ガイド
AIを活用した市場開拓戦略でB2Bコンバージョンを高めたアドビの取り組み
人間主導のエージェント型デジタルエクスペリエンスの未来へ備える。
デジタルファーストの体験、セルフサービス、そしてよりスマートなエンゲージメントを求める購入者の意識変化により、B2Bマーケティングは急速に変革を迫られています。
本ガイド「AIを活用した市場開拓戦略でB2Bコンバージョンを高めたアドビの取り組み」では、アドビが実践してきた以下の内容を詳しくご紹介します。
- マーケティングワークフローへのAI統合
- 新たな市場開拓運用モデルの構築
- リアルタイムデータとエージェント型AIによる精度と規模の実現
ガイド
AIを活用した市場開拓戦略でB2Bコンバージョンを高めたアドビの取り組み
人間主導のエージェント型デジタルエクスペリエンスの未来へ備える。
AIと統合データでB2Bマーケティングを変革するアドビ
アドビはAIを統合し、統一されたデータ基盤を確立することで、B2Bマーケティング戦略を刷新しました。これにより、顧客エンゲージメントの強化とコンバージョンの向上を実現しました。
エージェント型AIと連携したデータ活用により、アドビは業務効率を高め、顧客インタラクションの精度を向上させ、営業チームとマーケティングチームの連携を強化しました。この変革は、他の会社が自社の市場開拓戦略を再構築し、優れたB2B体験を提供するためのブループリントとなっています。
アドビにおけるB2Bマーケティングの新時代を切り拓く
B2Bマーケティング担当者が、より多くのコンテンツをより高い頻度で、より多くのチャネルを通じて届けることへの圧力にさらされている割合
出典：アドビ
アドビは常に、進化するB2B市場に対応できる製品やサービスの提供を目指しています。変化の兆しを察知したとき、アドビはまず自社のワークフローで新しい運用モデルを試し、戦略を見直し、製品を磨き上げてきました。そして成果を確認してから、次の段階へと進みます。B2Bのお客様へのエンゲージメント方法を刷新するにあたっても、同じ戦略を実践する必要がありました。
アドビには、長年にわたるイノベーションの歴史があります。少数の革新的な製品からスタートし、現在ではB2CとB2Bのお客様に向けて約100種類のアプリケーション、プラットフォーム、ソリューションを提供するグローバル企業へと成長しました。パーソナライズされたデジタルエクスペリエンスを創出するというミッションのもと、AIを積極的に取り入れ、AIの進化とともに製品の可能性をさらに広げてきました。生成AIを活用したクリエイティブの可能性の展開はその一例です。そして今、AIの次の段階として登場したのがエージェント型AIです。この技術はリアルタイムデータを継続的に充実させることで、より高い精度で自律的かつ対話的に、お客様と関わることを可能にします。購買層へのアプローチやB2Bジャーニーの最適化において、既に重要なツールとしての価値が証明されています。
B2B購買担当者が、パーソナライズされたやり取りを求めるタイミングとそうでないタイミングを、組織が理解していないと感じる割合
出典：Forrester
アドビが向き合った、B2Bの複雑性
アドビのB2Bカスタマージャーニーの平均的な構成：
さらに、B2B営業サイクルはますます複雑化しています。マーケターは単一のお客様へのアプローチだけでなく、1つのアカウント内の異なる購買グループをターゲットにする必要があり、それぞれのグループには個別の意思決定者が複数存在し、パーソナライズされたやり取りを期待しています。こうした長期的かつ複数接点にわたるジャーニーに対応するには、チャネルベースのマーケティングや一方向的なデマンドジェネレーションを超えた、新しい働きかけが求められます。
また、アドビはファネル上流のマーケティング適格リード（MQL）に注力していましたが、範囲が狭すぎたため、事業全体のわずかな割合しか占めていませんでした。
アドビが取り組む必要のあった課題は以下の通りです。
- お客様がセールスパイプラインに入る前段階のいわゆるダークファネルにいる見込み客を理解することで、関連性の高いコンテンツを提供して、一人ひとりに合わせたエンゲージメントを実現すること
- 企業全体で統一されたデータガバナンスポリシーを構築すること
- 営業とマーケティングが一体となってエンゲージメントとビジネス推進を実現する、クローズドループ戦略を確立すること
- マーケティング投資と施策の効果およびROIを明確に示すこと
これを実現できたのは、チームの創意工夫と、AIのスピード、そしてデータの一元管理というアプローチを組み合わせたからこそです。
変革の出発点 - 強固なデータ基盤の構築
B2B実務担当者が、データの分断が適切なタイミングでのパーソナライズ体験を妨げる障壁になっていると回答した割合
