Hugo Burtonにとって、GenpactのHead of Creativeとして新たな役割を担ったその瞬間は、まさにそれだった。高度なプロセス専門知識とAI主導のイノベーションで知られるエージェンティックな先進テクノロジーソリューション企業であるGenpactは、AIファーストの時代へ果断に踏み出していた。この転換は、ブランド要素の刷新や新デザインのロゴを含む全面的なリブランドとも重なり、GenpactのAIリーダーシップを鮮明に打ち出すことを目的としていた。
同時に、オペレーション＆エフェクティブネス責任者のMark McCluskey氏と、マーケティングテクノロジー＆チャネルオペレーション責任者のPartho Sarathi Bhattacharjee氏も、別の課題に直面していた。webサイトやコンテンツ管理システムから、グローバルマーケティングエンジンを支えるワークフローに至るまで、Genpactのデジタルエコシステム全体が、テクノロジーおよびAIリーダーとしての水準に追いついていなかったのだ。
両者は組織の異なる部門からこの課題に向き合っていたが、その視点は一致していた。一方はB2Bの均質な市場でGenpactならではのブランド差別化の必要性を見出し、他方はその野心を14万人規模の組織全体にスケールさせるための運営基盤の重要性を認識していた。そして全員が、次なる成長フェーズを支える連携されたコンテンツサプライチェーンの構築が不可欠であることを共有していた。
「Adobe Expressを活用すれば、各チームが自律的に動きながらも、ブランドの一貫性を維持することができます。このバランスこそが、チームに大きな力をもたらしています。」
Hugo Burton
Genpact、Head of Creative
クリエイティブ基盤の再構築
Genpactに参画後、Burtonはすぐに気づいた。クリエイティブチームが日常的なクリエイティブ制作を外部エージェンシーに大きく依存していたのだ。ソーシャルグラフィックの作成、レイアウトの調整、イベント素材の制作といった簡単な依頼でさえ、エージェンシーへの委託や複数チームへの引き渡しを要することが多かった。このモデルはコストと時間を浪費するだけでなく、AIの時代が求めるスピードと即応性をもってGenpactのブランドを発信することを阻んでいた。
「B2Bマーケティングは、どれも似たような無難な表現に陥りがちです」とBurton氏は語ります。「私たちはそれに満足するつもりはありませんでした。自社の進化のスピードに合わせて、より独創的で即応性の高いストーリーを語れるツールが必要だったのです。」
Adobe Express for enterpriseは、リブランディングを形にするうえで重要な起点となりました。Burton氏のチームはこれを活用し、更新されたロゴの使い方、タイポグラフィ、カラー、レイアウト原則など、刷新されたブランド要素を、組織全体のチームがすぐに使用できるガバナンス付きテンプレートへと落とし込みました。これにより、静的なガイドラインへの依存やガバナンスのボトルネックを生じさせることなく、新しいブランドを一貫性を保ちながら大規模に展開することができました。Burton氏のチームはさらに、ブランドに沿ったテンプレート、モーション要素、動画コンポーネントのライブラリを構築し、ソーシャル、イベント、社内コミュニケーション担当チームがすぐに活用できる環境を整えました。
ソーシャルチームはAdobe Expressを活用して、静止画の投稿を短尺モーション素材やブランドシリーズへと変換しました。これにより、新しいブランドはよりモダンで表現豊かなものとして浸透し、Genpactのコンテンツの中でも特に高いパフォーマンスを誇るコンテンツも生み出されました。社内チームも同じテンプレートをイベント告知、インタビュー形式の動画、社員向けコミュニケーションに活用し、あらかじめ用意されたモーション要素やローワーサードを使うことで、数日かかっていた作業をわずか数分でプロレベルのコンテンツに仕上げることができました。
「Adobe Expressは、ブランドの一貫性を維持しながら、各チームに自律性を与えてくれます」とBurton氏は語ります。「この組み合わせが、チームの力を大きく引き出してくれています。」
「Adobe Experience Managerのおかげで、Genpact.comをスケール、スピード、一貫性の面で最適化することができました。チームがより優れたデジタルエクスペリエンスをより高い効率で提供できるよう、強力な後押しとなっています。」
Partho Sarathi Bhattacharjee氏
マーケティングテクノロジー・チャネルオペレーション責任者、Genpact
インパクトを加速する、つながったデジタルエクスペリエンス。
Genpactのマーケティングワークフローにも課題がありました。同社のレガシーコンテンツ管理システムは公開プロセスを遅らせ、アセットは個別のフォルダーに分散し、プロジェクト管理は独立して機能していました。チームは分断されたシステムをまたいで作業することが多く、スピードと効率性が損なわれていました。
Burton氏がブランド表現を刷新する一方で、McCluskey氏はその基盤を再構築しました。GenpactはAdobe Experience Manager Sites、Adobe Experience Manager Assets、Adobe Workfrontを導入し、コンテンツの作成・管理・公開をシームレスに行える統合環境を確立しました。
アドビのプラチナパートナーであるGenpactのエクスペリエンスチームは、コンテンツ管理、アセットガバナンス、および納品システムを統合するためのアーキテクチャ、メタデータ構造、公開ワークフローの設計を主導しました。米国とインドの両チームと緊密に連携し、新しいアドビ環境がGenpactのグローバルマーケティングビジョンに沿ったものとなるよう取り組みました。
