顧客エンゲージメントを高め、コンバージョンを促すベストプラクティス

アドビが直面した顧客獲得の課題

最大の課題は、コスト重視の顧客獲得モデルで運営していたことです。エクスペリエンスを作る相手であるお客様のニーズよりも、制作コストに重点が置かれていました。また、マーケティング予算の配分やキャンペーンの実行方法において、部門間で一貫性を欠いていました。具体的な課題は以下の通りです。

• チームの孤立化： ディスプレイ広告、有料検索とソーシャルメディア、メールマーケティングの各チームが独立した組織として機能し、実行戦略やコストレポートのプロセスもそれぞれ異なっていました。この分断したアプローチにより、マーケティング活動の全体像を把握すること、ビジネスへの貢献を示すこと、スケーラビリティのある成長機会を特定することが困難になっていました。
• メディアエージェンシー戦略のサイロ化： グローバルなメディアエージェンシーパートナーは、広告戦略の立案・実行・測定を支援しています。しかし、アドビの各チームが複数のエージェンシーと個別に契約を結んでおり、ベンダー管理に関する統一された標準業務手順が存在しませんでした。
• チャネルの急増： メディア環境の変化に伴い、より多くの宛先にわたってキャンペーンを計画・リーチ・測定・最適化するプレッシャーがマーケティングチームにのしかかっていました。さらに、マルチタッチアトリビューションの制約が、メディアミックスを多様化する妨げとなっていました。
• データ収集と測定上の障壁： 顧客獲得方法の改善に必要なアクションにつながるインサイトを得るために不可欠な、データの取得・統合・測定に課題を抱えていました。この問題は多くの場合、チャネル管理・メディア実行・SEO最適化などの効率化イニシアチブにおけるサイロ化したアプローチに起因していました。
  • 分断されたメディア全体で測定を統合することに苦労しており、トレンド分析、競合他社のアクティビティ、その他の変化する状況への対応が困難な状況でした。
  • チーム間でインサイトが分断され、分析手法も異なっていたため、カスタマージャーニーを一貫した形で測定することができませんでした。ディスプレイ広告のような確立されたチャネルでさえ、キャンペーンのパフォーマンスのモニタリングと改善に苦労していました。
  • チャネルをまたいでリアルタイムかつ詳細なインサイトを得るための適切なツールがなく、チームは計測しやすい従来のチャネルに集中せざるを得ませんでした。その結果、新規顧客獲得の可能性を秘めた新しいプラットフォームへのアプローチが制限されていました。
• マーケティングROIの可視性の欠如： 各マーケティングチャネルが独自の戦略と独立した財務レポートの仕組みを持っていたため、各チャネルの活動が全社の収益や成長にどう貢献しているかを把握することが困難でした。
• プライバシー規制の強化：マーケティングチームは、強固な顧客関係を構築するためにデータを活用しています。しかし、世界各地でプライバシー関連法規制が強化・進化し続ける中、従来のターゲティングや測定戦略はますます困難になっています。シグナルロスやサードパーティcookieの廃止・変動により、正確なデータの収集はさらに難しくなりました。こうした要因が重なり、市場における限られたチャネルから深いインサイトを得ることが困難になっています。
• コストの上昇：CPMで測定されるデジタル広告費は上昇を続けている一方、コンバージョン率やクリックスルー率は低下の一途をたどっています。

マーケティングの使命は、新たな見込み客を獲得し、既存のお客様へのロイヤルティを強化することで収益を生み出すことです。しかし、最高マーケティング責任者の47%は、マーケティングを利益創出の源泉ではなくコストセンターと捉えています。

こうした課題を前に、社内マーケティング組織はプランニング、アクティベーション、測定、最適化という一連のサイクルを通じて成長を推進すべく、行動に踏み出しました。具体的には、以下の目標を掲げました。

• グローバル組織全体でマーケティングプロセスの連携を強化する。
• データドリブンな予算配分とオーディエンス戦略を基に、チャネルをまたいだ広告・マーケティングキャンペーンを効果的に計画する。
• リーチを拡大し、適切なオーディエンスを発掘することで、インパクトのあるカスタマーエクスペリエンスを通じて最適な見込み客へのターゲティングとコンバージョンを実現する。
• マーケティング全体の予算にわたる総合的な測定を、単一のシステムでアクセスできるようにする。
• すべてのチャネルと施策において、リアルタイムに改善を加え、あらゆるコンバージョン目標を達成する。
• インサイトからアクションまでの時間を短縮し、キャンペーンのライフサイクル全体でROIと収益へのインパクトを最大化する。

