AIでマーケティング効率を向上。

共通のマーケティング言語の定義。

マーケティングにおけるGenAIプロジェクトが始まった時、ZEISS Meditecのマーケティングチームは真のお客様中心には程遠い状態でした。7つの独立した事業部門、幅広い本製品およびサービスポートフォリオ、そして外科医やサービス技術者から病院のIT管理者まで高度に多様化したターゲットグループ。これらすべてが、一貫性があり効果的なグローバルマーケティングのオーケストレーションを事実上不可能にしていました。現地のマーケティングチームは人員不足で、必要な技術リソースも不足していました。コンテンツはメールで手動配信されることもあり、翻訳はエージェンシーにアウトソーシングし、承認プロセスは何週間も続くありさまでした。

「最大4つものアセット管理システムを使っていました。メールで送られた素材がそのまま行方不明になることもありました」とTham氏は振り返ります。さらに問題だったのは、本社と各地域チームとの根本的な連携不足でした。本社では高品質なコンテンツを制作していたものの、地域オフィスにはそれを効果的に活用・再利用する処理能力が不足していました。これにより、問い合わせ、遅延、機会損失のサイクルが生まれ、ZEISS Meditecではこれを「苦痛のサイクル」と呼んでいました。

しかし、これほど多くの関係者とプロセスが関わる中で、どうすれば方向転換できるのでしょうか。Tham氏にとって、完全な見直しが必要であることは明らかでした。本社と海外市場の両方が参加し、BCG（Boston Consulting Group）のコンサルタントがサポートする包括的なワークショップを通じて、チームは役割、ワークフロー、専門用語の共通理解を築きました。統一された信頼性の高い堅牢なデータセットに基づく生成AIが、プロセスの効率化、地域要件のサポート、市場投入までの時間短縮において重要な役割を果たすことがすぐに明確になりました。その結果誕生したのが、ZEISS 生成AIマーケティングハブです。これは地域チームが独立してマーケティングアクティベーションを管理できる組織的・技術的フレームワークです。