出典：アドビ
多くのB2B企業と同様に、アドビもシステムの断片化、データセットの重複、アカウントや購買グループの可視性の低さという課題を抱えていました。マーケティング、営業、カスタマーサクセス、リテンションといった市場開拓チームはデータを豊富に保有していたものの、お客様を単一かつ総合的に把握するための統合テクノロジースタックや、リアルタイムでアクションにつながるインサイトを生み出す能力を欠いていました。その結果、ゼロパーティデータやファーストパーティデータではなく、サードパーティデータに依存することが少なくありませんでした。
その結果、アドビのB2B市場開拓戦略は、ターゲットとなるアカウント、購買グループ、ペルソナとずれが生じていました。これにより、最も価値あるリードに対し、それぞれのニーズに合わせたメッセージングで効果的にナーチャリングすることが難しくなっていました。あらゆる接点で意図的かつパーソナライズされたエンゲージメントを届けるのではなく、お客様は関連性に欠けたコミュニケーションを過剰に受け取ることが多い状況でした。
アドビは、連携されたデータ基盤を整備し、チーム間で同じインサイトとシステムを共有できる環境を構築しました。この一元化されたアプローチはまた、エージェント型の未来への備えにもなりました。エージェントは構造化データを基に力を発揮します。構造化データがあることで、自律的に動き、効率を高め、タイムリーで高度にパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンス（顧客体験）を提供するために必要なコンテキストを得ることができます。
3670万件の連絡先、150万件のアカウント、201種類の属性を1600件以上のデータソースから統合し、動的オーディエンスを備えた統一的なマーケティングデータ基盤を構築しました。これにより、お客様の行動をマーケティングおよび営業チームが活用できる実践的なシグナルへと変換し、信頼できる唯一の情報源にもとづいた業務遂行が可能になりました。現在では、チーム間でインサイトを共有しながら、購入者それぞれのニーズ、課題、購買ステージに合わせたカスタム体験へと導く、高度にパーソナライズされたアカウントベースのジャーニーを実現しています。
営業とマーケティングが同じ顧客データを基に連携することで、コンバージョンが4倍向上
出典：アドビ
データを統合基盤へと再構築するには、CIO、ITチーム、マーテクチームとの緊密なコラボレーションが不可欠でした。ITチームはデータの信頼性、セキュリティ、プライバシー、スケーラビリティを確保し、マーテクチームは市場開拓チームが必要なインサイトを一か所で簡単に見つけられるようアクセス性を高めました。
リアルタイムで連携された顧客データを活用することで、市場開拓チームは以下を把握できます。
- 営業速度
- コンバージョンに関するインサイト
- リテンションとエンゲージメントのシグナル
- 購買可能性の高いアカウント
- 製品別の機会
- 最適なマーケティング投資額と配分
- 最も高いROIをもたらすチャネル
- マーケティング投資が収益に与える影響
マーケティングデータを堅固な基盤へと集約したことで、新たなモデルの形が見えてきました。その効果は、新たなインサイトを生み出し続ける自己強化型のデータフローを通じて組織全体に広がり、継続的な改善サイクルを生み出しました。その結果、より洗練された統合体験を提供できるようになりました。
市場開拓変革を推進する統合テクノロジーアーキテクチャ
B2B企業が、自社の技術環境の乱立状態を中程度から広範囲に及ぶと捉えている割合
出典：Forrester
アドビのエンジニアと製品チームは、エンタープライズ向けマーケティングツール群の設計、テスト、最適化を高度な専門性で推進しています。顧客体験の刷新やコンテンツサプライチェーンの近代化といった課題に自社ソリューションで取り組むことで、あらゆる企業にとって何が実現可能か、何がスケール可能かを実証してきました。このアプローチをB2B変革にも適用し、アドビのエンタープライズソリューション全スイートを展開しました。ネイティブな形で実装することにより、オフラインでのデータ統合作業を行うことなく、アプリケーションレイヤーでファーストパーティデータを連携できるようになり、様々なアプリケーションが接続されたエコシステムとして機能する環境を実現しました。その結果、ROIの向上、所有コストの削減、そして価値実現までの期間短縮を達成する市場開拓ソリューションが生まれました。
製品をそのままフル活用することで得られた3つの主要メリットをご紹介します。
- 製品をそのまま活用することで技術的負債を回避し、総所有コストを最大限に最適化