これらの目標を達成するには、新たな運営モデルによって組織の連携を強化し、データをお客様獲得戦略の羅針盤とする必要がありました。

新たな運営モデルによる組織の再整備

アドビは長年にわたり着実な成長を続けてきましたが、パンデミックの発生により、分散した働き方を支えるテクノロジーソリューションやサービスの需要が急増し、クラウドベースのプラットフォームをはじめとする製品の売上が加速しました。2020年Q2の売上は、2019年Q2比で14%増を記録しています。急増する需要に対応するため、各チームは素早く体制を整え、短期間でマーケティング活動への投資を大幅に拡大しました。しかし、グローバルキャンペーンの急速な拡大により、組織が分断された運営体制の課題が浮き彫りになりました。

22の独立したメディア購買チームがそれぞれ独自の戦略を持ち、異なるエージェンシーパートナーと連携していたため、グローバルな連携が欠如していました。この体制では予算が各チームやエージェンシーパートナーに分散し、総メディア費用の効率的な活用が難しい状況でした。

目標は、投資を集約してグローバルなマーケティング費用を最大化し、より効率的かつコスト効率の高い方法でお客様を獲得することでした。この新しい運営モデルは、3つの重要なコンポーネントで構成されています。

リーチ — 見込み客の発見とコンバージョン

チャネルの多様化、多くのプラットフォームにおけるサードパーティcookieの制限・廃止、そして強化されるプライバシー規制により、従来のエンゲージメント手法ではかつてのようなリーチを確保することが難しくなっています。新たなアプローチと連携されたデータを組み合わせることで、適切なオーディエンスへのリーチを維持しながら、顧客基盤の拡大を実現しました。具体的には次のことができました。

• データクリーンルームを活用し、信頼できるデータパートナー、パブリッシャー、ブランドとのパートナーシップを構築してデータを組み合わせることで、プライバシー規制を遵守しながらオーディエンスの発見とアクティベーションを実現できました。こうしたパートナーシップにより、CTV、コマースメディア、新たなソーシャル・ショートフォームビデオ、デジタルオーディオなど新しいチャネルが開拓され、新たなチャネルを通じて既知のオーディエンスおよび仮名オーディエンスにリーチすることができました。リーチすべき相手、最適なリーチ場所、そして購入決定に役立つ情報を届けるための効果的なコンテンツ提供方法を把握していました。
• 類似オーディエンスを作成し、見込み客向けキャンペーンを通じて高価値なオーディエンスを発見することができました。
• リアルタイムのお客様データを活用して、パーソナライズされた所有メディアキャンペーンを実行し、お客様とのロイヤルティを強化することができました。

お客様の行動変化とチャネルの多様化が進む中でも、アドビ全体を通じてチームはリーチを拡大することができました。以下にその事例を紹介します。

オーディエンスのリーチとコンバージョンパフォーマンスを分析する

複数のアプリケーションからExperience Platformへとデータをストリーミングし、Customer Journey AnalyticsとAdobe Analyticsを活用してリアルタイムでインサイトを深く把握しました。各お客様セグメントに最もインパクトを与えるチャネル、クリエイティブ、メッセージを特定し、ジャーニーシグナルに応じたパーソナライズされたエクスペリエンスを見込み客および既存のお客様に提供することで、コンバージョンを推進しました。

Mix Modelerを活用することで、グローバルな顧客獲得の推進とインサイト・分析によるビジネスへの貢献を担うグロースマーケティング&インサイトチームは、チャネルをまたいだ段階的なインパクトをトラッキングできるようになりました。頻繁に得られるデータドリブンなインサイトにより、マーケティング予算の配分とチャネルミックスをより迅速かつ確信を持って改善できるようになりました。このアジャイルな対応力により、キャンペーン全体でROIを最大化し、スケーラビリティの高い成功基盤を確立しています。