United Heritage Credit Union（UHCU）は、軍関係者とその家族を対象に1957年に設立されました。それ以来、テキサス州オースティンとタイラーの周辺地域で居住、就労、就学、礼拝している人なら誰でも利用できる地域密着型の信用組合となっています。UHCUは、会員が所有する非営利金融協同組合であり、当座預金口座、普通預金口座、ローンを提供しています。株主の利益よりも会員の利便性向上に重点を置いており、通常、大手銀行よりも有利な融資金利と高い貯蓄利回りを会員に提供しています。
デジタルおよびブランドエクスペリエンス担当アシスタントバイスプレジデントのKevin Farley氏によると、UHCUはマーケティング活動を拡大して、既存の会員とはよりパーソナルで経済的に充実した関係を築き、潜在的な会員にはUHCUの競争力のある金利とサービスについて周知を図ろうとしています。Farley氏のチームは、既存会員のニーズに応える一方で、新規会員の獲得にも取り組んでおり、UHCUがより魅力的な会員特典を提供できるようなスケールメリットを実現しようとしています。
UHCUのマーケターは、成長目標を達成するために、エンゲージの場所と方法とタイミングに関する会員の期待の変化に伴う課題に取り組んでいます。メール、web、ディスプレイ広告、ソーシャルメディアなどのデジタルマーケティングを、ラジオ、看板、印刷広告、地域コミュニティのイベントなどの従来のチャネルと組み合わせています。
UHCUのマーケティングアプローチは、セグメンテーションよりも行動ターゲティングに重点を置いています。UHCUのデジタルマーケティングチームは、自動車や住宅の購入など、特定の興味やニーズを示す行動をとる示す人々をターゲットにしています。Adobe Marketo Engageは、UHCUが、それぞれの会員や潜在的な会員の好むチャネルを通じて、パーソナライズされた体験を提供する基盤です。
「Adobe Marketo Engageは、UHCUのデジタルマーケティング戦略において重要な役割を果たしています。デジタルマーケティングの取り組みにおいて、多くの作業を肩代わりしてくれるので、これまで貴重な時間を費やしていたプロセスを自動化できるようになりました。」とFarleyは述べています。
デジタルマーケティングの重要性の高まり
デジタルマーケティングの重要性は、デモグラフィックが年配者中心からデジタルコミュニケーションを好む若年層へと変化する中で、ますます高まっています。今日の顧客は、デモグラフィックに関わらず、自身が好むチャネルを通じてパーソナライズされたコミュニケーションを行うために、顧客を十分に理解している組織と取り引きしたいと考えています。
UHCUのマーケティングチームは、ブランド認知度を高めるために従来のチャネルを活用した後、潜在的な見込み顧客を呼び戻すためにターゲットを絞ったデジタルマーケティングを活用しています。Adobe Marketo Engageの異なるシステムとの連携能力、たとえばFacebookとのデータ交換機能などにより、組合員や見込み顧客との関係を強化することができました。この連携能力により、マーケターは、行動を把握し、非常に効果的なFacebookキャンペーンを展開できるようになりました。たとえば、特定の種類のローンを探している人々を特定し、ターゲットにすることができます。こうしたキャンペーンにより、新規ローンの件数は大幅に増加しました。SMSやダイレクトメールからのデータをAdobe Marketo Engageに取り込むことも検討されています。
「Adobe Marketo Engageによって個々のニーズを可視化して、そのニーズに的を絞って顧客とエンゲージできるようになりました。たとえば、UHCUの当初の取り組みでは、自動車ローンの見込み顧客をターゲットにしていました。ある人物の行動が、UHCU で自動車ローンを利用した人々の行動と一致した場合、その人に対してメール、広告、ダイレクトメールなどの手段でアプローチし、競争力のある自動車ローンの金利や柔軟な支払いオプションなど強調していました。」とFarleyは述べています。
パーソナライズされたエンゲージメントによる優れた成果
マーケターは、Adobe Marketo Engageを活用することで、人々の反応に基づいてキャンペーンをテストし、調整することができます。その結果、メールのエンゲージメントが劇的に上昇しました。Adobe Marketo Engage を初めて1年間を通してフル活用した結果、マーケティング部門は約44,000通のメールを送信することができました。新しいエンゲージメントメールのオープン率は54.7％、クリック率は5.2％でした。これは、過去に単発で送信されたメールと比較すると、開封率で41.7％、クリック率で40.5％の増加です。さらに、登録解除はわずか52件でした。
「オースティンの人口は急速に増加しており、それだけでも会員数の自然増を説明できます。しかし、UHCUのターゲットマーケティングは、それを上回る成長を促進しています。デジタルマーケティングチームを設立して以来、UCHUの資産は16％増加し、約2億ドルに達しました。これは主にデジタルイニシアティブによるものです。」とFarley氏は述べています。
マーケティングチームは、新規会員を歓迎するオンボーディングプロセスを構築し、4通のメールメッセージにより、最初から真の関係を構築できるようにしました。以前は、翌月に誕生日を迎える会員全員に、毎月決まった誕生日メッセージを送っていました。「Adobe Marketo Engageを活用することで、誕生日の個別に挨拶を送れるようになりました。驚いたのは、会員の方々がそのパーソナルな対応をとても喜んでくださることです。『お誕生日のお祝いをありがとう。今日はとても嬉しい一日になりました』といったお返事をいただきます。」と、デジタルコミュニケーションおよびコンテンツマネージャーのBrittany Walla氏は述べています。
会員に関するさらなる理解
UHCUでは、Adobe Marketo Engageの高度な能力とほかのシステムとの統合能力を活用して、会員についてより深いインサイトを獲得し、会員との関係のパーソナライゼーションをさらに進めていきたいと考えています。たとえば、家族が増えた会員は、将来、新しい車や家が必要になるかもしれません。会員の行動を把握することで、会員の将来のニーズを満たすためにUHCUができる支援についてコミュニケーションを始めることができます。
「Adobe Marketo Engageは、他のシステムと容易に統合することができるので、それを活用して、地域社会の人々が何を求め、何を必要としているかを把握するためのプロセスを自動化することができます。これは、今日のエンゲージメント経済において、会員数と資産を増やすという目標を達成するために不可欠です。この目標を達成するには、顧客について十分に理解し、顧客が望むタイミング、場所、方法でコミュニケーションを行う必要があります。」とFarley氏は述べています。
