B2B 고객은 비즈니스 구매에서도 자신의 개인적인 쇼핑 경험과 동일한 수준의 높은 맞춤형 경험을 기대합니다. 또한 기업이 자신과 자신의 니즈에 대해 잘 알기를 원합니다. 이를 충족하기 위해서는 모든 채널에서 기존 고객과 잠재 고객에게 매력적이고 일관된 메시지를 전달하고, 적합한 제품과 서비스를 적시에 제공할 수 있어야 합니다.

전 세계 다양한 고객에게 포괄적인 제품을 제공하는 Adobe가 고객의 참여를 유도하는 개인화된 메시지를 만들고 전달하는 일은 쉽지 않을 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 마케팅 팀은 수만 명의 고객 정보를 빠르고 쉽게 이용하여 고객 여정의 모든 단계에서 가장 연관성 높은 최적의 경험을 제공해야 합니다.

글로벌 마케팅 경험 개인화

디지털 마케팅이 확장되고 성숙해지면서 Adobe Experience Cloud는 세계 유수 브랜드에 광범위한 통합 솔루션을 제공하고 있으며, 마케팅 팀은 정교한 접근 방식을 통해 고객 참여를 유도하고 있습니다.

글로벌 캠페인 운영 팀은 Adobe Marketo Engage와 Adobe Workfront를 표준화하여 Adobe 내외부 팀원의 협업 방식은 물론, 디지털 캠페인을 개발하고 전달하는 방식을 혁신했습니다.

캠페인 운영 팀 관리자인 Angela Davis는 "우리 팀의 임무는 마케팅 팀이 기존 고객 및 잠재 고객과 관계를 지속적으로 이어가는 방안을 제공하는 것"이라며 다음과 같이 설명합니다. "Marketo Engage와 Workfront를 함께 사용하면 효율성을 높이고 강력한 리드 육성을 위한 활동 범위를 넓힐 수 있습니다."

급증하는 글로벌 캠페인 지원

이 팀의 구성원은 20명에 불과합니다. 하지만 마케팅 자동화 솔루션을 통해 19가지 유형의 요청을 원활하게 처리하며 200명이 넘는 관계자와 마케터를 위한 글로벌 캠페인을 지원합니다. 대부분의 요청은 이메일 캠페인과 온라인 세미나에 관련된 것이지만 이벤트, 유료 미디어, 고객 육성, 참여 스트림, 콘텐츠 신디케이션 등의 요청도 처리합니다. 모든 고객 참여 지점이 단일 플랫폼으로 통합되면서 캠페인 운영 ​​팀은 Adobe가 고객과 상호 작용하는 방식을 명확히 파악하고, 마케터는 고객이 원하지 않는 불필요하고 비효율적인 커뮤니케이션을 최소화하게 되었습니다.

시각적인 성과 보고 기능을 이용하면 고객이 메시지에 어떻게 반응하는지, 그리고 현재 고객이 고객 라이프사이클 어디에 있는지에 대한 심층적인 인사이트를 확보할 수 있습니다. 고객 세분화를 통해서는 다양한 채널에서 개인화된 경험을 전달할 수 있습니다. 또한 Marketo Sales Insight와 Salesforce의 연결을 통해 비즈니스 개발 담당자(BDR)는 상세 보고서를 받게 되며, 이를 통해 고객과 의미 있는 대화를 나누고 효과를 빠르게 거둘 수 있습니다.

"캠페인 운영 팀은 전 세계 캠페인을 지원하기 때문에 최대한 효과적이고 효율적으로 운영해야 합니다. Adobe는 Marketo Engage를 사용하여 협업 방식을 개선하고 가치가 높은 다양한 캠페인을 생성하고 있습니다. 예를 들어, 프로그램 멤버 맞춤 필드 기능을 사용하면 분산된 프로그램이 아닌 중앙 집중식 프로그램에서 간소화된 새로운 캠페인을 개발할 수 있습니다. 적은 노력으로도 개인화된 캠페인의 규모를 확장하고 지원할 수 있는 거죠"라고 Adobe의 캠페인 운영 ​​팀 관리자인 Tanea Porro는 설명합니다.

간소한 캠페인 요청으로 출시 시간 단축

마케팅 자동화 솔루션은 마케팅과 고객 경험을 단일 플랫폼으로 통합합니다. 하지만 Abobe는 지난 수년간의 인수와 글로벌 성장으로 인해 캠페인 통합 관리 프로세스가 단절되었습니다.