- 容易に統合できる標準化されたシステムによって、スケーラビリティをシンプルに実現
- Adobe Real-Time CDPやAdobe Experience Platformなど初期実装のデプロイメント期間を6か月未満に短縮
Adobe Experience Platform上に構築されたアプリケーションは、データ、コンテンツ、ジャーニーを結び付け、一貫性のあるB2B顧客体験を実現します。チームはジャーニー全体を把握でき、マーケティング予算は業務運用よりも体験向上に向けられ、市場開拓ワークフローはお客様が慣れ親しんだスピードに応えることができます。
厳選されたツール群が揃うアドビのマーテク基盤
アドビB2B市場開拓オーケストレーション
Adobe CX Enterprise
Adobe Experience Platform
ワークフロー
Adobe Workfrontは、統合データ基盤をマーケティング記録システムで強化します。単一のシステムでワークフローの計画、割り当て、調整を一元管理できます。個別のキャンペーンやプロジェクトの管理はもちろん、企業全体の戦略的計画も効率的にサポートします。
顧客データ
Adobe Real-Time Customer Data Platform（CDP）は、様々なソースから収集した顧客データを統合し、包括的な顧客プロファイルを作成します。これにより、すべてのチャネルとデバイスで、リアルタイムにパーソナライズされた体験を提供することができます。
ジャーニーオーケストレーション
Adobe Journey Optimizer B2B Editionは、営業とマーケティングの連携を強化する強力なツールです。共通の顧客インサイトを基に、チームが一体となって購買グループの選定を行い、購入者一人ひとりに最適な製品を届けるターゲットキャンペーンを設計および実行することができます。
Adobe Marketo Engageは、チャネル横断でのキャンペーン実行を支援するマーケティングオートメーションプラットフォームであり、営業とマーケティングが同じインテリジェントな購入者に関するインサイトを共有できるようにします。
Adobe Targetは、AIを活用したアプリケーションです。すべてのデジタルチャネルにおいて、リアルタイムの行動データ、コンテンツのパフォーマンス、A/Bテストの結果をもとにユーザープロファイルを継続的に改善し、一人ひとりに最適化された関連性の高い体験を提供します。
コンテンツ
Adobe Experience Manager Sitesを活用することで、マーケターはwebサイト、モバイル、アプリ向けのページを作成およびテストできます。リアルタイムのフィードバックを活用してサイトのパフォーマンスを最適化し、パーソナライズされたweb体験を実現します。
Adobe Experience Manager Assetsは、数百万点に及ぶブランドアセットを格納できるデジタルアセット管理システムです。組織全体で必要なアセットを活用できる環境を整えます。
Adobe GenStudio for Performance Marketingは、生成AIを活用して、ブランドに即したコンテンツ制作と配信を高速かつ大規模に実現します。すべての購入者に対してパーソナライズされた体験を提供することができます。
インサイト
Adobe Customer Journey Analyticsは、エンドツーエンドのカスタマージャーニー全体にわたる数十億件のデータポイントから、アクションにつながるインサイトを導き出します。これらのインサイトを組み合わせることで、最適なB2Bオーディエンスの獲得、ターゲティング、リーチを実現します。
新たなB2Bテクノロジーソリューションで、コンテンツサプライチェーンをより迅速かつ効率的に
匿名リードと既存のお客様とのやり取りから得られるデータにより、役割、意図、購買準備状況といった購入者の状況を把握することができます。画一的なメッセージから脱却し、購入者の注目を集めてエンゲージメントを高める、ブランドに即したハイパーパーソナライズされたコンテンツを提供します。生成AIを活用したクリエイティブツールにより、パーソナライズされたコンテンツ配信のスピードと規模を向上させ、実際に効果をもたらす要素をもとに継続的な改善を実現します。GenStudio for Performance Marketingの活用により、アセットの納品期間をかつての8週間から2日間へと大幅に短縮しました。
マーケティングとITの連携を成功に導いた、テクノロジー変革の5つの主要原則
- システム統合：AI駆動の未来に備えるため、アドビのエンタープライズマーケティングチームとITチームは、マーテクツールをエンタープライズITシステムと統合し、シームレスなデータフローと深い顧客インサイトの獲得を実現することで合意しました。
