目標を新たな視点で再構築する
Bloomberg氏のリードのもと、Marriottは新たな思考方法を取り入れました。「データに対するチームの考え方を変えました。単なるデータのためのデータではなく、ユーザーエクスペリエンスをどう体現しているかという視点でデータを捉えるようになったのです。」
この新たな思考方法を実現するために、Marriottは各チームの業務のあり方を見直す必要がありました。各チームがそれぞれのテクノロジーソリューションを引き続き担当しながらも、共通の目標に向けて連携するようになりました。「統合化に向けた取り組みを始めていますが、これはチームにとって非常に難しい課題でした」とMarriottのBloomberg氏は語っています。「アドビのコンサルティングチームには、Audience Manager、Target、Campaignのメール連携においてサポートいただいています。また、アドビのツールを活用してメール内のダイナミックコンテンツの配信推進も始めています。」
最近、MarriottはAdobe TargetとAdobe Audience Managerの間に強力なリアルタイム連携を構築しました。「サイトにログインすると、これまでに収集した情報をもとにお客様のプロフィールをリアルタイムで更新することができます」とBloomberg氏は説明します。「初めてサイトを訪れたお客様がその後ログインすれば、そのプロフィールを充実させ、より満足度の高い体験を提供することができます。」
ただし、どのような変革でもそうであるように、データ活用の文化をチーム全体に浸透させるには時間がかかります。例えば、Marriottはwebサイトのグローバルナビゲーションのリンクを最近見直しました。当初、あるチームはこの変更が自部門のビジネス機会を制限するのではないかと懸念を示しました。「グローバルナビゲーションからwebサイトの該当セクションへのクリック数を分析しました」とMarriottのBloomberg氏は説明します。「そのデータをもとに、お客様にとってより効果的なコンテンツへの置き換えが可能だということをチームに理解してもらいました。」現在Marriottでは、旅行先の探索から30のブランドの中から最適な宿泊施設を見つけることまで、お客様が求めるものに簡単にたどり着くことができます。
テストで、さらなる高みへ
Marriottには年に複数回予約するお客様が多く、予約体験はすでに十分に最適化されているように見えます。Bloomberg氏が入社した当初、社内でもそのような認識がありました。しかし、Bloomberg氏はその前提を検証しようとしました。「Marriottのような企業では、お客様は予約のためなら多少不便でも受け入れてくださいます。しかし、業績が好調だからといって、最善を尽くしているとは限りません。だからこそ、お客様について『知っているつもり』になっていることに頼るのをやめ、お客様が実際に何を考え、何を求めているかを測定する方針に転換しました。」
Bloomberg氏にとって、それは実験を単なる結果の確認ではなく、学びの機会として設計するということを意味します。
あるとき、検索チームがまったく新しいフィルター機能のテストを提案しました。お客様がよりシームレスに最適な宿泊施設を見つけて予約できるようにするためです。Bloomberg氏のチームにデフォルトの体験との比較検証が依頼された際、Bloomberg氏はその機会を学びに活かすことにしました。「A/Bテストを実施することもできましたが、それでは変更した要素のどれが実際に効果をもたらしたかが分かりません」とBloomberg氏は言います。「テストを4つに分解する必要があり、チームはかなり不満を感じていました。それでも、最終的にはなぜそのようなアプローチが必要だったかを理解してくれたと思います。」チームはAdobe Targetを活用し、各体験に施した改善がお客様の新しい検索フィルターの利用にどのような影響を与えるかを検証しました。そしてBloomberg氏にとっての成果として、適切なテストを実施することでカスタマーエクスペリエンスをより深く理解できるという価値を、チームが実感し始めました。
Bloomberg氏とそのチームはAdobe Targetを活用し、各エクスペリエンスへの改善がお客様の新しい検索フィルターの利用にどう影響するかをテストしました。
こうした成功事例があるにもかかわらず、テストへの抵抗感を持つチームはまだ少なくありません。そのため、MarriottのBloomberg氏はテストの「成功」の定義を見直しています。「テスト結果が収益にマイナスの影響を示したとしても、統計的に有意な学びが得られている限り、私はそれを成果と見なしています。お客様が何を望まないかを知ることは、何が正解だったかを知ることと同等、あるいはそれ以上に重要な場合があります。」