캠페인 운영 팀은 4개의 개별 Marketo Engage 인스턴스를 사용해 작업해 왔습니다. 마케터와 에이전시는 캠페인을 요청할 때 앱, 지역, 캠페인 유형에 따라 Jira, Zendesk, 이메일, Slack 등 7가지 서로 다른 시스템 중 하나를 사용해야 했습니다. 캠페인 운영 팀은 접수되는 모든 요청을 확인하고 할당하는 작업을 전담하는 팀원이 필요했습니다.

"단절된 접수 시스템으로 관계자들의 혼란이 가중됐고 업무 효율성과 SLA 준수에도 좋지 않은 영향을 미쳤습니다"라고 Porro는 말하며 다음과 같이 덧붙입니다. "캠페인 요청을 관리하기 위해 Workfront를 표준화했습니다. 그 결과 이제는 제품, 지역에 상관없이 모든 마케터가 한곳에서 협업하고 있습니다."

신규 마케터나 에이전시는 유형별로 각기 다른 캠페인 요청 제출 방법을 배우지 않아도 됩니다. 각 요청에 맞게 접수 양식의 필드가 맞춤화됩니다. 이메일 캠페인 요청의 경우 헤더, CTA, 링크를 양식에서 요구하기도 합니다. 작업 관리 플랫폼에서는 이러한 모든 필수 정보가 포함되어야만 요청을 제출할 수 있으며, 요청에 대한 엔드 투 엔드 기록을 생성하도록 추가 커뮤니케이션도 관리할 수 있습니다.

Porro는 "Workfront를 사용하면서 마케터와 메시지를 주고받는 시간이 크게 단축되었습니다. 개방적이고 간소한 커뮤니케이션으로 관리 시간이 75%나 줄었고, 명확한 소통으로 서로에 대한 신뢰를 쌓을 수 있었습니다"라고 말합니다.

자동화는 접수 양식에서 끝나지 않습니다. 접수된 요청은 유형에 따라 캠페인 운영 ​​팀 담당자에게 자동으로 전달됩니다. 요청을 수동으로 할당하는 시간이 크게 줄어들면서 출시 시간이 평균 25일에서 9일로 64% 단축되었습니다.

업무 할당의 효율성이 높아지면서 캠페인 운영 팀은 보다 효과적으로 업무의 우선순위를 지정하고 팀 역량을 관리할 수 있게 되었습니다. "팀 규모를 크게 늘리지 않고도 월 평균 요청 건수가 157건에서 250건으로 59% 증가했습니다"라고 Porro는 말하며 다음과 같이 덧붙입니다. "업무 효율성이 향상되면서 Adobe의 장기적 전략과 비즈니스 목표 지원에 더 집중하고 있습니다."

캠페인 통합 관리 자동화

캠페인 운영 ​​팀은 로우코드 및 노코드 통합 플랫폼인 Workfront Fusion을 활용해 마케팅 워크플로우를 자동화하여 캠페인 운영을 더욱 간소화할 계획입니다.

Workfront를 통해 관리되는 에셋은 마케팅 자동화 플랫폼에 자동으로 전달되어 활성화되므로 콘텐츠를 수동으로 공유할 필요가 없습니다. 승인되지 않은 에셋이 실수로 캠페인에 포함될 가능성도 없습니다. 또한 새로운 에셋의 우선순위를 지정하거나 기존 에셋을 수정하고 다시 승인하여 새로운 이니셔티브를 지원해야 하는 경우, 템플릿과 워크플로우를 통해 이를 빠르고 쉽게 수행할 수 있습니다.

Davis는 "개인화된 소통을 위한 채널과 방식이 다양해지면서 우리의 일도 꾸준히 늘고 있습니다. Marketo Engage와 Workfront는 변화하는 글로벌 마케팅 수요를 지원하기 위한 캠페인의 지속적인 자동화 및 혁신에 큰 도움이 됩니다"라고 말합니다.

Lumen의 혁신

Lumen이 옴니채널 고객 경험을 제공하기 위해 민첩성을 강화하는 방법: 글로벌 커뮤니케이션 제공 회사인 Lumen은 다른 Experience Cloud 애플리케이션과 함께 Marketo Engage와 Workfront(기술 통합 및 맞춤형 워크플로우)를 활용하여 전략 및 계획에서 옴니채널 실행 및 추적에 이르는 모든 프로세스를 통합 관리하고 일관된 경험을 제공합니다. 이 Adobe Summit 세션에서 Lumen이 캠페인 민첩성을 강화하고 생산성을 높이는 방법을 살펴보세요.

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Adobe, Marketo Engage와 Workfront를 통해 마케팅 운영 확장

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2022-10-28

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