- 共通のビジョン：両チームは、リアルタイムのインサイトを活用し、パーソナライズされた顧客体験を大規模に提供するという目標を共有しました。この目標達成は、ITとマーテクの緊密なコラボレーションがあったからこそ実現しました。
- データの相互運用性：データは、すべてのシステムにわたって安全かつアジャイルで、相互運用可能であることが求められました。
- 相互運用性への連合アプローチ：俊敏性と効率性を高めるために、アドビはデータに対して連合アプローチを採用しました。これにより、データを単一のシステムに移動させることなく、データが存在する場所でそのままアクセスし活用できるようになりました。このアプローチは、セキュリティとガバナンスを維持しながら、広範なアクセシビリティを確保しました。また、完全に中央集約化された環境や、過度に開放されたデータ環境でしばしば発生するサイロ化や非効率性を回避することにもつながりました。
- 組織全体での流動的なデータ連携：マーケティングとITの両チームは、インサイトが待ち時間の問題なく全チームにリアルタイムでシームレスに流通し、すべてのチームが同じ顧客データにアクセスできる環境を整えました。例えば、カスタマーサクセスチームはB2B顧客に関する詳細情報を追加できるようになり、データを充実させることで営業チームのクロスセルやアップセルの商談創出を支援できます。
B2Bコンバージョンを高める新しい市場開拓モデルの設計
次に、B2Bオーディエンスとのエンゲージメントに向けた新しいアプローチが必要でした。長く複雑なB2Bライフサイクルを、ビジネス成長を推進する効率的なジャーニーへと転換するアプローチです。ある調査では、B2Bのお客様の92%が、最初に思い浮かんだブランドを基に意思決定を行うことが明らかになっています。競合に差をつけるには、お客様の独自の課題を解決してビジネス価値とブランド影響力を示すことが不可欠でした。つまり、購買ステージのどの段階にいる購入者に対しても、その意図に合ったメッセージングを届け、常に想起される存在であることが求められていたのです。
既存のリードベースのモデルでは、未知の訪問者や見込み客はダークファネルに留まり続け、識別できない訪問者を有望なリードへと転換することが困難でした。コンバージョンに至るのはごく一部に限られました。Forresterによると、B2Bの売上高の27%は新規顧客から生まれます。未知の見込み客一人ひとりに対してエンゲージメントを行う手段がないことは、大きな機会損失でした。そのため、そうした見込み客を特定するためのデータ収集を進める一方で、汎用的で効果が低く、しばしば関連性にも欠けるメッセージを配信していました。その結果、意図とは逆の結果を招きました。営業チームを疲弊させ、見込み客を遠ざける要因となったのです。
アドビのエンタープライズマーケティングチームには、営業と連携しながらコンバージョン率を高める、お客様中心のアプローチが必要でした。目指したのは次の目標です。
- お客様のインテントシグナルにもとづいたマーケティング
- アカウント内の各役割に合わせた体験のパーソナライズ
- インサイトを活用した営業推進
全社規模のデータベースと新しいテクノロジーエコシステムを基盤に、従来のチャネル中心のマーケティング手法から脱却し、アカウントエンゲージメントステージと呼ぶ革新的な進行モデルを用いたジャーニー中心のアプローチへと転換しました。
購買グループのカバレッジ、クロスチャネルのエンゲージメントデータ、インテントシグナルを分析することで、マーケターは真の需要を把握し、エンゲージメントレベルに関わらずターゲットとすべきアカウントを特定し、興味を示した見込み客をパーソナライズされたジャーニーとキャンペーンへと導くことができます。また、この戦略は未知の訪問者からのシグナルも解読できるため、マーケターは需要の選定とコンバージョン率の双方を向上させる、自動化された効率的なパイプラインを構築することができます。
リアルタイムシグナルとインテントデータを活用して購買担当者の関心度と購入準備状況を把握することで、マーケティングと営業は、特定製品への関心表明といった、勢いが増しているアカウントを正確に特定できます。ジャーニーの出発点を把握することで、お客様を時期尚早にパイプラインへと誘導することなく、有意義なお客様主導のエンゲージメントを実現できます。さらに、勢いが失われつつある後期ステージの商談を検知することで、市場開拓チームがリアルタイムで対応することも可能になります。この新たなモデルでは、ステージ3に到達したお客様は、パイプライン化する可能性が20倍高くなります。
