「Adobe AI and Digital Trends 2026年版」消費者レポート

しかし、カスタマイズされたコンテンツだけではエンゲージメントの確保には十分でなく、これによりブランドには繊細なバランスが求められます。頻度に対する思慮深さが重要です。顧客のほぼ半数（45%）は、コンテンツに関連性があっても、プロモーションを受け取りすぎるとブランドとのやり取りを停止する可能性があると述べています。コンテキストも重要です。半数の顧客は、パーソナライズされた体験が的外れや無関係に感じられるとエンゲージメントを停止し、約40%は、プロモーションが購買ジャーニーでの現段階や予算に合っていない場合に同様の行動を取ります。

こうした傾向は、ブランドロイヤルティに対する考え方の変化によってさらに強まっています。多くの顧客にとって、ブランドへの信頼は実用的に定義されています。価格に対する価値が信頼を形成する最上位の要因であり、顧客の51%に選ばれています。これは、ブランドの評判、体験の一貫性、価値観といった従来の要因を上回っています。しかし、信頼だけではロイヤルティを確保できるとは限りません。より便利で手頃な代替となる選択肢が存在する場合でも、完全に信頼するブランドからのみ購入すると答えたのは、わずか18%です。残りの顧客は、信頼基準を満たさないブランドからでも、より魅力的なオファーがあれば代替案を検討する意欲があります。このような環境でブランドが際立つには、価格面に加え、独自性があり、パーソナライズされ、かつ適切なタイミングで提供される体験を実現する必要があります。

調査に関して言えば、従来の検索エンジンが依然として主流です。約半数の顧客は、情報調査、購入決定、レコメンデーション取得の主要ソースとして検索エンジンを利用しており、これはソーシャルメディアや口コミなどのアプローチを上回ります（図2）。しかし、AIを活用したプラットフォームが、カスタマージャーニーのこの側面を変え始めています。

現在、約4分の1の顧客が、ChatGPTなどのAIを活用したプラットフォームを最上位の調査ツールとして挙げています。こうした新サービスは、ブランドwebサイトやオンラインレビュー・評価を含む他のソースよりも人気があります（図2）。既にAIを活用したプラットフォームを調査に使用している顧客の間では、依存度が高い傾向です。42%が、アドバイス、買い物、トラブルシューティングの主要ソースとして、AIを活用したアシスタント、対話型プラットフォーム、AIを活用した検索を 常にまたは頻繁に 利用すると回答しています。

顧客は、AIにどこまで役割を担わせるかという点に、明確な境界線を持っています。特に、単なる利便性の向上を超えて、プライバシーや意思決定に関わる領域へ踏み込む場合、その傾向は顕著です。顧客の受容度が最も高いのは、ライブカスタマーサービス、パーソナライズされたレコメンデーション、定型業務の自動化、パーソナライズされたプロモーション、さらにはカスタマイズされた画像や動画コンテンツといった、日常的でリスクの低い用途です。しかし、この受容度は一様ではなく、状況に大きく左右されます。大多数の顧客は「非常に快適」ではなく、「ある程度快適」と回答しています。AIが、機密性の高い健康情報や金融情報に適用される場合、受け入れ状況は大きく低下します。

こうした境界線は、AIエージェントが自律的にタスクを実行するケースにも及び、信頼が大きな障壁となっています。顧客の5人に1人は、自分専用のAIエージェントを作成することに前向きではなく、40％近くは、そのようなアイデアを検討したことすらありません。具体的なシナリオについて尋ねると、顧客は人が関与する形を明確に好む傾向を示しています。顧客の約半数は、自身のAIエージェントがブランドの人の担当者と連携することに抵抗がないと回答しています。一方で、自身のAIエージェントがブランド側のAIエージェントと連携すること、旅行を予約すること、個人情報を引き渡すこと、あるいは最終的な購入決定を下すことについては、受容する顧客の割合は大幅に低くなります（図4）。

テクノロジーへの慣れ親しみが、顧客のAIに対する認識と導入に大きく影響します。アドビは、新しいデジタルツールやテクノロジーの導入アプローチについて顧客に質問し、独自の選好と行動を持つ3つのペルソナを特定しました。

アーリーアダプターは調査対象の22％を占め、新しいツールやテクノロジーを真っ先に試す傾向があり、実験的に活用することに自信を持っています。このグループの3分の2がAIを日常的に利用していると回答しており、これは調査全体の平均を2倍以上上回ります。また、AIを完全に避けている人は皆無でした。約4分の1は、既に自分専用のAIエージェントを所有しており、約半数が作成に関心を示しています。このグループは、AIの影響に対しても非常に前向きです。73％がAIによって顧客体験全体が向上すると考えており、62%はAIが他のソースよりも関連性の高いレコメンデーションを提供すると期待しています。

セカンダリーアダプターは調査対象の大半（61%）を占めます。この層は、新しいテクノロジーが有用であると確認できれば受け入れる一方で、広く普及するまでは様子を見る傾向があります。AIを日常的に利用していると回答したのは約4分の1で、3分の1はAIをまったく使わない、あるいはほとんど使わないと回答しています。AIエージェントへの関心も控えめで、7%が既に所有しており、33%が作成を検討すると回答しています。

ホールドアウトは調査対象の17％を占め、新しいテクノロジーの利用をできる限り避ける、あるいは必要最低限の場合にのみ利用する人々です。このグループでは、AIを日常的に利用している人は一人もおらず、大多数がAIエージェントの作成に反対（56％）か、検討したことがない（36％）と回答しています。また、カスタマーサービス、定型業務、パーソナライズされたレコメンデーションといった一般的な用途においても、ブランドによるAI活用への受容度は低くなっています。アーリーアダプターと比較すると、懐疑的な姿勢が顕著です。AIによって顧客体験全体が向上すると考えるホールドアウト層は37％にとどまり、AIが他のソースよりも関連性の高いレコメンデーションを行うと考える人も30％にすぎません。

しかし、アーリーアダプターとホールドアウト層が同じような割合でAIに対して慎重さを表明していることは、顧客のテクノロジーに対する受容度が複雑であることを物語っています。両グループともに3分の1強が、AIを利用するブランドに対して厳しい評価を下すようになる、あるいはAIにより情報への信頼が低下すると回答しています。

受容度の違いは、AIとのやりとりを見抜く能力への自信に関連します。大多数の顧客は、ブランドとのやり取りにAIが関与しているかどうかを確実に判断することができません。この傾向は特にホールドアウト層で顕著です（図5）。

顧客は、AIに対して実用的な視点で向き合っています。AIを活用したブランド体験が、自分にとって関連性が高く、適切なタイミングで提供される場合には好意的に受け止めますが、そうでない場合にはすぐに離脱します。今回の調査から、顧客のAI体験について以下のことが明らかになりました。

• 注意を引きつけられる時間はわずか数秒です。関連性が高く、便利で、独自性があり、真正性のあるコンテンツが、エンゲージメントを促進します。
• 顧客は、買い物の情報収集でAIを活用したプラットフォームを利用し始めています。また、多くの顧客は、スピードと利便性を理由にAIを活用したやり取りに前向きです。
• 重要な意思決定や機密性の高い情報に関してはAIへの信頼が大きく低下し、顧客は人間の関与を求めるとともに、AIの自律性への制限を望みます。
• テクノロジーの導入スタイルが、AI体験への受容度を左右しますが、人間に切り替えられる選択肢は、すべての人にとって重要です。