Bloomberg氏は、機能変更が収益にどう貢献するかを測定するだけでなく、テストなしに機能をリリースしていた場合にMarriottが被ったであろう損失を定量化する「損失防止」の指標も導入しました。
「成果だけで評価されるわけではないと感じれば、チームは実験においてより大胆なリスクを取れるようになります」とBloomberg氏は語ります。
その後、Bloomberg氏は会社のデータニーズを支える包括的な実験プログラムを構築しました。2019年の着任当初、チームが年間で実施したテストはわずか30件でした。しかしテスト文化を変革した結果、2021年上半期だけで2019年の通年を超えるテストを実施するまでになりました。
データストーリーテラーとして考える
適切なデータを収集することは重要ですが、それがすべてではありません。Marriottは、データをより身近に理解できる方法を模索していました。顧客の視点に立つことは口で言うほど簡単ではありませんが、Bloomberg氏は、チームがより創造的な思考フレームワークを取り入れるよう促しています。
「私はデータアナリストというよりも、データストーリーテラーだと思っています。データ分析と聞くと身構える人もいますが、本質はデータを使ってストーリーを語り、それを裏付けることです。」
このストーリーテリングのフレームワークは、データだけでは全体像が描けない場面でとりわけ力を発揮します。Marriottでは今、未解決の疑問を障害として捉えるのではなく、新たな解決策を見出す機会として前向きに活かすようになりました。「データは完璧ではありません。とりわけデジタルデータはそうです」とBloomberg氏は語ります。「データが完全でないからこそ、サイエンスにアートを加える余地が生まれます。それが私にとってデータの醍醐味のひとつです。」
Marriottにとって、それは正しい問いを立てることを意味します。「コンバージョン率を考えてみてください」とBloomberg氏は言います。「シンプルに聞こえますが、Marriott.comのような複雑なエコシステムでは、お客様はホテル予約だけを目的にアクセスするわけではありません。アカウント管理のために訪れることもあります。」コンバージョン率が変動したとき、チームは今では、デジタルチェックインを選ぶお客様が増えているのか、それとも将来の予約に向けて情報収集（ホームページで特定のホテルの電話番号や住所を調べるなど）をしているだけなのかを見極めるためのツールを手にしています。
数字を追うだけでなく、MarriottのBloomberg氏は、この大手ホスピタリティ企業がお客様の視点で物事を考えることができるよう導いてきました。出張の疲れを抱えた旅人、慣れない街を歩き回った後にリフレッシュを求める旅行者、そういったお客様の目線に立ち、そのマインドセットをモバイルチェックインなどの体験改善に活かしています。
「モバイルキーを使ってチェックインするお客様には、どんな点が体験をスムーズにしているのかを理解したいと考えています」とBloomberg氏は言います。「体験が機能しているかどうかを判断するために、データが力を貸してくれます。この機能は実際に使われているのか？使われているなら、データから何が評価され、何が課題なのかを読み解いています。」
このマインドセットに基づき、Marriottはさまざまな機能のテストを重ねてきました。ホテルのアメニティ、近隣のダイニング、交通手段、地元の観光スポットに関する情報を最適なタイミングで届けることで、お客様が何度でも語りたくなるような旅の物語を紡ぎ続けています。
リアルタイムで次の目的地を探す
最高の滞在は、まるでわが家のようなくつろぎをもたらします。Marriottがその体験をお客様に届けるためには、お客様自身が気づく前に必要な体験を先回りして把握することが欠かせません。それこそが、Bloomberg氏とそのチームが次の挑戦として力を入れている理由です。顧客が滞在を予約した瞬間から旅の始まりに至るまで、理想の場所を探し、荷ほどきをして、時差ぼけを吹き飛ばすべく街へ繰り出す瞬間まで、リアルタイムでパーソナライズされた体験を実現しようとしています。
「私たちが注力しているのは、お客様のために次に何を構築するかということです。今日の成果だけでなく、明日、そして将来に向けてお客様のニーズを先読みし、対応し続けることを目指しています。」
未来は明るい。Bloomberg氏の実験プログラムはこれまでに、Marriottに2億5,000万ドルを超える増分総売上高をもたらしてきました。増分収益と損失防止を合わせると、10億ドル達成の軌道にも乗っています。これはすべて、成功した体験と改善点を明らかにする体験テストから生まれた成果です。
創業の原点を今も大切にするMarriottでは、Root Beer Float Dayに宿泊客へ始まりの地を記念した特別なおもてなしを届けています。