平均取引規模が拡大している割合。アドビの新たなB2Bモデルと戦略により、既に目に見える成果が現れています。継続的な改善を重ねることで、この数字はさらに伸び続け、タイムラインの短縮も実現できます。
すべてを統合し、モデルを実用化 - 変更管理の実践
STEP 1：ビジョンを設定し、成長とコスト削減に焦点を当てたビジネス価値を定義
最終的な目標は、世界水準の高機能なB2Bマーケティング組織を構築することでした。この運用モデルを企業全体でグローバルに展開し、ビジネスの成長を支援しながら顧客離れを抑制し、価値と効率を最大化することを目指しました。これは一夜にして成し遂げられるものではなく、2つの主要な取り組みに焦点を当てた長期的な戦略です。
- 成長：このモデルは、ファネルの各段階におけるコンバージョン率向上と、チャネルを横断したアカウントエンゲージメント強化による収益拡大を目的として設計されました。成果の測定は、2つの観点で行います。1つ目は、新規顧客の獲得と既存顧客へのアップセルおよびクロスセルの増加です。2つ目は、顧客維持向上とユーザーの活用促進および支持者化の推進です。
- 効率性：B2Bの取引サイクルにおける課題を解消しコストを削減するため、AIファーストのアプリケーションを活用した新しいモデルによって手作業を減らし、購買グループに対するターゲティングの精度を高めることで、営業サイクルの短縮を目指しました。
ビジョンを明確に定義して発信し、ビジネス価値に結びつけることで、変革目標に対する関係者の確信を築くことができました。
STEP 2：変革を成功に導くため、関係者の賛同を確保
定義した目標を念頭に置き、2つのアプローチを検討しました。
- テクノロジーファーストのアプローチ：イノベーションが可能性の範囲を定義する
- ビジョン主導のアプローチ：ビジネス目標が戦略を決定し、テクノロジーはそれに従う
どちらのアプローチにも利点がありますが、最終的には両者を採用することにしました。既存のプロセスを新しいシステムに無理に当てはめるより、テクノロジーとビジネスの各チームが可能性の限界に挑戦することで、より大きな成果が生まれると考えたからです。明確な正解があったわけではなく、不確実性を伴う独自のアプローチでした。しかし、リスクを取ることを厭わないアドビの文化とこれまでの実績が、この決断を後押ししました。
新しいワークフローや考え方への転換を伴うあらゆる組織変革と同様に、リードベースのモデルからアカウントエンゲージメントへのシフトにも、一定の抵抗がありました。成功を収めるには、関係者の賛同を得ることが不可欠でした。
継続的な変化と適応を続けてきた組織として、変更管理はアドビのDNAに深く根付いています。マーケティング、マーテク、ITの各リーダーで構成される部門横断型の経営層運営委員会を組成し、求めるビジネス成果に沿ったロードマップを策定しました。このチームは隔週で集まり、変革の推進と懸念事項への先回りした対応を行いました。また、マーケティングと営業の定期的な連携の場も設けました。そこでは、進行モデルがもたらす影響について議論するとともに、データやインサイトを活用して営業活動を活性化し、優先的に取り組むべきアクションを明確にする方法を学んでいきました。
例えば、ある課題はビジネス開発担当者（BDR）に関するものでした。BDRは購買確度の高いリードを特定することで、営業とマーケティングをつなぐ役割を担っています。以前は、BDRのパフォーマンスをパイプライン量で測定していました。しかし、アカウントベースの戦略では、成功基準がパイプラインの質、リードの継続性、成約率に変わります。この変化は営業にとって危険信号として受け止められました。当初、BDRが生み出すパイプラインの絶対数が減少したからです。そこで、概念実証を構築し、コンバージョンする可能性の高い購入者を特定するための新しいリードスコアリングモデルを試験運用しました。その後、市場開拓組織全体に段階的に展開していきました。こうした詳細なインサイトによって、BDRが生み出すパイプラインの進捗とコンバージョンが加速し、関係者（特に営業部門）が新しいモデルの利点を実感し、全面的な支持を得ることができました。
変化への抵抗を乗り越えるには、体系的なアプローチが必要です。具体的には以下の取り組みが求められます。
- 関係するすべての人に、長期的な利点を伝える
- 具体的な実証結果をもって、効率と成果の向上を示す
- 段階的な実装アプローチを採用し、関係者が変化に適応できる時間を確保する
- リーダーシップの支援のもと、チーム全体の連携を確保する
STEP 3：明確に定義された運用モデルの実行
経営陣の優先事項が一致し、テクノロジーがビジネス目標と紐づいたことで、明確なプロセスと運用モデルのフレームワークが整いました。その後、マーケティングチームとテクノロジーチームは、市場開拓におけるビジネス課題に対処するため、一元管理され、拡張性と適応性に優れた戦略を策定しました。
