没個性の時代に、際立つ存在へ

クリエイティブ基盤の再構築

Genpactに参画したBurton氏はすぐに、クリエイティブチームが日常のクリエイティブ制作を外部エージェンシーに大きく依存していることに気づいた。ソーシャル用グラフィックの作成、レイアウトの調整、イベント用アセットの制作といった簡単な依頼でさえ、エージェンシーを介したり、複数チーム間で作業を引き継いだりする必要があった。このモデルはコストも時間もかかり、AI時代が求めるスピードと即応性でブランドを表現するうえでGenpactの足かせとなっていた。

「B2Bマーケティングは、どれも似たような無難な表現に陥りがちです」とBurton氏は語る。「私たちはそれに満足するつもりはありませんでした。自社の進化のスピードに合わせて、より独創的で即応性の高いストーリーを語れるツールが必要だったのです」

Adobe Expressエンタープライズ版は、リブランディングを形にするうえで重要な起点となった。Burton氏のチームはこのツールを活用し、最新ロゴの使用、テキスト編集、カラー、レイアウトの原則といった刷新されたブランド要素を、組織全体のチームがすぐに利用できるガバナンスされたテンプレートへと落とし込んだ。これにより、静的なガイドラインへの依存やガバナンス上のボトルネックを生むことなく、新ブランドを一貫して大規模に展開した。さらにBurton氏のチームは、ブランドテンプレート、モーション素材、動画コンポーネントのライブラリを構築し、ソーシャル、イベント、社内コミュニケーションの各チームがすぐに活用できる体制を整えた。

ソーシャルチームはAdobe Expressを活用して、静的な投稿を短尺のモーション動画やブランドシリーズへと進化させ、新ブランドのモダンで表現豊かな世界観を打ち出しながら、Genpactの中でも特に高いパフォーマンスを誇るコンテンツを生み出した。社内チームも同じテンプレートをイベント告知、インタビュー形式の動画、社員向けコミュニケーションに活用し、あらかじめ用意されたモーション素材やローワーサードを使って、数日かかっていた作業をわずか数分でプロ品質のコンテンツに仕上げることができた。

「Adobe Expressは、ブランドの一貫性を保ちながら、各チームに自律性をもたらします」とBurton氏は語る。「この組み合わせが、チームの可能性を大きく広げています」

インパクトを加速する、つながったデジタルエクスペリエンス

Genpactのマーケティングワークフローにも課題があった。旧来のコンテンツ管理システムが公開プロセスを遅らせ、アセットは別々のフォルダに分散し、プロジェクト管理は独立して運用されていた。チームはバラバラなシステムをまたいで作業することが多く、スピードと効率が大きく損なわれていた。

Burton氏がブランド表現を刷新する一方で、McCluskey氏はその基盤を再構築した。GenpactはAdobe Experience Manager Sites、Adobe Experience Manager Assets、Adobe Workfrontを活用し、コンテンツの作成・管理・公開を統合した連携環境を構築した。

アドビのプラチナパートナーであるGenpactのエクスペリエンスチームは、Genpactがコンテンツ管理、アセットガバナンス、配信システムを統合できるよう、アーキテクチャ、メタデータ構造、公開ワークフローの設計を支援した。米国とインドの両拠点でGenpactのチームと緊密に連携し、新しいアドビ環境が同社のグローバルマーケティングビジョンと整合するよう取り組んだ。

Adobe Workfrontは現在、マーケティングのオペレーションを支える基盤として機能する。マーケティングチームはより速く、より高い透明性を持って業務を進められるようになった。キャンペーンの受付詳細、クリエイティブ・チャネルのブリーフ、アセットのレビュー、承認、公開スケジュールまでを、1つの統合ワークフローで管理できる。Workfront Fusionは、Salesforceキャンペーンレコードのリアルタイム作成、承認ルーティング、ステータス更新といった手動で時間のかかる工程を自動化し、チームをより付加価値の高い業務に集中させる。更新情報を探し回ったり、ボトルネックを心配したりする必要はなくなる代わりに、エンドツーエンドの可視性、リアルタイムのステータス追跡、優先事項の明確な把握により、スピード・説明責任・精度を持って業務を推進することができる。

チームは、分断されたシステムをまたいで作業する環境から、統合されたクラウドベースのコンテンツサプライチェーン上での業務へと移行した。コンテンツ担当者はExperience Manager Sitesでページを作成し、Experience Manager Assetsから承認済みアセットを取得して、Workfrontを通じてルーティングし、1つのワークフローでグローバルに公開することができる。コンプライアンス、メタデータ、アクセシビリティもプロセスに組み込まれている。

この結果、GenpactのwebサイトはCore Web Vitalsで顕著な改善を達成した。ページの読み込みはよりスムーズになり、2.3秒から1.3秒へと77%高速化された。このパフォーマンス向上はビジネス成果に直結しており、オンラインフォームからのコンバージョン率は15%から18%に上昇した。フォームは見つけやすくなり、一貫したデザインでより明確なコンテンツジャーニーの中に組み込まれている。訪問者はオファーを把握し、必要な情報に迷わずたどり着き、スムーズにフォームを完了できるようになった。その結果、購買意欲が高まり、リードの獲得も着実に増加している。

「Adobe Experience Managerのおかげで、Genpact.comをスケール、スピード、一貫性の面で最適化することができました。チームがより優れたデジタルエクスペリエンスをより高い効率で提供できるよう、強力な後押しとなっています」とBhattacharjee氏は語る。