Adobe Workfrontは、マーケティング活動の運用基盤として機能しています。マーケティングチームはより迅速に、そして高い可視性をもって業務を遂行することができます。キャンペーンの受付内容、クリエイティブおよびチャンネルのブリーフ、アセットのレビュー、承認、公開スケジュールに至るまで、すべてが一つの連携されたワークフローで管理されます。Workfront Fusionは、Salesforceキャンペーンレコードのリアルタイム作成、承認ルーティング、ステータス更新といった手動で時間のかかる作業を自動化し、チームがより付加価値の高い業務に集中できる環境を整えます。進捗確認やボトルネックへの不安から解放されたチームは、エンドツーエンドの可視性、リアルタイムのステータストラッキング、明確な優先順位の把握により、スピード、説明責任、そして精度をもって業務を推進することができます。
チームは、分断されたシステムをまたいで作業する環境から、統合されたクラウドベースのコンテンツサプライチェーン上での業務へと移行しました。コンテンツオーナーはExperience Manager Sitesでページを作成し、Experience Manager Assetsから承認済みアセットを取得し、Workfrontを通じてすべてをルーティングして、単一のワークフローでグローバルに公開することができます。コンプライアンス、メタデータ、アクセシビリティはプロセスに組み込まれています。
その結果、GenpactのwebサイトはCore Web Vitalsで顕著な改善を達成し、ページの読み込みが2.3秒から1.3秒へと77%高速化されました。このパフォーマンス向上はビジネス成果にも直結しており、オンラインFormsからのコンバージョン率は15%から18%へと向上しました。Formsはより見つけやすくなり、デザインの一貫性も高まり、わかりやすいコンテンツの流れの中に自然に組み込まれています。訪問者は提供内容を正確に理解し、必要な情報に迷わずたどり着き、スムーズにFormsを完了することができます。その結果、購買意向が高まり、リード獲得数の大幅な増加につながっています。
「Adobe Experience Managerにより、Genpact.comのスケール、スピード、一貫性を最適化し、チームがより効率的に優れたデジタル体験を提供できるようになりました」とBhattacharjee氏は述べています。
「プロンプト設計、Firefly カスタムモデル、AIエージェントによるAIアーキテクチャを通じて、ブランドに沿ったクリエイティブアセットを生成しています。」
ヒューゴ バートン
クリエイティブ責任者、Genpact
生成AI：クリエイティブの加速と差別化を実現
GenpactのビジネスはAIを変革の原動力として位置づけており、クリエイティブの進化にもその確信が表れています。「生成AIがあることで、大胆なアイデアが求められるこの分野でクリエイティブの可能性を押し広げることができます」とBurtonは語ります。「アドビのおかげで、チームはアイデアを自由に探求し、現代的なGenpactを体現することができています。」
Adobe Fireflyは、チームのワークフローに欠かせない存在となっています。アイデアから実行までの距離を大幅に縮め、かつてはエージェンシーとの反復作業に数週間かかっていた探索プロセスを、わずか数時間で実現できるようになりました。
例えば、買掛金管理ソリューションのビジュアルを検討していたあるアートディレクターは、「自律的なオーケストレーション」というコンセプトをもとに、Fireflyを使ってバイオリンの形をした請求書の画像を生成しました。チームはすぐにこのアイデアを発展させ、AIが生成した楽器のビジュアルを次々とプロトタイプとして制作していくうちに、請求書で構成されたフルオーケストラが誕生しました。これは財務オペレーション全体の調和を表す印象的なメタファーであり、B2Bの世界では類を見ない独創的な表現です。
生成AIはGenpactのブランドアイデンティティの刷新にも大きく貢献しました。クリエイティブチームはFireflyを活用し、AIを視覚的に表現する抽象的でモダンなビジュアルを探求。具体的な表現にとらわれず、業界特有の形へと変化する流動的な抽象フォルムを採り入れることで、より際立つデザインを実現しました。例えば、輸送コンテナはサプライチェーンを、傘は保険を象徴するといった具合です。このブランドスタイルは一目で識別でき、さまざまな用途に柔軟に対応できるため、クライアントに提供するのと同じテクノロジーを基盤とした、Genpact独自のビジュアル言語として機能しています。
AIが拓く体験の次なるフロンティアに備えて
オーディエンスが会話型AIを活用した情報探索へと移行する中、Genpactはデジタル体験の将来に向けた準備を進めています。マーケティングチームは、Adobe Brand Visibility（旧Adobe LLM Optimizer）を活用して、大規模言語モデル（LLM）環境における自社ブランドの表示状況を評価し、コンテンツ戦略のどの部分を見直す必要があるかを把握しています。
「あらゆるオーディエンスがLLMベースの検索へとシフトしています」とMcCluskey氏は語ります。「そうした環境で自社がどのように表示されるかを理解することが、今後に向けて不可欠です。」
チームは、プラットフォームの成熟に伴い、Adobe Experience Manager Sites Optimizerなどの診断機能のサポートを受けながら、Genpactのwebサイトにさらにダイナミックでインテリジェントなインターフェースを導入する計画です。また、デジタルおよびマーケティングの各タッチポイントにわたるカスタマージャーニーを統合的に把握し、より深く理解するために、Adobe Customer Journey Analyticsの導入準備も進めています。
アドビ環境におけるこうした継続的な進化は、クリエイティブな勢いと、組織全体における新たなレベルの業務遂行力の両方を体現しています。
「本当の価値は、すべてが一体となって機能するようになったことにあります」とMcCluskey氏は語ります。「アドビにより、完全につながったコンテンツサプライチェーンが実現しました。これにより、スピードを上げ、よりスマートに存在感を発揮し、これまでをはるかに超えるインパクトでビジネスを支援できるようになりました。」
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