最初の段階は、マーケティングチームが現状のギャップとニーズを洗い出し、ユースケースを定義する発見段階です。これにより、市場開拓の成功に必要な機能要件が明確になりました。そこから得たインサイトを基に、ビジネス目標達成のロードマップとなるビジネス要件定義書（BRD）を作成しました。次に、ビジネス目標にもとづいてユースケースの優先度を決定し、開発者が必要な機能を実装できるよう、製品要求定義書（PRD）を作成しました。この2つの文書が戦略と実行を一体化させ、テクノロジーへの投資とビジネス目標の整合性を保ちました。各ユースケースをローンチしてアクティベーションを行い、継続的な改善に向けた反復プロセスを回し続けました。
複数の関係者や意思決定者との連携は容易ではありません。取り組みの軸としたガイドラインを3つご紹介します。
- 一元管理されたアプローチで実装することで、システム、人、マーケティング活動全体で一貫性を確保すること
- データの専門家と協力し、より精度の高いインサイトを獲得すること
- 基盤機能と同時に、特定のマーケティングユースケースに注力することで、将来的なアプリケーションの土台を築くこと（例えば、アドビ製品に自然言語のやり取りを統合し、自律的なエージェント型時代に備える）
アドビは、B2Bモデルを刷新した経験から、他の会社でも同様の成果を上げられる市場開拓ソリューションを構築しました。具体的に実現できることは次のとおりです。
- 単一プラットフォームでデータ、コンテンツ、ジャーニーを統合し、収益を拡大する
- お客様の購買準備状況をリアルタイムのインサイトで把握し、市場開拓の効率を高める
- 購買担当者の役割やニーズに応じたパーソナライゼーションにより、マーケティングの俊敏性と精度を向上させる
- セルフサービス型のデジタルエクスペリエンスでエンゲージメントを高め、獲得コストを削減する
- B2Bの市場開拓戦略向けに構築された生成AIおよびエージェントを活用し、ワークフローの展開と加速を実現する
STEP 4：人、プロセス、文化を変革推進のコアコンポーネントに
テクノロジーはアドビの新しいモデルの基盤であり、すべてを動かす原動力です。しかし、変革を実現するには、人材、プロセス、文化が同様に欠かせません。スキルを高めたお客様中心のチーム、エージェント型AIを活用した自動化プロセス、そして実験を積極的に取り入れる文化があってこそ、アドビが目指す成果につながる卓越した顧客体験を提供することができます。
人材
アカウントおよび購買グループを基盤とした市場開拓戦略へと移行するにあたり、チーム内の一部の役割を見直す必要がありました。新しい運用モデルのもとで、各チームメンバーがどのような役割を担い、どのように成功を収めることができるのかについて、包括的な理解を深めました。チームメンバーは、タスク主導型から戦略的思考へと意識を転換させ、データを活用して収益を推進することに注力する必要がありました。
人間主導かつAI支援型の体制を推進するため、人の関与が必要なプロセスとタスク、そして自動化によって不要となったものを精査しました。各チームは、進行フレームワークをより効果的に支援できる高付加価値な貢献を優先するよう、自身のタスクを再定義しました。例えば、かつてチャネル別にマーケティング活動を推進していたチャネルマーケティングマネージャーは、現在はジャーニーマネージャーとして、ターゲットとなるB2Bアカウントとのエンゲージメントを高めるためのマイクロジャーニーを管理するという、より戦略的で高度な役割を担っています。一方、定型的なタスクはAIを活用したツールが引き継いでいます。Real-Time CDPはリスト作成と処理を管理し、Adobe GenStudio for Performance Marketingはジャーニーマネージャーとクリエイティブ担当者のコンテンツ制作を支援します。
プロセス
思い描くB2B体験を実現できるデータ豊富で相互運用可能なテクノロジー基盤を支えるため、自社プロセスを新たな道しるべである市場開拓フレームワークに合わせて再整備しました。まず必要なデジタル市場開拓機能を特定するとともに、並行して導入モデルを構築しました。
共通のKPIを設定することも不可欠でした。これには、キャンペーンローンチまでの時間、インサイト獲得までのスピード、そしてインサイトからアクションまでのスピードが含まれます。これらの指標は実行の有効性を検証するうえで役立ち、チームが新しいプロセスへと移行する動機付けとなりました。実感できる効果が部門全体への定着を後押しし、この整合性がさらなる効率化ももたらしました。具体的には、マーケティング全体で約100種類あったパフォーマンス管理ダッシュボードを、12種類にまで集約することができたのです。
文化
アドビでは、イノベーション、迅速な学習、そして失敗を糧に前進するという文化を大切にしています。壁にぶつかることも、成長への貴重な機会と捉える姿勢です。各チームはイノベーションのオーナーシップを持ち、自分自身や同僚、会社のために有意義な成果を追求しています。一人の成功は、チーム全体の成功を意味します。この価値観が、アドビを絶えず前進させ、新たな目標へと向かわせる原動力となっています。
自社ソリューションを活用して成果を追求してきたことで、アドビはクリエイティビティとマーケティングにおけるAIの発展の方向性に影響を与える独自の立場を築くことができました。市場開拓チームは実際の経験を基に提案を行い、製品ロードマップや機能の強化に貢献しています。例えば、ある営業担当者はAdobe Journey Optimizer B2B Editionのテストとフィードバック提供に参画しました。このソリューションには、営業チームがアカウントを可視化し優先順位付けするための強力なダッシュボード、購買グループを自動評価するスコアリング機能、そして最新機能として営業活動を専門的にサポートするAIエージェントが搭載されています。
「Create the future（未来を創れ）」「Own the outcome（結果にこだわれ）」「Raise the bar（目標を高く）」「Be genuine（誠実であれ）」というアドビのコアバリューとイノベーション文化を土台に、集中型アプローチとチーム間の緊密な連携が、一体感あるコラボレーションモデルを強化し、変革を加速させています。また、長期的な成長を見据えて社員のスキル開発にも注力することで、変化の激しい時代に欠かせない強靭性を高めています。これらの原則を運用モデルに組み込むことで、アジャイルかつデータドリブンで、そして会社とお客様双方のビジネス目標に深く連動した未来への道を切り拓いています。
B2Bマーケティング変革を将来にわたって成功させるための6つの重要なポイント：
- 一元化されたデータ基盤からスタートすること
- AIエージェントなどのイノベーションを取り入れ、B2B戦略を強化すること
- お客様主導のエンゲージメントを優先し、より有意義な体験を実現すること
- パートナーシップと明確な方針を軸に推進すること
- 変革の初期段階で、CMOとCIOの連携を強固にすること
- イノベーションと実験の文化を育み、迅速な学習を促進すること
未来を見据えたB2B市場開拓戦略
B2Bのカスタマージャーニーは、常に進化し続けています。その先には大きな機会が待っています。しかし、それを活かせるかどうかは、組織の準備次第です。アドビは自らB2B領域での変革を重ね、幅広いプラットフォーム、アプリケーション、機能を磨き上げてきました。アドビは今日、役割、意図、購買準備状況に応じたインサイト主導の体験を提供しています。その成果が、次世代の市場開拓ソリューションです。人間のイノベーションとAIの力を融合させ、より迅速かつ精密に、購入者がジャーニーのどの段階にいても的確に対応できるようになります。エージェント型AIが切り拓く未来において、アドビの市場開拓戦略とソリューションは、アジャイルで革新的、そして企業の購入者のニーズに深く寄り添います。
出典：
「AI and Digital Trends 2025年版：B2Bジャーニー編」アドビ、2025年
「B2B Transformation Series: Adobe on Adobe Digital Marketing」アドビ、2025年3月
Biswajeet Mahapatra氏、「CIOs: Get Tech Sprawl Under Control」Forrester、2024年9月17日
Eoin Cahill氏、「The B2B buyer has evolved. But has your marketing?」Google、2024年5月
「How to Improve the ROI of Personalization at Scale」Forrester Consultingおよびアドビ、2025年5月
Ross Graber氏、「B2B Marketing Leaders Don't Trust Their Measurement, And What They Measure Isn't Helping」Forrester、2024年5月1日
「The State of B2B Marketing Measurement」Forrester、2025年2月7日
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